【《枣庄S乳业牛奶的营销策略研究》9200字（论文）】.docx

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1、枣庄S乳业牛奶的营销策略研究1绪论11.1研究背景11.2研究的目的和意义11.2. 1研究目的11.3. 2研究意义22营销渠道理论综述22. 14P营销组合策略22. 2品牌营销23枣庄祥和乳业牛奶产品营销现状分析33. 1国家的乳业产业政策33. 2牛奶市场消费行为特征与认知分析33. 2.1牛奶需求与购买的价格特征33. 2.2牛奶的购买地点33. 2.3牛奶消费中包装的角色与地位43. 2.4消费者喜欢的奶粉配方43. 3枣庄祥和乳业牛奶产品SWOT分析43. 3.1优势分析54. 3.2劣势分析55. 3.3机会分析56. 3.4威胁分析54枣庄祥和乳业牛奶公司营销策略存在的问题6

2、6.1 产品存在的问题67. 2定价存在的问题64. 3分销存在的问题64. 4促销存在的问题75枣庄祥和乳业牛奶产品营销策略的措施建议74.1. 树立优良的营销理念75. 2综合运用各种营销策略71. 2.1产品策略75. 2.2定价策略86. 2.3分销粗略87. 2.4促销策略95.3树立良好的产品品牌形象95.4建立高效的营销队伍96结论10参考文献11枣庄祥和乳业牛奶的营销策略研究摘要本论文依据现代市场营销的理论和方法，针对目前不少牛奶企业营销策略乏力或不懂如何运用营销策略的现实情况，以枣庄祥和乳业牛奶为例，对企业在市场上如何运用营销策略做了深入研究，并在此基础上提出了一些适合在实践

3、中采用的营销策略和保障措施。本文从市场营销的角度出发，从整个牛奶消费行业背景出发，对枣庄祥和乳业牛奶营销进行了研究。通过研究可以得到，牛奶消费需求量稳步增长，发展服务潜力巨大；枣庄祥和乳业牛奶面临的营销环境优势和机会良好，核心竞争力强，服务营销的潜力巨大。尽管针对枣庄祥和乳业牛奶，但是带有很好的普遍性，对于分析国内同类型的企业同样具有参考价值。关键字：牛奶，营销策划，品牌管理1绪论1.l研究背景中国牛奶业经过改革开放三十年来的发展，至今己初见规模。但随着经济的发展，尤其是我国加入WTO后，我国牛奶企业之间的竞争日益激烈。能否准确把握消费者的消费需求，制定出合适的牛奶营销策略成为中国牛奶企业需要

4、关注的问题。因此，运用新型营销理念，进行牛奶企业的营销策略研究在当前阶段具有较强的理论价值和现实意义。营销概念的兴起，与市场的变化有着紧密的联系，尤其是消费者消费行为的变迁，在社会经济飞速发展的今天，人们对产品为核心目标的关注开始了转变，除了产品本身的质量及其科技含量的不断提升在接受广大消费者日益严格的检查之外，和产品相捆绑的附加服务日渐被提上日程。广大消费者除了消费产品的使用价值外，同时也在消费来自生产商和供应商的各种价值不同的服务，即对商品象征意义和功能的考虑，满足其个性化需求U1.1.2研究的目的和意义1.2.1 研究目的本文的研究目的在于运用营销策略，并结合我国牛奶企业的具体情况，试图

5、找到一条适合我国牛奶企业的品牌推广发展之路。学生在接受了系统的工商管理理论学习之后，也需要将所学知识与实际工作相联系，通过对公司营销策略的系统研究，即就牛奶产品的生产定型及其销售渠道，进行理论层面上的策略研究，在巩固所学知识的同时，对企业实际工作的开展起到一定的指导作用，达到学以致用的目的。1.2.2 研究意义随着我国牛奶企业产品的不断创新、服务质量的不断提高，所面临的竞争也日益激烈，研究牛奶企业营销侧咧进一步发展的必要战略，也是当前乳制品行业实现整合的有效形式，有效的营销推广，对乳制品抢占市场和企业的长远发展来说具有非常重要的现实意义。本文通过综合牛奶市场的营销环境，结合枣庄祥和乳业牛奶的经

