2024生活用纸行业消费趋势报告.docx

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1、名之京东消885及产业发展研H院京东2024生活用纸行业消费趋势报告京东消费及产业发展研究院2024年5月）2023年，经济回升向好，消费热度升温2023年,实物商品网上零售额比上年增长8.4%,增速比上年加快2.2个百分点；占社会消费品零售总额的比重为27.6%,占比较上年提升0.4个百分点。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类分别比上年增长11.2%、10.8%和7.1%2023年，商品零售额418605亿元，比上年增长5.8%,增速比2022年加快5.3个百分点。从商品类别看，八成以上商品零售额保持增长。在限额以上单位商品零售中，吃类、穿类、用类商品零售额分别增长6%、12.9%、4

2、.7%国家统计局1月17日发布的数据显示，2023年全年社会消费品零售总额超47万彳乙元,达到471495亿元，比上年增长7.2%辘来源：国家统计局C2023年居民人均消费支出及构成)22.7%消费重新成为经济增长的主动力。2023年，最终消费支出拉动经济增长4.3个百分点，比上年提高3个百分点,对经济增长的贡献率是82.5%,提高43.1个百分点，消费的基础性作用更加显著。线上消费结构：传统消费稳步增长新型消费持续升温2023年是重拾信心和增长的一年，消费结构的优化和升级是全年消费回暖的主旋律，京东上，家庭消费、悦己消费、健康消费、智能科技消费等获高速成长，呈现传统消费稳步增长、新鹫肖费持续

3、升级的特点，消费潜力持续释放，也反映消费者对美好生活的向往不唯求由版苏公声总购物用户数ToPlO品类的占比分布）医疗保健产品医药产品电脑办公产品线上消费人群：80.90后依然是线上消费的主力，从各年龄段的人均购买力指数来看,80后、90后依然是线上消费的主力。同时，随着基础服务设施的不断完善，产品丰富度的不断提升,消费触达的地域范围不断延伸，更多地区的消费潜力被挖掘出来，迸发出了更高的消费活跃力各年龄段消费群体的人均购买力指数16岁至25岁332326岁至35岁476836岁至45岁467146岁至55岁406556岁及以上3059注：人均购买力指数越高表明消费能力越强消费额占比增幅TOPIO

4、省份（提升指数）消费额占比TOPIo省份32广乐江苏北京四川山乐上网濡江河南网北肝U江苏新映西庆广西河北浙江阿南己南2023年消费关键词：理性消费.主动健康.文旅融合.色彩当道理性i肖费：消费者作出购买决策前思考更全面、更理性，何以买贵的，但不能买贵了主动健康：从产品到服务，从个人到全家，健康消费正表现出主动化、常态俯口专业化的态势A文旅融合：小长假周边游、黄金周深度游、暑期游、亲子游、特种兵旅游、反向旅游等各种旅游方式层出不穷，色彩当道：夏日多巴胺秋冬美拉德以买贵的不能买贵了-主动健康囹原健康管理。京东*If2023年里活在别处文旅大融合。京东0孑京东*0色彩当道gjBs三2023消费观察Q

5、2023消费觌索Q2023消费观察Q2023消费吸察Q2023年，理性消用成为主导方式,消速看史关注性价比以及与目身需求的契合程度酒质D8k1111-ns,rt消的君豌曜意识械潴发，脏序消窗里观王动化、常态化KJ专业化的态P1.Mean，,旅行市场迎来耀及性塔长.旅行+,软、旅行+傅国、施行文化傕生众共观家级质新项目.展示文朦融合的巨大潜力。11WHfflDMAtTH11值施热点京乐消81与产业发雇研汽降的iH研宣示.近半数的人i为明夫的以色”让段SR到快乐，报告说明报告分析覆盖报告分析覆盖报告统计周期2023年全年生活用纸清洁纸品女性护理尿裤（婴童&成人）2亿+人次消费5000份+调研1 生

6、活用纸消费总体趋势2 分品类看趋势（清洁纸品）3分品类看趋势（女性护理）4分品类看趋势（尿裤）5小结与展望目录PARTOl生活用纸消费总体趋势适用场景细分化成产品拓展关的点,生活用纸市场保持增长韧性与活力,用户消费能力也在逐步提升,适用于不同场景的产品越来越受到消费者关注“从三大品类的购物用户数占比及增长来看,清洁纸品占比高，清干巾、乳霜纸、抽纸、手帕纸等均获得较高增长;女的理类产品中卫生巾套装、裤型卫生巾、迷你卫生巾获得了较高增长；尿裤中，婴童游泳尿裤增速高，成人及婴童拉拉裤的增长也高于均值清洁纸品、女性护理、尿裤三大品类购物用户数占比及增长指数婴童游泳尿裤100%成人拉拉裤3均直清洁干巾1

7、00%婴触啦裤i均直乳霜纸t50%湿厕纸凸2均值本色抽纸f50%成人护理垫S均值琏巾彝:50%迷你卫生巾凸均值a30%WP牛巾常规抽纸2均值手巾搬a30%（购物用户数同比增幅亮眼细分产品）不同人群生活用纸产品的消费偏好分年龄来看，90后人群占比总体较高，其中尿裤占比超六成，80后人群在女性护理类产品上的占比偏高，年轻的00后人群则在清洁纸品的消费上呈明显的偏好趋势A分性别来看，生活用纸三大品类均以女性消费者的购物决策为核心，男性消费者在清洁纸品上占比相对较高不同年龄段人群生活用纸产品消费占比16-25岁 36-45岁 56岁以上26-35岁46-55岁不同性别人群生活用纸产品消费占比男女清洁纸

