【《美团外卖公司市场营销策略问题及优化策略》11000字（论文）】.docx

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1、美团外卖公司市场营销策略问题及完善对策研究摘要美团外卖是美团网旗下的外卖020平台，自从正式推出以来，美团外卖就是以美团网为依托，其价值观是“消费者第一，商家第二，美团第三”，在这样观念的指导下，市场的规模以及市场份额是在不断的扩大，现在已经是覆盖了上千个城市，为消费者提供早、中、晚以及夜宵的外卖，把产品的品类已经扩展到了超市鲜果等领域。经历了高速的发展以及市场激烈的竞争之后，能够快速的调整市场的营销战略，在保持了原有的优势前提下，也扩大了市场份额。本文就是以“美团外卖”平台作为实际的研究对象，运用基本的理论作为研究的基础，并对美团外卖的营销现状以及环境做了详细的分析，为美团外卖制定行之有效的

2、营销策略以及支持保障，就是希望为国内其他外卖平台的发展提供一些参考借鉴。关键词：美团外卖；020平台；营销策略目录1绪论31. 1研究背景及意义31.2研究的内容42相关理论概述42. 1营销组合理论42.1.14P理论42.1.24C理论52.2020理论52.2.1020简介52.2.2餐饮外卖02053美团外卖营销环境及现状分析63.1美团外卖介绍及行业分析63.2美团外卖营销环境分析73.2.1企业的内部环境分析73.2.2消费者分析83.2.3供应商分析83.3美团外卖营销现存问题93.3.1市场定位不够明晰93.3.2用户体验很难保证93.3.3线下的营销活动少103.3.4合作餐

3、厅质量参差不齐103.3.5用户忠诚度有待提高104美团外卖营销策略制定H4.1美团外卖STP战略111.1.1 按照地理位置细分市场111.1.2 按照消费者细分市场H1.1.3 按照商家细分市场114.2 美团外卖营销组合策略124.2.1 美团外卖产品组合策略124.2.2 美团外卖价格策略124.2.3 2.3美团外卖渠道策略124.2.4 美团外卖促销策略134.3 美团外卖网络营销策略135美团外卖营销策略实施保障145.1 严把产品质量关145.2 加强企业文化建设145.3实施组织人才保障155.4加强营销理念15结论16参考文献171绪论1.1 研究背景及意义今天的时代是互联

4、网的时代。因为互联网的快速发展使得传统产业在不断的和互联网融合，使得其快速的发展。再就是互联网的发展也在推动着国内餐饮业的快速发展。时至当口，020模式己经深入人心，再难以与人们生活分离。在人们的生活领域当中餐饮行业是非常重要的，餐饮行业注定是要线下慢慢的走上线上，消费者已经是非常的依靠于点外卖这样的生活方式，白领上班族是最为明显的。依托互联网技术，外卖020就开始诞生了，这种新的商业模式把用户、商家以及互联网完全的结合在一起了，在营销的渠道方面的话是能够分为线上渠道以及线下渠道，把这两者进行有机的结合，能够得到消费者极大的认可，市场份额正在迅速的扩张。这种商业模式最早是在2003年开始出现的

5、，就是大众点评在做餐饮行业，是使用的020模式，而关于020外卖平台就是饿了么成立时间最早，接着在之后的几年时间当中美团网、百度以及其他都开始了020,使得大量的资本慢慢的进入了外卖020这个市场，那么各大平台之间的烧钱战争就开始了，正是因为平台的贴钱来吸引用户，使得外卖行业的用户数量大大的增加，行业进入了野蛮生长期。到了2015年，竞争的激烈程度不断的加剧，行业的发展也在慢慢的成熟起来，在这个阶段美团外卖、饿了么等外卖已经是脱颖而出，就开始了对于营销模式的不断探索。到了2016年的时候整个外卖行业已经形成以美团、饿了么以及百度外卖三家独大的场面，在这个当中就属美团外卖在020中最具代表性了，

