【《跨国餐饮企业在华本土化经营研究—以肯德基为例》14000字（论文）】.docx

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1、跨国餐饮企业在华本土化经营研究一以肯德基为例摘要随着全球化经济时代的到来，越来越多的跨国企业开始走出国门，走向世界，很多跨国餐饮企业也开始进驻我国市场，在加剧我国餐饮市场竞争激烈程度的同时，也给我国的餐饮业注入了新鲜血液。肯德基就是在我国实施跨国经营的著名餐饮企业之一，自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，截止到目前，已经在我国800个城市拥有近5000家连锁店，现有中国员工30000名，成为了我国快餐业的领军企业，占据着我国快餐市场的很大一部分市场份额，受到了我国消费者的广泛青睐。肯德基在我国的成功经营与其实施的本土化战略不无关系，对此，本文旨在采用文献资料法、调查研究方法等方法对肯德

2、基在我国的本土化经营策略进行分析，从营销、人员管理及经营方式三个方面来进行具体介绍，从而对我国餐饮企业的发展提供一定的经营启示，包括采取多种方式建立营销渠道、制定合理的本土化产品策略和价格策略以及把握本土化经营的和程度等，进一步促进我国餐饮业的健康稳定发展。关键词：跨国餐饮企业；肯德基；本土化目录摘要1Abstract错误!未定义书签。第1章绪论21.1 研究背景及意义21.2 研究内容及方法3第2章相关理论概述42.1 本土化经营的定义42.2 跨国企业本土化的模式42.3 跨国餐饮企业本土化的动因52.3.1 满足国内消费者的需求52.3.2 融入本国民族文化52.3.3 降低人力综合成本

3、6第3章肯德基在华本土化经营策略73.1 肯德基概况73.2 肯德基在中国实施本土化的动因83.3 肯德基在华本土化的优势83.3.1 肯德基“软实力”优势83.3.2 肯德基“硬实力”优势93.4 肯德基在华本土化经营策略113.4.1 营销方式本土化113.4.2 人员管理本土化133.4.3 经营方式本土化14第4章肯德基在华本土化经营策略对我国餐饮业的启示164.1 不断创新，推进本土化进程164.2 重视品牌营销，加强产品宣传164.3 重视本土化人才培养174.4 把握本土化经营程度17结论18参考文献19第1章绪论1.1 研究背景及意义跨国企业又称多国企业、国际企业，是一种从事国

4、际生产、经营的企业组织，它有别于在一国范围内进行生产、经营活动的“单国性”企业，因而具有“多国性”特征。跨国企业主要是一些发达国家的一些大型企业为获取巨额利润，通过对外直接投资的方式，在一个或多个国家设立分支机构或子公司，直接或间接（合资、合作）从事生产、销售或其他经营活动的国际企业组织形式。随着全球化趋势的逐步深入以及我国对外开放程度的不断加深，我国作为世界上最有魅力的新型市场之一，吸引着包括百胜在内的多家跨国公司的进驻，中国市场已经成为跨国企业全球战略版图的中心。我国目前160多万注册商标中，国外品牌已超过20%。此外，随着中国经济的发展以及人们生活节奏的加快，外出就餐的次数也在增加，餐饮

5、类业在我国餐饮业的市场份额也在不断提高，肯德基、麦当劳是最在进入我国市场的跨国餐饮企业。肯德基作为世界著名的炸鸡连锁企业，隶属于世界上最大的餐厅集团一一百胜全球餐饮集团，集团拥有肯德基、必胜客、TacoBell三个品牌，目前在全球拥有总数超过30000家的连锁餐厅。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，到目前为比，在中国800个城市已拥有5000家连锁店，并由中国员工30000名，跻身中国快餐业之首，占据着我国快餐市场50%以上的市场份额，受到了我国消费者的广泛青睐。肯德基在我国的成功经营与其实施的本土化战略有很大的关系，研究肯德基的在华本土化经营策略，有利于为我国更多的跨国企业提

