【《格力集团营销策略研究》9100字（论文）】.docx

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1、格力集团营销策略研究目录引言21 .相关营销理论21.1 STP理论21.2 SWOT理论32 .格力企业及产品概述42.1 企业简介42.2 格力变频空调产品介绍42.2.1格力变频空调核心科技世界领先42.2.2变频空调品质有保证53.格力变频空调营销环境分析53.1 空调行业发展现状53.1.1 家用空调行业发展现状53.1.2 商用空调行业发展现状63.2 格力变频空调销售模式63. 3格力变频空调发展的SWOT分析73.1.1 优势73.1.2 1劣势93.1.3 机遇103.1.4 3.4威胁114 .格力变频空调营销策略优化114.1 加大营销渠道策略114.2 格力变频空调促销

2、策略114.3 建设制度完善的售后服务团队125 .结语12参考文献14摘要随着大面积、高品质的商住楼、别墅、精品住宅的良好发展，有力地带动了变频空调的市场需求。而随着空调市场竞争的加剧，具有相当实力的主流品牌，无不将战略重心逐渐向变频空调市场转移。本文主要对格力变频空调杭州区策略展开研究。本文首先对营销的相关理论进行了阐述，为格力变频空调杭州区策略的制定与实施做好了理论铺垫。其次，对格力变频空调杭州区营销环境进行了相关探讨，并对格力变频空调营销进行了调研分析，发现格力空调营销存在的问题,最后对格力变频空调杭州区策略进行了设计，希望能为格力变频空调杭州区营销有所帮助。关键词：格力；变频空调；营

3、销策略引言近年来，中国空调市场中前三品牌的排名比较稳定，分别为格力、海尔和美的，其中格力空调稳坐第一的位置。三大品牌主导着中国的空调市场，属于第一阵营。第二阵营的奥克斯、TC1.志高等品牌竞争激烈，各品牌的销量都较为接近。人们对于物质与消费的需求越来越高，对于家用电器的要求也越来越高。因而，家电产品更新换代的速度越来越快，行业内的竞争也越来越激烈，每个企业都面临着考验。因此，企业要想取得长远的发展，必须要制定符合公司发展的营销策略。企业的发展不能仅仅看到眼前的短期利益，更应该具有长远的营销眼光,营销策略的科学与否越来越受到企业的重视。1.相关理论概述1. 1STP理论STP理论又称之为市场细分

4、理论，包括三部分内容：市场细分、选择目标市场和定位。所谓市场细分，就是根据市场多元异质化原理按照消费者的不同特征将一个市场划分为若干个不同的子市场的过程。安德森等人甚至认为，即使在同一细分市场里，也应该用不同的产品而非同一产品来满足消费者。选择目标市场通常有三种策略分别是无差异性目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略。无差异性目标市场策略是指，企业不区分消费者的差异，为所有的消费者提供同样的产品。该策略的优点是以规模效应降低成本，缺点是难以满足消费者的多元化需求，必然会丧失部分市场。差异性目标市场策略是指，根据消费者的特征把整个市场细分为若干个子市场，对不同的市场提供不同的产品以

5、满足消费者不同的需求。该策略的优点是对消费者的需求有较高契合度，能够最大程度地吸引和保留顾客，提高产品溢价，缺点是企业成本较高。集中性目标市场策略是指，对整个市场细分后，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，把企业有限的资源应用于选定的子市场形成局部优势以获取利润。该策略的优点是企业可以较少的资源建立相对优势，在竞争中占据主动位置，缺点是市场风险较大，一旦目标市场发生突变，企业将面临毁灭性打击。定位是企业对目标市场的消费者心智的占领，即企业想要将自己的产品在预期顾客心中和竞争对手相比处于何种地位的设计。企业可以根据竞争力量、产品属性、顾客利益、产品用途、性价比、产品档次、顾客类型等来进行定位。