6、美团外卖在往后的时间当中如何规划好发展的路线以及施行有效的营销战略，在外卖020领域始终是保持一个优势的领先地位，是一个非常值得研究的课题。本文就是根据国内餐饮外卖020市场营销的具体清凉进行详细的分析以及调查，是以美团外卖作为实际的研究对象，运用了现代营销组合等相关的营销概念，能够分析出非常适合美团外卖发展的市场营销策略，并且能够根据实际情况来预测出020市场往后的发展趋势。通过对美团外卖当前的发展情况以及所处的营销环境进行全方位的分析,找到其市场成功的因素以及在营销过程当中浮现出来的种种问题，使用合适的专业市场营销相关的知识，给出一些非常具体的应对营销策略，对美团外卖能够取得行业领先地位，

7、大大的提高市场的占有率是有着极大的指导意义，促使其长期稳定的发展下去，为国内的其他外卖平台提供实际借鉴意义。1.2 研究的内容本文是基于020基本的概念以及营销的相关理论，对于美团外卖的营销策略要进行一个非常完整以及全面的分析。首先就是本文对美团外卖进行了非常清楚的介绍，对其营销的具体现状以及当前所处的环境进行分析，在此基础之上制定SlP战略、营销组合策略以及网络营销的策略。为美团外卖找到最为适合的目标市场，进行一个目标市场的定位是非常有帮助的，是从产品、价格等四个方面为其制定营销组合的策略，同样的还能够根据美团外卖在当前所处的网络营销的环境当中制定相关的网络营销的策略。最后本文给出具体的改进

8、措施，也就是要严把质量关，加强企业文化的建设等，就是希望对美团外卖往后发展有一个更加好的前景，在往后的发展当中，外卖020平台是能够把商家以及用户连接成为一个整体，使得美团外卖能够成为提供多层次综合性生活服务的020网络平台。2相关理论概述1. 1营销组合理论营销组合的概念是尼尔教授首先提出的，即企业可以在不可控的宏观环境下有机地组合各种可控的营销组合因素，要能够满足客户的需求，实现企业预期营销的目标。2. 1.14P理论4P营销理论是包含四个方面的内容，也就是产品、价格、渠道和促销。从管理决策的角度分析市场建设，市场上的产品就是能够满足市场需求以及消费者愿望的东西，它们是有物质类型的产品以及

9、非物质形态的利益。看得见的产品有实体和相应品牌产品，无形的则是消费者的信任感以及能够让顾客感到满意的各种服务。价格就是指的通过商品来表达出相应的价格，企业对产品进行营销时就会获得经济利益。商品价格通常是固定的，有时高，有时低。为了使产品为公众所接受，实现营销目标，企业需要设定合适的产品价格进行调整。渠道就是指的商品和服务是从生产者通过一定的渠道或者是途径转移到消费者的手中，还包括了在市场交换的这个过程当中促进产品以及服务向消费者传递，还能够依靠一套相互依赖的组织分销的渠道。促销就是指的企业通过各种各种各样的方法来不断的引导消费者关注公司的产品或者是相应服务，最终能够转化成为购买行为的各种活动。

10、3. 1.24C理论国内外学罗伯特在上个世纪九十年代就己经是提出了整合营销传播理论，也就是4C理论。这个理论与4P理论相反，但它并没有完全否定它。相反的，它在消费者需求导向的基础之上继承以及发扬了4P理论，它们是一种相辅相成的关系。顾客相对于产品战略，提出企业应该更加关注顾客的需求和欲望，能够分析和研究顾客的习惯，从而有针对性地提供产品和服务。成本对应的是价格策略，是指的企业要时刻的关注顾客能够为商品或者是服务而愿意给出的价格，不只是考虑到企业的成产成本，更好考虑搭配消费者购买时的成本。便利是对应的渠道策略，就是指的企业在更加关注顾客购买商品时候的便捷性。沟通对应的是促销策略，提出了企业要和消

11、费者进行良好及有效的沟通，只有这样才能够建立起一种企业和消费者有共同利益的新型关系。4. 2020理论5. 2.1020简介020就是一种线上及线下渠道结合的商业模式。国内学者对020进行了定义。最为核心的点就是通过互联网来找到消费者，然后来引导他们进行消费。可以说是在线支付和线下消费的结合，是吧线下的商业机会与互联网技术进行了一个全方面的结合，然后是能够通过互联网平台来完成相关的交易，020这种商业模式在慢慢的向前发展，内在的商业模式同样的在不停的拓展。只要它涉及产业链中的在线和线下，它就可以统称为020O6. 2.2餐饮外卖020餐饮外卖020是指的能够为消费者提供餐饮外卖服务的网络订餐平