6、供跨国经营的经验和启示，也有利于为我国餐饮企业的发展提供了借鉴作用。对此，本文将以肯德基为例，从采购、产品、营销、人员以及经营方式几个方面来分析跨国餐饮企业的本土化经营策略。本文的研究有利于1.2 研究内容及方法本文的研究内容如下：第一部分是绪论，主要介绍本文的研究背景、意义、研究内容和方法等，从而引出下文；第二部分是相关理论概述，主要对本土化经营的定义、跨国企业实施本土化的模式以及跨国企业本土化的动因进行介绍，为论文的写作奠定理论基础；第三部分是肯德基在华本土化经营策略，首先介绍肯德基的概况以及其实施本土化战略的动因，接着分析其本土化战略实施的优势，包括软优势和硬优势两个方面，最后从营销方式

7、、人员管理以及经营方式三个方面介绍肯德基的本土化经营策略；第四部分是肯德基在华本土化经营策略对我国餐饮企业的启示，包括不断创新，推进本土化进程；重视品牌营销，加强产品宣传；重视本土化人才培养以及把握本土化经营程度等。最后一部分是结论，主要对本文的观点进行总结性概述。本文所采取的研究方法主要有：1、文献资料法：通过上网和在图书馆阅读等方式大量搜集国内外有关本土化经营方面的文献资料以及肯德基的相关情况，并对资料进行整理、分析和总结，找出本土化经营的概念及跨国企业实施本土化经营策略的动因等，从而为本文的写作奠定理论基础。2、调查研究法。通过对肯德基公司在中国本土化经营的策略、案例，深入分析肯德基的本

8、土化经营之道。3、理论结合实践。将理论知识与企业具体实践相结合开展研究，在实例中检验和丰富理论。第2章相关理论概述2.1本土化经营的定义所谓“本土化”，根据维基百科的定义，在主体不明的情况下，也可称为“本地化”。是相对与全球化的另外一种潮流和趋势。根据百度网站的定义为“是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中，为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境，淡化企业的母国色彩，在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略，使其成为地道的当地公司J2.2跨国企业本土化的模式随着全球经济一体化，每个跨国都在大力实施品牌扩张战略，增加人们对跨国品牌认同感。跨国公司一般会通过

9、名人广告、公益活动、赞助体育比赛等加速品牌的本土化进程，吸引消费者的注意，培养消费者对品牌的偏好。跨国品牌的本土化一般可以区分为以下几种模式：1、品牌直营。品牌直营的跨国公司通常有全球统一的产品和服务标准。他们在进行市场投放时主要依靠品牌的影响力，同时结合东道国市场的消费理念进行产品推广活动。如世界500强企业百事可乐公司，他们在全球范围内使用统一的品牌商标和管理模式，但进入中国市场之后，品牌使用了全新设计的中文商标。品牌直营这种方式可以使跨国公司节约成本，集中力量经营品牌，但是如果稍有不慎，也容易导致水上不服。2、品牌代理。品牌代理是指跨国公司将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予

10、被授权者使用，从而被授权者可以从事生产、销售产品或者提供某种服务等经营活动。被授权者要向授权者支付相应的费用一一权利金，但同时也能得到授权者提供的关于人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。在双方互利的条件下，双方都可以得到利润，同时被代理商可以借助代理商的平台，借鉴他们的管理模式，但缺点是代理费用较高，且最终无自己品牌。3、品牌特许经营。所谓特许经营是指由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。特许经营它不但可以依托现有的品牌影响力，提升自己企业的无形资产和企业形象，相应的也节

11、约了费用，降低风险与成本。但该模式的不足之处是，如果跨国公司对于品牌操作的失误，会直接降低跨国公司品牌的价值，进而影响跨国公司的发展。在中国最成功的案例非肯德基莫属。4、并购本土知名品牌。跨国公司利用其品牌优势以及资金优势，选择当地知名度高、有实力的企业进行合作，以其自身品牌的无形资产作为投资额进行合资或并购，然后凭借自己的资金和技术优势掌握企业的控股权，并利用本土企业的销售渠道逐步将跨国公司自己的品牌打入当地市场。5、品牌扩张。是指跨国公司将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品完全不同的新产品上。消费者如果在使用某个品牌产品或接受某种服务，获得了满意的效果后，就

