【《消费者行为和营销策略》5300字（论文）】.docx

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1、消费者行为和营销策略目录摘要2Abstract错误!未定义书签。前言2第1章茶叶市场概况2第二章厦门茶叶市场消费者行为分析32. 1地理因素对茶叶消费的影响33. 2人口数对茶叶消费的影响34. 3不同月收入水平的消费者行为差异显著45. 4年龄与月茶叶消费量42.5性别与月消费量4第3章厦门茶叶市场营销策略56. 1满足消费者的对产品的基本需求53.2绿色营销策略53. 3差异致胜营销对策53.4 网络营销策略63.5 文化策略6第4章结论7参考文献7摘要是中国茶的故乡，有着几千年的茶历史，是世界上三大不含酒精的饮料，不仅是一个健康的身体，而且是热情和信息的。随着生活水平的提高和居民健康意识

2、的提高，饮茶已成为居民日常生活的重要组成部分。厦门作为中国最早的茶港，有着悠久的饮茶历史，是中国南方茶消费的主要城市之一。摘要厦门居民茶消费的特点对厦门茶业的可持续、稳定、健康发展具有重要意义。度门茶、居民消费行为研究的基础上，研究发现，原门居民茶叶消费行为的内在规律，提出了可行的营销策略，厦门茶企业营销政策，扩大茶叶消费市场作为参考，促进持续、稳定、健康发展茶产业在原门具有重要意义。关键词：茶叶；厦门；消费-XXa-A-刖三中国是世界上最早种植茶叶的国家，也是茶叶生产大国和消费大国，产量位居世界第一。但是人均茶叶消费量还不到世界平均水平。因此从国内消费看，市场空间很大。茶叶的消费,与消费者的

3、行为密切相关。茶叶传统的区域消费习惯正在瓦解，取而代之的是更加现代化多元化的消费趋势。以消费者为导向，有意识地收集与消费者需求有关的信息，研究消费者行为，进而揭示我国茶叶消费的影响因素，把握其中的规律，并根据现实情况制定相应的营销策略，是文章的主要研究内容。茶叶产业的迅速发展最终要通过消费去实现其价值。随着厦门居民生活水平的提高，消费观念的转变，茶叶的消费需求和消费者的行为特点也发生了相应的变化。在激烈的市场竞争中，市场格局已由卖方市场向买方市场转变，消费者为主导的营销时代已经来临。因此，研究展门市茶叶市场消费者的行为及营销策略，有利于进一步丰富和发展茶叶经济理论，有利于企业更好地满足消费者的

4、需求，发掘出更大地市场潜力，从而刺激厘门省茶叶市场更加繁荣发展。有利于提高茶叶产业经济效益与良性循环，壮大原门茶叶产业。第1章茶叶市场概况茶叶市场分析。我国的茶叶市场呈现如下特点：(1)茶叶种类多，行业企业多。由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。(2)管理无序，标准缺失。产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者

5、难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。(3)企业实力弱，品牌意识弱。我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2014年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，7万家茶企，注册了自己品牌名称的还不到100O家。第二章厦门茶叶市场消费者行为分析消费者行为模式分析、影响消费者购买行为的主要因素分析以及消费者的购买决策过程分析是构成消费市场分析的主要内容。其中影响消费者购买行为的主要因素是重点，一旦我们能够了解消费者购买行为的主要关注因素，就能有针对性的制定相应的营销策略来满足消费者的需求，从而达到左右

6、消费者的购买行为，达到促成交易、提升业绩的目的。2.1地理因素对茶叶消费的影响通常情况下地理环境因素会影响当地居民生活习惯与消费水平。不同地理环境对茶叶需求量及喜好的种类各不相同。地理环境因素具体指：地理位置、气候、人口密度、城市或乡村、规模大小、交通等。地理环境因素体现了当地的经济发展状况和茶叶消费习俗，进而影响茶叶消费水平。厘门是海西经济建设当仁不让的排头兵，经济水平位列度门首位。厘门2013年产茶量27.3万吨，位居全国首位，其中安溪属于中国乌龙茶的主产区，名茶铁观音更是远销国内外。厦门人饮茶文化浓厚，日常饮茶量较大，传统乌龙茶铁观音在厘门根深蒂固，深受老厦门居民的喜爱。2.2人口数对茶