12、台。要知道的是互联网对于整个餐饮市场的推动力是非常大的，传统餐饮行业因为受到了限制是非常大的，所以说020外卖平台发展的速度是最快的，发展的空间同样的也是很大，是满足了消费者送餐上门的需求，也是扩展了线下的餐饮市场，极大的提高了消费者体验以及餐厅运营管理的效率。餐饮外卖020最主要的是有三种模式：一是餐饮企业自营互联网餐饮模式，有一些是在官网上面开通外卖的服务；二是互联网轻模式，商户是自己进行配送；三是互联网重模式，自然的构建起配送系统。随着餐饮外卖020行业的快速发展,这种商业模式的界限正在慢慢的变得模糊起来,在经过了长时间的“野蛮生长阶段”之后，是有很多的第二种互联网轻模式的外卖平台开始构

13、建属于自己的配送系统，在配送方面打造多种配送方式相结合的模式，有商家主动配送以及系统订单分配配送等，比如饿了么建立的蜂鸟配送。3美团外卖营销环境及现状分析3.1美团外卖介绍及行业分析美团外卖是属于美团网旗下的一个互联网020订餐平台，正式的上线时间是在2013年，美团外卖也是通过互联网平台，能够为用户提供网上订餐以及网络支付、配送的服务，整体框架运营模式是商家、用户、消费者紧密的结合在一起，为消费者打造一个方便又快捷的订餐平台，提高商家的盈利收入。美团外卖在2014年的时候是扩展到了200个城市，次年美团外卖的日订单量是达到了三百万单，其市场的占有率快速的攀升，用户的数量也在激增，短时间内是在

14、国内的一线二线城市有了很高的覆盖率。美团外卖就是美团网“T型战略”的一个非常重要的组成部分，而美团网在国内的定位就是个大型的团购网站，美团团购之所以能够外美团外卖提供大量的用户以及品牌支持，就是因为美团网在之前的团购大战中彻底胜出，积累大量用户，平台也是吸引了大规模流量，所以美团外卖在发展过程当中能够和很多的商家以及优秀的推广团队进行合作，推出自己的品牌进行宣传。在人们已经习惯了网络支付方式的前提下，也是为美团外卖的快速发展打下了坚实的基础。当美团外卖慢慢找到盈利点之后，就形成了美团固有的盈利模式，主要就是以下的三个赢利点。一是外卖的派送费，是美团网利用自身的配送物流平台来形成物流配送，向商家

15、以及消费者收取相关的配送费用；二是通过外卖抽成的方式，根据商家的总体流水量来进行相应的提点；三就是向商家收取一定的服务费用，根据综合评选的一些商家,进而收取排名推广的一些费用。在整个餐饮行业当中，随着人们生活水平的不断上升，而整个餐饮行业的发展也变得更加快速，始终是保持高增长的势头，当前是“互联网+”的时代，餐饮行业的外部环境是有了极大的变化，其中目标市场、消费者行为都是在不断的进行着改变，餐饮020的出现也能够说是为餐饮业的经济增长找到了新的方向。国家统计局最近公布的数据就有过显示，在2016年国内的餐饮行业在社会消费品零售总额当中是占到了14.5%,体现出餐饮外卖市场的利润空间是巨大的，餐饮外卖020市场的发展主要就是体现在用户、数据以及资金这三个方面，通过下面的图能够知道2016年在线餐饮市场发展迅速，餐饮外卖规模已经是达到了1653.6亿元，国内餐饮用户规模达到了2.6亿，增速为26.1%,在2017年中国餐饮行业国内市场规模已经到了2049.5亿元，用户规模达到2.9亿，增速为23.9%,而在2018年国内外卖的规模已经达2483.5亿，用户的规模增长至3.4亿，增速达到了21.2%.2016-2018中国在线订餐市规模及用户规模3O4201620172018一外卖规模用户规模图1我国在线订餐市场规模及用户规模3. 2美团外卖