12、会给这个品牌留下好的印象，并影响其他消费行为，就是我们所称的品牌的“光环效应二我国著名品牌“娃哈哈”，最初以娃哈哈果奶取得成功，接着又进行品牌扩张，不断的推出了娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥、娃哈哈功能饮料直到娃哈哈奶粉等等。品牌扩张使得娃哈哈获得了巨大成功。2.3跨国餐饮企业本土化的动因2.3.1满足国内消费者的需求有市场需求就会有产业发展。白从中国实施改革开放以来，国民追求社会主义物质文明和精神文明同步发展，国家早期出台的经济政策允许一部分人先富起来，逐渐形成了经济收入两级分化的局面。先富起来的一部分人就会在精神文明层面有更多的追求与享受。而跨国餐饮类的公司也把重点放在打造一个产品和服务与中国

13、文化不同的形象上面，一方面可以树立自己的品牌以吸引消费者，另一方面也将服务作为卖点，以同时满足消费者的心理需求和增加企业的收入。因而国内的消费者是推动国际餐饮企业木土化的动力之一。2.3.2融入本国民族文化跨国公司要实现经营全球化，必然会面对不同社会文化、企业文化及语言等多方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来了很大障碍。企业内部文化差异会影响员工的态度和行为绩效，外部文化差异则会影响消费者情绪，进而影响消费者购买行为。实现经营木土化不但可以利用中国人力资源，而且也能很好地适应环境差异，避免文化冲突，实现与当地文化的融合。2. 3.3降低人力综合成本跨国公司在中国实行经营木土化，能充分

14、利用中国市场低成本生产、人力资源成本低的优势，减少总成木，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额对公司运营商来说，同样一个人才，海外派遣人员的工资要高出国内同级职员。另外加上各种交通差旅费、住宅补助费和社会保障费用等，这对于企业来说是一笔很大的支出。而在中国的跨国企业，高层管理者雇佣本国人才，大大减少了派遣费用，基层员工则雇佣廉价劳动力，因而不需要向促销人员、兼职人员等提供社会保障费、餐饮补助费。在降低费用的同时充分利用东道国低工资的优点，用低工资来赢得更优秀的人才。第3章肯德基在华本土化经营策略2.1 肯德基概况肯德基（KentUCkyFriedChiCken肯塔基州

15、炸鸡），简称KFC,是来自美国的著名连锁快餐厅，隶属于全球最大的餐饮集团一一百胜全球餐饮集团。1952年，哈兰德桑德斯上校在美国犹他州成立了第一家肯德基餐厅，接着在五年时间内，采取特许加盟的方式，在全美国开了400多家肯德基连锁店。同时，肯德基也采取了跨国经营的方式，相继在中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等国成立了多家连锁餐厅，并于1986年被百胜集团收购，截止到目前为止，世界上105个国家和地区共有15000多家肯德基餐厅。肯德基于1987年进驻我国市场，并在北京开设了第一家餐连锁餐厅，自进入我国市场以来，经过近三十年的发展，肯德基已经在我国800个城市拥有近5000家连

16、锁店，并拥有中国员工30000名，跻身中国快餐业之首，占据着我国快餐市场50%以上的市场份额，受到了我国消费者的广泛青睐。肯德基在我国一直秉持着“立足中国，融入生活”的精神，不断发展，突破创新，加大了规模扩张之路。作为烹鸡专家的肯德基，主打产品有允指原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿堡等，还开发了很多适合中国老百姓的中式产品，2016年3月，肯德在我国市场一口气推出了8款新产品，主要覆盖午餐和晚餐市场，并在下半年进一步更新了菜单计划，推出了含有罗汉果萃取物的凉茶以及虾类产品，汉堡使用的面包也含有燕麦成分。90年代中期，肯德基就成立了自己的产品研发团队，目前，研发人员已经达到160人，这为每年在我国推出20种新品提供了有利的基础。目前，中国肯德基的增长速度是百胜集团最快