7、叶消费的影响我国是产茶大国，同时也是茶叶消费大国，就人均饮茶量而论，我国人均消费量虽略超世界人均消费量，但是与英国等茶叶消费水平高的国家相比，仍存在很大的差距。人口是决定市场规模的一个重要的因素，茶叶消费量随人口数的增长而增加。人口是构成市场的直接要素，有人的地方就会产生衣、食、住、用、行等各种消费需求，消费需求进而形成了市场需求，因此人口越多，想要购买的人越多，消费需求就越大，市场容量就越大。人口增长快慢及其构成的变化，对茶叶消费需求具有决定性的影响。据厦门统计局数据，厦门2012年常住人口367万人较2000年的205万人增加了162万人，其中户籍人口190.9万人，可见新增人口数主要为外

8、来流动人口，这将是厦门茶叶市场的潜在消费能力。2.3不同月收入水平的消费者行为差异显著收入水平与重度消费者所占比例的高低、购买茶叶价位高低、对品牌茶叶的需求成正比。收入水平在1501-3000元及以上的消费者特点明显，其购买价位以101-200元及以上的茶叶产品为主；收入水平501-1500元及以下的消费者在批发市场与超市购买茶叶者比例较高，主要购买101-200元及以下的茶叶产品。随着收入水平的提高，消费者对喝茶场所的选择呈现多样性，购买茶叶场所更加专一，对乌龙茶、红茶等茶叶有所偏好上升，对绿茶、花茶的选择下降。2. 4年龄与月茶叶消费量不同年龄层次的消费者对茶叶消费的需求量不尽相同。我们通

9、过以往资料查阅可以发现年龄20-50岁的人群是茶叶消费的主流人群，且随着年龄的增长饮茶量比重有所增加。年轻的消费者（20岁及以下）对茶叶的消费多数维持在1-2斤，因厦门饮茶文化氛围浓厚，从小就有较饮茶习惯，月饮茶量较稳定，而老年消费者（65岁及以上）多数维持在1-2斤，这与老年人消费观念较成熟，消费习惯已经固化，消费观念更加理性，在购买茶叶时往往更注重茶叶的品质及价格。2. 5性别与月消费量男女在茶叶消费过程中往往表现出不同的需求，男性通常社会活动的主体，具有更强的社交活动能力，在社会活动和消费能力中占主导地位。现在，随着女性社会地位的提高，女性独立性与自主性进一步增强，女性对茶叶消费量也再逐

10、步提升。消费过程中，男女性关注点不同，男性关注商品的质量、口感，消费过程较理性且茶叶消费量较稳定。女性注重商品包装时尚与饮用功效，消费中容易产生冲动性购买，茶叶消费量较不稳定。在1-3斤的茶叶月消费量中男性比女性所占比例来得高，而在1斤以内和3斤以上中女性所占比例更高些。男性消费者比女性消费者多，男性购买茶叶的频次相对较高于女性，男性消费者较女性对茶叶的价位和品牌也更为重视。男性多数是专卖店与茶叶批发市场的光顾者，男性比较喜欢乌龙茶、黑茶、红茶等发酵程度较重的茶类。女性消费者较男性来说更喜欢选择超市与百货商场等地点购买茶叶，对花茶、绿茶等发酵程度低的茶类有所偏好。第3章厦门茶叶市场营销策略3.

11、 1满足消费者的对产品的基本需求通过对厦门市茶叶市场消费者行为的研究发现，“大众青年型”消费群体对发酵程度轻的茶叶有所偏好，在茶类产品的开发上，可以投其所好，开发优质的绿茶、清香型的乌龙茶以及花茶产品，由于该群体喝茶的频次一般在每周2-3次以上，因此可以开发份量较少的便携性的产品，在包装和品牌名称的设计上讲求方便、快捷，要符合大众特别是青年人追求个性化的心理。针对“白领丽人型”消费者，要生产开发红茶、绿茶、花茶等女性较为偏好的茶类，并针对在自己家里和办公室饮茶的习惯，推出家庭装与办公便携装，在产品的包装和品牌名称设计上，要讲求时尚、优雅，符合女性审美观念与要求。针对“忠诚绅士型”消费者，在产品

