0706109044国贸07-2班许海.docx
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1、星巴克广告策划书姓名:许海燕班级:国贸072班学号:0706109044星巴克广告策划书书目一、前言二、市场探讨及竞争状态三、消费者探讨四、产品问题及机会点五、市场建议六、商品定位七、创意方向与广告策略八、广告表现九、媒体策略十、预算安排十一、广告测评效果一、前言随着消费水平的发展,人们的消费观念也有了很大的变更,越来越多的人起先追求生活的品质与情调,咖啡进入都市人的生活,以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京,假如你是一位星巴克的发烧友,肯定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不生疏。星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头,从一间静默无闻的小咖啡馆
2、发展成如今全球连锁的闻名品牌,现在京城的白领没有不知道星巴克的,一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式生活方式。星巴克正变更着人们的消费行为。你可以不为吃饭,而只是去那里品尝咖啡和闲聊。为营造这讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的为所欲为、嗅觉的咖啡香等。星巴克向上攀升的速度的确是非同寻常的,但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法,完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国,它的主要产品是世界上最古老的商品一一咖啡。它将自己的咖啡做成别出心裁的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品尝独特的人文环境一一清雅的音
3、乐、悦目的图画,大到中式家具和探究的西式吧台,小到咖啡制作和饮用器具,高雅、悠然的氛围,既透着浓浓的中国传统文化,又保持着原汁原叶的美式风情,能使二者并行不悖,结合得如此完备无缺。星巴克连锁店外观单纯从店四周的环境考虑,但是其内部装修却要严格地协作连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广,是星巴克商业链条上的一环,由美国的设计室特地为每一家店创建丰富的视觉元素和统一的风格,从而使顾客和过路客赏心悦目,达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为tie-in,就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克吸引亚洲消费者的另一个重要因素使其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、探究的咖啡
4、制作器具,为消费者烘托出一种高雅、休闲的氛围。更难得的使,尽管身处异地他乡,“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持原汁原叶的美式风情。因此,与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇摆晃的塑料长凳的茶水店相比,星巴克正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费着。纽约经济学家利维特提出,一家公司发展到肯定阶段就必需重新定位,否则可能会因为看不到新竞争者的威逼而衰亡。中国的消费者市场成长很快,接受实力越来越强,这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活看法。咖啡本身就是一种文化元素,一种世界性的饮料。它迟早
5、会像洋葱、西红柿一样被人们接受,成为人们现代生活方式的一部分。而此时,当全民都走进星巴克的时候,或许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化,小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。二、市场概况咖啡市场属于垄断竞争市场,在这个市场上,厂商必需深知行业内各种相关产品的相互替代性,譬如,茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。1、星巴克概述一样东西能成为一种时尚,那么这样东西应肯定含着一种概念,或是由一种概念包装起来。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素,但与其说星巴克是用咖啡来服务的,不如说是在服务过程中给人供应了咖啡。都市人生活水平较高,而生活节奏也较快,这样就须要有一个第三空间,即工作和睡
6、眠之外的空间。很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成,星巴克供应了一个静思的环境,供应了一个小小的疗伤绿洲,这里有外界呼吸不到的簇新空气,这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”。顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味,再加上细心选择的音乐,心情自然就会好起来。星巴克卖的不只是咖啡,更是一种心情一种生活方式。2、星巴克广告策划书一以下是星巴克消费者对于宠爱星巴克理由的投票:对不起,我根本不宠爱星巴克。4%无所谓宠爱不宠爱,没有什么感觉4%星巴克是什么?1%我就是宠爱星巴克,也说不上详细理由。1%我宠爱星巴克咖啡的味道。12%我宠爱星巴克咖啡的环境和四周氛围。34%我宠爱星巴克的文化和价值
7、观。23%我宠爱在星巴克里边喝咖啡边读书、上网。13%我宠爱星巴克的商品:咖啡杯、咖啡豆、CD5%因为我太多的挚友宠爱,所以我才总去。O2.咖啡消费市场概述市场上平均每分钟要喝掉3900杯咖啡,每小时要喝掉1400万杯咖啡,而中国平均每年每人的消费量还不到一杯。从这组数据来看,中国咖啡市场并不乐观,然而中国是人口大国,平均数据很低,但是总销量却足以使整个市场活跃起来。针对市场消费状况来看,咖啡还是很有市场的。首先,咖啡在中国遍地“发芽二据中国市场供应的资料,近年来,咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目。1995年,中国的咖啡种植面积已达9万亩。随着中国的进一步开放,雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等
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