6、1.2SWOT理论SWOT分析模型（SWOTAnalysis）即态势分析法，也称为TOWS分析法、道斯矩阵，于20世纪80年代初，由美国旧金山大学管理学教授海因茨韦里克首次提出的，主要用于企业发展战略的制定，用系统分析的思想把各种因素相互结合在一起加以分析，用外部的理论对内外部因素优劣势进行评估。SWOT模型是企业结合自身优势（Strengths）、劣势（WeakneSS）及其所处环境的机会（C）PPortUnitieS）、威胁（ThreatS）进行的分析。优劣势分析则是根据企业自身规模、经济状况、人力资源以及竞争对手的比较，机会威胁分析则是对企业发展所处的外部宏观环境以及环境对企业发展产生的

7、影响。其中：（1）优势就是竞争力，表示企业对同类竞争对手相比存在的长处，包括资金、人才、技术等方面；（2）劣势就是发展短板，表示企业对于市场需求和同类产品竞争中存在的不足和问题；（3）机会则是企业发展的环境，是否有利于企业扩大规模、抢占市场、并购等；（4）威胁则是外部环境对企业发展前景、利润空间造成的影响。现代企业营销过程中不断面临着市场环境的变化，既有来自于企业内部的变化，又有来自于宏观形势的调整，有些因素如企业内部管理是可控的，企业营销战略的实施必须要充分抓住机遇，规避威胁，顺应市场发展规律，满足社会民众期许，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。将SWoT的优势、劣势、机会、威胁进行组合，

8、可以形成优势一一机会（S0）、优势一一威胁（ST）、劣势一一机会（WO）、劣势一一威胁（WT）四种战略，根据企业所处于的发展阶段，对四种战略进行分析，方能确定企业应采取的营销战略。2.格力企业及产品概述2. 1企业简介格力空调成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司（以下简称格力电器）是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业,2012年实现营业总收入1001.lO亿元，纳税超过74亿元，连续12年上榜美国财富杂志“中国上市公司100强”。2013年前三季度（1-9月）格力电器实现营业总收入887.59亿元,同比增长15.03%；净利润75.79亿元，同比增长42

9、.13%,继续保持稳健发展态势。作为世界空调的知名品牌，格力空调的业务遍布100多个国家以及地区。家用空调年产能超过6000万台（套），商用空调年产能550万台（套）；从2005年到现在，格力空调产销量连续8年领跑全球，用户超过2.5亿。2.2格力变频空调产品介绍2. 2.1格力变频空调核心科技世界领先“一个没有创新的企业是一个没有灵魂的企业”是格力电器一直以来所遵循的座右铭，极其重视空调技术的创新，把掌握空调的核心技术作为企业立足之本。在这个思想的指导下，格力电器建成了行业内少见的技术研发体系，并为之投入极大的财力、物力和人力。在巨大的投入下创立了包括外国专家在内的有5000多名专业人员的研

10、发团队，拥有400多个国家级实验室，和四个基础性研究机构格力电器在技术研发上从不吝音，投入根据其研发需要而定。使它成为中国空调产业技术研发投入费用最高的企业。仅2012年，格力电器在技术研发上的投入就超过40亿元。到目前为止，格力电器总共累计拥有专利超过8000项，其中发明专利2000多是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业，也是唯一不受制于外国技术的企业。2. 2.2变频空调品质有保证格力电器从1995年开始实行IS09000质量管理体系，在1996年通过了SGS国际认证服务公司、中国兴轻质量体系认证中心、中国轻工质量认证中心的认证审核，获得IS09001质量管理体系认证证书。2004年通过

11、SGS国际认证服务公司的认证审核，分别获得工S014001环境管理体系和OHSASI8001职业健康安全管理体系认证证书。2006年公司获得国家质监总局颁发的特种设备制造许可证（压力容器）02007年获得QC080000禁用物质管控体系证书。2008年获得BRC全球标准一消费品：第二类产品证书。格力电器成立了企业管理部（负责建立、监控和完善公司内综合管理体系）、筛选分厂（负责检测外购的一切部件）、质量控制部（负责对整个生产流程的质量检验、控制以及整机可靠性试验，建立针对供方的质量管理体系，不断提升公司及供方整体质量管理水平）。以此多层次，完善的质量控制与质量保证系统格力保证所有的供应商都经得起

