【《浅析白酒饮料企业的电商直播营销策略—以洋河股份为例》6900字】.docx

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1、浅析绵柔型酒企业的电商直播营销策略一以江苏洋河股份为例开题报告学员信息姓名班级学号提交日期研究方向口战略管理人力资源管理0营销管理运营管理口其它背景介绍近些年来电商直播的发展在电商营销领域引起了较大的反响。据中国互联网络信息中心（CNNlC）发布的最新中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长1.OO亿，占网民整体的78.6%;手机网络购物用户规模达7.07亿，较2018年底增长1.16亿，占手机网民的78.9%。在众多网络购物行为之中，直播电商成为网络消费增长的新动能，不断拓展网络消费空间。截至2020年12月，电商直播用户规

2、模达2.65亿，占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%o电商直播的模式不同于传统电商借助文字、图片或是短视频的单向输出模式，而是主播利用直播技术将商品信息通过声音、图像和文字实时传递给屏幕前的消费者，消费者接收后可以立刻进行反馈和交流，从而更快速地满足自己的购物需求，在这个过程中商品能够被全面、立体、真实的展示，消费者也能够获得更加沉浸式的体验以及娱乐、社交等属性（张翔宇，李佳欣,2022）。因此，自2016年以来，不管是电商平台还是直播平台都纷纷推出电商直播模式，争相进入电商直播市场，我国的直播电商行业发展迅速。根据2020年12月艾媒咨询发布的2020-2021年中国直播电商行业运

3、行大数据分析及趋势研究报告显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，2020年规模完成翻一番，而且和传统电商模式相比，电商直播模式在商品销售方面效果显著，以淘宝双十一活动为例,其直播带动的成交量2020年开场的63分钟就超过2019年的全天，全天带动的成交更是接近200亿元（王晓宇，赵思雨，陈晨,2021）。此外，电商直播也是脱贫攻坚和2020年新冠疫情影响下复工复产复市的强大助力。但是电商直播行业机遇与挑战并存,蓬勃发展的背后隐藏着不可忽视的乱象行为，以中消协发布的报告为例，在2020年10月20日至11月15日共收集了334083条负面评论，其原因在于（刘宇航，周梓洋,20

4、21）:-是部分主播（特别是网红、明星）存在夸大或虚假宣传，主播的专业素养参差不齐，主播和商家双方的虚假博弈;二是电商的产品质量存在问题、物流速度和售后服务等难以保障;三是平台的准入门槛较低，主播和商家的资质不够，平台的监管不严，存在直播数据造假现象以及平台的服务有待加强等问题;四是消费者个人的因素,包括易受冲动和从众心理等。电商直播主要是由主播、商品（电商）、直播（平台）和消费者构成，在消费者观看直播的过程中,任何一方都有可能成为影响其消费心理和行为的因素。因此，为了更好地发挥电商直播的优势，促使电商直播行业健康可持续的发展，需要各方面的共同努力，此外政府部门也采取了一一些措施，2020年6

5、月30日，浙江省发布的直播电商人才培训和评价规范是全国第一一个直播电商领域的标准规范，其对直播电商的从业人员技能进行了具体划分和评定;7月1日，中国广告协会发布的网络直播营销行为规范明确了主播、商家（电商）、参与营销互动的用户（消费者）、平台和主播服务机构（如MCN）的规范行为;7月3日，直播投诉平台”以及人民优选直播联盟成立，专门帮助消费者解决直播购物中遇到的维权问题（吴雅楠，黄婷婷,徐一凡,2018）;7月6日，电商直播的主播拥有了“直播销售员”这个正式的职业称谓，它是由人社部联合国家市场监管总局和国家统计局共同发布的;11月23日，国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知

6、是从国家层面对电商直播的个人资质、商家和视听内容服务进行规定（孙晓然，郑子涵，朱梦,2021）。虽然说当前电商直播属于一个快速发展乃至野蛮生长的阶段，给电商生态带来的既有有利的一面也有不好的一面，但从目前来看，结合此次新冠疫情对于全球经济的影响，因受疫情影响企业品牌纷纷延迟开工，企业在危机之下开启了线上直播营销加速度，进入2月以来，品牌在线直播呈直线上升趋势，小到店员导购，大到企业总、裁都化身为“网红”，抓住每一个机会获取更多的消费者，许多品牌不仅因此赢得了良好的消费者声誉，还将危机化为了转机（彭希怡，曹晨宇，姜心,2022）。江苏洋河股份公司是我国绵柔型酒行业的代表性企业，深耕绵柔型酒领域多