8、品全国不同省市的生活用纸类产品购买力趋势全国范围来看，广东、江苏、北京、山东、四川等生活用纸购物用户数更为集中，从增长潜力来看，河北、四II、江苏、黑龙江、SJ夫等省市获得了更高的增长指数,从人均消费金额瞰来看，翔1、海南、西藏、四川、云南、J晾等地的匀消较高（生活用纸购物用户数占比飞TOPlO省市J广东15.90%江苏7.50%北京6.90%山乐!5.70%四川5.40%上海5.00%河北4.50%淅江4.40%河南4.30%湖北400%生活用纸购物用户数占比提升ToPlO省市（指数）江西HIMMI188辽宁188日167安徽163淅江143全国不同省市的生活用纸产品消费偏好,从各地消费者生

9、活用纸偏好度来看,甘肃、黑龙江、吉林、青海、山西等地消费者更偏好选购清洁纸品;上海、天津、西藏、新疆、北京等地消费者更偏好选购女性护理类产品；广东、广西、海南、陕西、四川等地消费者更偏好选购尿裤产品I不同省市的生活用纸产品消费偏好）尿一久住护理清治继品PART02分品类看趋势清洁纸品清洁纸品细分产品销售趋势A从总量来看，抽纸、卷纸、湿巾、手巾的氏等产品更受消费者关注；细分产品的增长来看，清i吉干巾、孚廉纸的增速更为明显(清洁纸品购物用户数T0P5产品类型C清洁纸品购物用户数同比增幅TOP产品类型)清洁纸品成熟&潜力趋势关键词,从消费者对产品的关注度来看，不怕湿水、不易破、不含荧光、柔软亲肤等关

10、键词关注度较高，从关键词的增长力来看，一次性洗脸巾、杀菌卫生、悬挂式抽纸、Io0%全棉、环保无胶等越来越受到消费者关注进口不怕湿水温润如玉快速国干弟苗Il生腋心使用抽纸：消费者关注点及购物决策因素解析，具体从抽纸来看,大量消费者会直接选择搜索纸品品牌来寻找合适的产品“品牌力成消费者购物的主要决策因素，其次是抽纸的类型、包装形式、层数、适用场景、原料成分等搜索热词(含关联搜索)主要购物决策关注因素)3ZTi京喜得宝(tempo)tempo推达(VindQ)沃尔玛4Ja3层13V200M临丽妮飘京东IbVi:*生木U-IOEn(mindoctuponmind)曲海印花雨森TOP1品牌TOP2类别3

11、.21%TOP3包装形式I2.10%TOP4居数I1.73%TOP5适用场景I1.71%TOP6原料成分I1.39%TOP7油数I0.59%TOP8是否印花I0.49%TOP9百里I0.34%TOP10类型0.08%88.37%输洁案五月花愚寻霰维达心帕印全棉时代造票(C盒装心心相印家用201抽及以上舒洁得宝抽纸：消费者关注点及购物决策因素解析X对于复购消费者来说会更加关注产品的材质、产品的外观、使用体验、功效等,从材质下钻分析来看，如舒适柔软、材质厚实、厚薄适宜、韧性、质感等均是消费者的正向消费评价反馈X从对复购可能产生负向影响的关键因素来看,高价格带抽纸产品消费者会对气味更加敏感，低价格带

12、抽纸产品消费者会对规格尺寸更加敏感复购人群的关注点（该优势对用户爨，醯雌卖献）高价格带抽纸产品消费者TOP1何陵3652%topi2018%TOP2外观/儆色TOP21906%TOP3使用你验1861%TOP4商品I效8.21%1704%的敏感因素（对复购可能产生负向影响的关键因素）TOP5快递外包装3.59%1480%ToP6配送时效283%TOPeIm605%低价格带抽纸产品消费者的敏感因素TOP7使用樨作1.73%TOP7FWItm269%TOP8宫服志度1.24%TOPsiaaKRff090%TOP9工芝1.18%TOP9*1SflIO45%TOPlo规格尺寸1.09%TOPIOWn十

13、足I022%（对复购可能产生负向31.68%影响的关键因素）TOPISMR1YBT8IArM7*,XB7.0A湿巾：消费者关注点及购物决策因素解析“消费者对湿巾产品的关注上，直接搜索品牌的人群高，品牌粘性度强“购买因素上更是有超九成的消费者会将品牌列为首选要素(搜索热词(含关联搜索)81帏及以上用肉费国光洁云妇炎活怡4180片洁柔(c可心恩元用型祭司京东自营阳*贝C柔活俑装U七飘场爱好奇10片及以下大王曲IB印(mindactuponmind)傅佑南宝旗舰迷你全愉时代清心相印维达二11-40片稳健京东京造顺清家得宝(tempo)威露士心心相印滴露,其次是产品的片数、包装形式、香型等(品牌力成主要决策购买因素(购物决策关注因素)ToP2片散I1.87%ToP3包装形式I1.15%TOP4酉型|0.45%TOP5原料成分0.24%TOP6国产/进口0.22%ToP7类型0.10%TOP8适用场原0.03%TOP9类别0.01%TOPIO发战地0.00%湿巾：消费者关注点及购物决策因素解析“对于复购消费者来说会更加关注产品的外观/颜色、材质、商品功效等，从外观/颜色的下钻分析来看，