6、营现状，试图找出适合该公司发展的市场营销战略和策略，帮助该公司在牛奶市场上扩大市场占有率，将枣庄祥和乳业牛奶成为高端品牌，并逐渐被全国消费者认可。并希望对该公司提出的市场营销策略能对国内牛奶行业起到有益的借鉴作用。2营销渠道理论综述2.1 4P营销组合策略I960年，杰罗姆麦卡锡(EJeromeMcCarthy)在其基础营销(BaSiCMarketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P，s”理论：产品(PrOdUet)、价格(Price)渠道(Place).促销(PromOlion),由于这四个词的英文字头都是P,所以简称为“4P”。产品策略(PrOdUCt

7、)。产品策略是指企业做出的与产品相关的计划和决策，产品是企业针对目标市场开发的产品与服务的集合。产品策略注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。定价策略(price),包括对消费者的需求以及成本的分析。价格是市场营销中最匏杂、最敏感的因素，企业在制定产品价格时需要考虑多方面的因素。分销渠道(PIaCe)是指生产者将产品向消费者转移的整个路线。渠道策略是指企业选择怎样的途径使产品从制造商转移到消费者。按照不同的划分标准可以将分销渠道划分为：长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道、直接和间接渠道等。促销策略(promotion),指的是利用各种销售的形式或手段，对产品进行促销。促

8、销可以在顾客与企业之间起到沟通信息的作用。短期降价会产生积极的促销效果，但把握不好时机，可能会降低产品身价,从而导致期品牌形象受损。2.2 品牌营销营销大师菲利普科特勒认为：“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”当一个企业、产品或者一个服务有自己的名称、术语、标志、符号、设计或任何组合，它就是一个品牌。企业通过调查消费者的品牌需求，为了满足需求创造品牌价值，最终形成效益的营销策略的这一过程就是品牌营销，通过各种营销策略，营销的目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程的使用，通过对品牌的培育，实现

9、客户忠诚度和品牌溢价。3枣庄祥和乳业牛奶产品营销现状分析3.1 国家的乳业产业政策长期以来我国牛奶的生产和贸易归不同部门管理，而各主管部门又相对独立，缺乏统一管理，在一定程度上制约了我国乳业的发展。年代初期，国务院颁布的国家产业政策要点中，乳业被列入重点支持的农业食品重点子产业，近年国家调整了农业产业政策，牛奶产业被列为国家重点扶持项目。因此，从投资角度而言，牛奶行业的政策风险是比较小的，这是因为，首先牛奶也像其他食品行业一样，己经形成良性竞争的大环境，政府对该产品的销售几乎没有任何直接干预行为，由于国家逐步加大市场整顿的力度，市场环境将进一步改善在加入之后，由于国内牛奶行业不涉及黄箱政策，也

10、不存在综合支持削减的问题。其次，我国的农业产业化政策和入世后的涉及乳业的绿箱政策都是对我国乳业的长期利好。3.2 牛奶市场消费行为特征与认知分析3.2.1 牛奶需求与购买的价格特征价格是消费者购买商品要考虑的重要因素。在购买过程中，消费者将一种商品的价格与自己心目中己形成的价格的商品进行比较，作为权衡是否价格高或低。消费者可以根据自己的经济状况和支付能力决定牛奶产品的价位对于自己是否高，价格参考和引导消费者的消费欲望，从而影响产品的消费意识本身。有调杳显示，牛奶价格对消费者的购买行为有很大的影响，以为的低价竞争在奶品市场并不太行得通，在消费者无法辨认产品好坏的时候，价格就是他们的衡量依据。在婴