7、年，江苏洋河股份在曾经在20182020年三年连续获得我国“国家绵柔型酒企业荣誉金奖”、“国家优质纳税企业”以及入围了华润排行榜排出的“全球优质绵柔型酒企业500强”。江苏洋河股份的发展是我国绵柔型酒企业改革创新的缩影，因此能够在很大程度上代表着我国绵柔型酒企业的发展状况。近几年外部市场环境变化日新月异，传统的依靠的线下销售模式已经不具竞争力，其主要体现在公司业绩增长放缓，品牌发展进入瓶颈期。2020年在疫情的压力之下，公司希望通过网络直播的方式为品牌找到新的增长点，于是开始尝试直播的营销新模式，在疫情初期帮助缓解了现金流不足的问题，但是后续开展情况没有达成预期（谢雨萱，邹雪娇,2023）。在

8、新媒体背景下，如何把握好直播带来的机遇和挑战是当下各大绵柔型酒企业必须思考的问题，关系到品牌的未来发展。公司应深刻理解当前网络直播在市场营销中所处的重要位置，只有转变传统的营销方式，研究出适合自身发展的有效的网络直播营销策略并正确实施，大绵柔型酒企业才能在时代的变革中抓住发展的机遇，提升品牌竞争力，创造品牌的跨越发展。因此，建设符合自身实际需求的品牌直播营销策略势在必行（喻晨彤，柴语婷，章悦,2021）。基于此，本文依托当前的电商直播行业营销特征，结合江苏洋河股份公司的发展战略定位和营销需求，优化江苏洋河股份公司的电商直播内容和形式，设计一套更加具有实践性的、更具效果的营销方案。定义所研究的问

9、题1主要问题2020年由于新冠疫情的影响，许多食品企业的线下门店几乎全部处于闭店状态，大家也因此拥挤到“线上赛道”上来，这给我们公司营销工作带来了绝大的竞争压力。在这种严峻形势之下，江苏洋河股份公司决定于2021年2月5日开始进行高频的直播活动，以缓解江苏洋河股份公司如今品牌曝光和引流不足带来的营销压力（赖晨玲，崔雨晨，常佳,2022）。虽然江苏洋河股份公司管理层意识到网络直播的趋势，想要进行绵柔型酒企业数字化转型，但是在营销策略上并没有真正转变传统企业的运营思维模式，江苏洋河股份公司的直播营销活动的开展是疫情倒逼之下的选择，管理层缺乏直播营销相关的经验，各方面.都是在摸索中开展，众多问题在直

10、播营销活动中不断凸显出来。其中主要体现在直播数据不理想（谢雨萱，邹雪娇,2021）:在直播数据方面，各项数据并不理想，表明江苏洋河股份公司的直播途径对消费者吸引力不足，粉丝增长缓慢，从互动数据、转化数据也可以看出，直播间的互动人数较少，直播转化的效果不佳。对于网络直播的强互动属性来说，这样的表现显然不太理想。表1江苏洋河股份公司2021年2-4月直播基础数据（1）统计时间浏览人数互动人数引导进店人数引导支付人数新增粉丝数202102790863419261741862021034220240101454702021044390332118854112表2公司2021年2-4月直捷皆基础数据（2

11、）统计时间进店转化率/同行业时段平均进店转化率购买转化率/同行业时段平均购买转化率20210224.36%29.35%9.03%12.09%20210324.03%29.11%5,33%8.10%20210427.06%34.27%4.55%7.27%资料来源：江苏洋河股份公司内部资料从以上反馈来的各项数据中可以看出，当前江苏洋河股份公司电商直播数据相比于行业平均水平还有着一定的距离，在当前大绵柔型酒企业电商直播带货不断发展的大背景下，江苏洋河股份亟需优化当前的电商直播营销方案，提高品牌的电商直播效率。2问题解决背景品牌营销策略对于品牌的经营发展起着至关重要的作用,品牌营销策略的调整升级与时代