12、开发、生产中，要坚持走精品路线，生产优质的半发酵、全发酵茶叶产品如浓香型的乌龙茶、红茶等产品，在产品的包装和品牌名称的设计上，要讲求稳重、儒雅的气质。可以设计出家庭装、商务装、旅行装等一系列的配套产品，以满足其饮用场所多样的需要。3. 2绿色营销策略随着市场经济的不断发展，人们生活水平进一步提高，越来越多的消费者开始关注自身健康问题，茶叶作为健康饮品，其食品安全性更是排在重中之重，绿色健康的茶叶营销将成为未来茶叶发展的趋势。茶叶绿色营销既要确保实现企业自身利益和消费者健康，又要保护生态环境、确保企业能够永续经营。主要包含两方面，绿色产品和清洁化生产过程。绿色产品指生产产品为无公害茶、绿色食品茶

13、、有机茶，采用绿色宣传促销。清洁化生产指生产过程中尽量避免使用有毒有害的原料和中间产品，减少生产过程中的各种危险因素，循环使用物料，操作和控制简便可靠管理完善等。3. 3差异致胜营销对策价格、成本与回报营销就是在要实现企业回报与消费者回报的兼顾，达到企业与消费者利益的最佳平衡点。根据茶叶产品质量、成本以及功能的差异，研究消费者心理能接受的价位差异，并结合企业利润因素制定营销策略。针对不同群体的消费者，要通过详细的市场需求了解消费者行为的规律性，并为消费者提供不同层次的产品与服务。对企业来说，所付出的成本会有一定差异，从企业成本回报率考虑，产品的定价必须有所区别。同时要兼顾这三类群体消费者能在心

14、理上接受价位的高低，因此，需要采取差异致胜营销。具体对策如下：根据对原门市茶叶市场中消费者行为的研究发现，“大众青年型”消费者主要对每公斤101-200元及以下价位的茶叶有偏好，因此在定价上可以充分考虑这个价位为产品的主力价位，并以101-200元及以下价值的主力价位为中心。鉴于“白领丽人型”消费者是女性消费群体，其心理性价位较男性更低，所以定价不宜过高，应以101-200元左右为主。“忠诚绅士型”的消费者对每公斤200以上价位的茶叶有着偏好。随着收入等因索的增长，购买茶叶的价位还会随之升高，可以推出高于每公斤200元以上的符合消费者口味的乌龙茶，并以200元或300元为一个等级，但由于消费者

15、是将茶叶用于自我消费，所以最高价位不要超过100O兀O3. 4网络营销策略互联网的不断普及，信息时代的到来，越来越多的消费者放弃传统的消费模式，网络消费,网上交易贸易日益成为一种流行方式，互联网市场将成为茶不能被忽略的一部分在未来，相关数据显示，10.2%的人使用互联网渠道买茶。摘要网络营销茶业的发展不仅顺应时代潮流和消费习惯的调整，而且也拓展了茶消费市场的新途径。通过网络平台，茶叶企业可以及时发布最新的企业和产品信息，可以使企业网站宣传企业形象，也便于消费者对企业信息的更直接、更方便、更了解，提高企业的知名度和影响力。茶企业借助网络平台可能在网络上建立自己的销售网络，在最短的时间内将产品的消

16、费群体，提供各种各样的促销服务等，收集客户信息和反馈的基础上，增加企业和消费者之间的相互作用，为了增加销售机会。因此，茶叶企业应积极充分利用互联网优势，建立产品销售网络，积极抢互联网占市场，并进一步树立自己的品牌。具体措施包括组建自己的网络营销团队，建立企业网站，在各大网络消费平台上开设专营店，通过促销导购网站进行产品销售，发布在线广告，参与各种网络宣传销售活动，从而树立品牌、促进销售。3. 5文化策略中国的茶，与道教、儒家、诗歌、礼仪以及健康自然的生活方式都有着紧密的联系，茶文化格调高雅，韵味深远，思想深邃，而茶道、茶艺和茶具等与文化紧密联系在一起，使饮茶这一消费方式超越了其原始意义，让茶更有生命力与活力。茶叶作为中国文化载体之一，在销售过程中更应突出其文化性。云南普洱茶在文化营销上做出了典范，马帮驼茶进京、