12、严格考验，每个零配件都经过了精挑细选，每一道工序都经历了千锤百炼，每一个产品都力求做到零缺陷。3.格力变频空调营销环境分析3.1 空调行业发展现状3.1.1 家用空调行业发展现状近10年来，我国家用空调器产业发展迅猛，家用空调器行业的工业总产值和销售收入都经历了持续的增长，形成了珠三角、长三角、环渤海经济区三大空调生产基地。目前我国家用空调的产量已占到世界总产量的80%以上,销售量的50%,已成为全球的空调器生产基地。经过多年的洗牌，家用空调业已进入“剩者为王”的局面，格力、美的、海尔三家公司市场份额持续扩大。伴随着国外市场的扩大，我国家用空调器出口也在连年迅速增长，家用空调器出口额占家电产品

13、出口总额的比重不断提高。表3-1.1空调产销量情况项目/年度201420152016201720182019产量（万套）6990505080251049590709270销量（万套）6480542076501010089009700100080060040020003.1.2 商用空调行业发展现状商用空调行业起步于20世纪50年代，经历了从最初的仿制美、日产品，到仿制原苏联产品，再到自行设计制造，引进技术消化、吸收，直至目前的自主研发、创新等几个阶段。20世纪90年代起，我国商用空调行业进入蓬勃发展时期，年平均增长率达到20%以上。目前我国商用空调设备制造行业已经形成了一个综合完整、门类比较齐

14、全的产业，成为仅次于美、日两国的世界第三大商用空调设备制造国。图3.22015-2019年商用空调杭州市场销售额走势图3. 2格力变频空调销售模式第一阶段：推销阶段。依靠推销人员的个人能力打天下，运用销售提出方式刺激销售人员积极性，通过大量赊销实现厂商合作。由于格力成立时实力较弱，采取的是“农村包围城市”战略，集中开发强势品牌“春兰”“华宝”等企业影响力和覆盖力较弱的地区。重点经营专卖店和百货店，通过良好的售后服务维持客户关系。随着销售业务急速扩展，格力空调的销售渠道显得混乱，缺少章法。第二阶段：大户模式阶段。当时中国空调行业已普遍采用“年终返利”策略,即厂商根据经销商销售额完成情况，年终依照

15、事前承诺返还一定利润。：商家销得越多，返还的“点”数越高。格力电器1995年销售年度首次推出了淡季让利，加上原有的年终返利，格力营销模式顺理成章的进入了大户模式阶段。第三阶段：规范市场初级阶段。这一阶段格力空调营销措施为“发展大户，均衡大户”。“发展大户”是继续培养大户，包括把那些实力弱小，但对格力十分忠诚的中小经销商扶持成大户；“均衡大户”则包含两层意思：一是划区域经营镶再是在一个城区内培植多家大户。第四阶段：区域股份制销售公司模式。核心内容是以资产为纽带，以格力品牌为主导，在每个区域筛选出一些较大的经销商，一起出资参股创立专门经营格力品牌的区域股份制销售公司。其中，格力只供给其品牌与管理，在销售公司中占有少许股份。该销售公司负责这个区域的所有市场开拓、管理、售后服务。第五阶段：专业代理阶段。这种模式的特点是制造商以资本为纽带，用品牌把有实力的经销商“捆绑”在一起，直接参与终端市场拓展。同时这种营销模式在没有改变传统销售通路的情况下，大大减少了厂商冲突。专业代理把注意力转移到了市场终端。3. 3格力变频空调发展的SWOT分析3. 3.1优势1 .优良的历史传承，丰富的工程经验。格力空调充分吸收其合作伙伴美国建西新能源长达30年的先进技术，并且传承了国内空调数十年的发展积淀，博取众长,立足华南，扎根深圳，放眼全国，逐渐发展成一家集研发