12、的进程和市场环境的转变息息相关。作为品牌营销的重要环节，品牌的营销策略制定要以品牌核心价值观为根本，捕捉消费者群体的需求，同时要密切结合时代及信息技术发展的脉搏，运用营销策略促迸市场销售（田若瑶，许倩雯，邓晨,2020）。在新媒体背景下，对江苏洋河股份公司网络直播营销策略进行研究，具有一定的现实意义和实际应用意义。媒介环境的整体.变迁促使品牌的营销模式从传统营销转向依附新媒体的营销模式，将直播运用到品牌营销活动中是品牌想要赢得未来必不可少的变革发展进程。本文通过江苏洋河股份公司品牌网络直播营销策略的深入研究与实践检验，分析品牌在当前新媒体背景下的发展机遇和挑战，帮助品牌更精准的进行营销活动，以

13、提高其营销成效（冯含笑，蔡子轩）。疫情加速了绵柔型酒企业进入网络在线、智能化及数字化发展阶段，用户固有的生活工作习惯发生了极大的转变，网络直播进入到高速发展时期，直播服务市场正在大规模进行扩展，2018年之后，网上教育和网络直播进入产业快速发展通道，2019年市场收入达到14.8亿元。2020年受新冠疫情的影响，实现了对大绵柔型酒企业用户的良好教育，未来网络直播服务将作为企业对内沟通和对外营销的重要线上化端口成为企业标配。疫情之下，大绵柔型酒企业用户直播消费倾向十分明显，网络直播服务的市场价值凸显出来，支持品牌在线销售转换，克服时间及空间制约，减少活动费用支出，这些优势帮助品牌实现销售场景的迁

14、移，通过网络直播的营销服务，链接用户价值，这种新的商业模式的运用帮助企业提高抵御当下面临的风险的能力（丁乐蓉，潘梓涵，蒋馨,2021）。随着网络直播的兴起，在线直播平台将通过产品,形式和内容的创新来塑造和憎强自身的差异化优势,更加注重精细和专业的运营,并通过技术授权来增强用户体验,布置更多业务和内容模块,从而赢得在线现场行业竞争（袁睿琪，宋茜雪，许雅,2023）。如此庞大的大绵柔型酒企业用户市场吸引了众多公司的关注,公司利用网络直播的内容自由,广泛地传播、快速传播、互动、实时等特点,来推广企业品牌或产品。相反,用于营销传播的网络环境比传统营销更好。它最能满足消费者娱乐和深度互动的需求,从而使用

15、户更好地了解品牌和产品,并提高用户忠诚度和忠诚度（韩欣怡，甄依楠，贺诗雨）。可以提高大绵柔型酒企业用户满意度并提高品牌知名度。因此,出现了使用互联网广播品牌营销的创新营销模式。视频平台、新闻媒体、社交网站、电子商务平台等作为一种新的营销方式（唐一璇，魏美婷,2023）。都与实时流功能集成在一起,并且电子商务,教育,医疗保健和食品等行业也参与了实时广播。实时管销将是广播和实时营销的结合。基于以上问题及问题解决背景，本文旨在通过营销相关理论分析当前江苏洋河股份品牌直播营销数据不理想的原因，并结合自身所学知识为其设计新的直播营销方案。拟定论文题目中文标题：电商直播背景下江苏洋河股份公司营销策略问题及

16、对策研究拟用研究方法本文结合文献资料，以市场营销理论为基础，深入分析公司运用网络直播平台迸行品牌营销过程中存在的客观问题，基于精准营销理论针对品牌网络直播营销策略研究提出优化方案。本文采用的主要方法是：（1）文献资料法。通过阅读大量与研究主题相关的书籍，并在资源数据库中查阅相关领域的文献期刊资料，对国内外品牌营销的相关理论和网络直播最新发展动态进行深入了解，为后续营销策略的制定提供理论依据。（2）问卷调查法。通过调研问卷设计收集江苏洋河股份消费者对网络直播活动开展的效果反馈，并对调查问卷的结果进行统计分析，提出江苏洋河股份公司网络直播营销现状存在的问题。(3)深度访谈法。通过对江苏洋河股份公司管理层及主播进行深度访谈，了解品