11、幼儿奶制品市场，消费者更关注产品的质量，价格越高的奶制品反而卖的更好这也不是偶然现象。3.2.2 牛奶的购买地点21世纪，随着人们的生活水平提高，越来越多的人关注食品健康和营养的吸取，同时，消费者购物习惯也发生了重大变化。现在，当消费者购买食品时，他们选择最多的超市和大型商店。因为在购物环境中，产品质量、便利性、商品和服务种类、超市和大卖场都远远好于杂货店和批发市场。调查显示：在超市购买奶粉的占73.31%,大卖场占比为12.93%,选择批发市场的占到了7.34%家选定的杂货店，通过网购占比为4.28%,和其他产品大批量的网购不同，牛奶产品，消费者更愿意实体购买。如图所示：购买方式超市大型商店

12、批发市场副食店网购图1:消费者购买牛奶的方式3.2.3 牛奶消费中包装的角色与地位专家认为，包装色彩可以改变消费者对产品的感知，可以对消费者的情绪、认知和行为产生重要影响，并能使消费者联想。所有品牌的奶粉，包装材料，它们没有本质区别，可以很好地满足消费者最基本的简便好用需求，但同时市场上牛奶产品的包装也很相似，难以留下深刻印象。3.2.4 消费者喜欢的奶粉配方在市场调研中，人们表现出对钙，加锌和低脂牛奶的喜爱，这和消费者本身的需求有关。比如学生,这部分人都是在长身体和知识的年龄，学习压力大，他们需要添加更多的钙，锌，铁等营养素。由于中老年人钙的大量流失，他们也选择添加钙奶粉。人们知道，高脂肪和

13、高糖摄入，会导致各种疾病，这使得很多人不想购买甜牛奶和全脂牛奶消费，现代消费者购买牛奶开始追求营养科学。表1:奶粉配方偏好表配方甜味不甜强化钙锌铁低脂全脂百分比9.94%18.01%52.17%47.83%22.67%9.01%3.3枣庄祥和乳业牛奶产品SWOT分析新疆西域春乳业有限责任公司近两年财务状况良好，企业资产总额、主营业收入等各项财务指标均表现良好，具体体现如下。表2：公司近两年经营情况主要产品名称生产能力2015年年产量产销率山东市场占有率酸牛乳5000018123吨100%24.6%超高温灭菌牛乳3000018225吨100%24.6%巴氏杀菌乳120007790吨100%24.

14、1%企业经济效益2014年2015年2016年产品产值1834.3421787.3825000利润29.82197.67400税金200160200资产负债率50%55.01%56.71%资料来源：根据山东枣庄祥和乳业官方网站数据整理3.3.1 优势分析山东枣庄祥和乳业牛奶在本地市场上有很高的销量，乳品也新鲜，知名度不错，市场占有率高，当地人对品牌的认可度很高，同时对周边地区有一定的辐射，同时，公司从成立以来，产品质量把控严格，有良好的的市场信誉，深得市场上消费者的信赖，有一定的固定消费群。3.3.2 劣势分析企业生产的主要牛奶乳品主要以液态奶、酸奶制品为主。而液态奶中85%是不耐储存的，这就

15、对我企业的销售周期提出了严峻的考验，在企业生产的乳制品中，高档乳制品比重非常小，针对高层次的市场销售的产品只有核桃、香蕉。以及三红族调制乳这三种，其余高档奶制品几乎没有，因而在日益激烈的乳品竞争中时常处于弱势和被动的境地，外来的乳制品企业由于资金雄厚、技术先进、策略成熟等特点，很快就占据了由于山东本土乳品企业加工落后所带来的市场空间。3.3.3 机会分析牛奶粉行业发展迅速，年已经达到近亿元的市场规模，市场容量超过万吨，目前只有万吨左右的产能，市场空间还很大；政府对乳业发展支持和监管力度加大，乳品市场的竞争相对比较公平。实行更为严格的标准，并从工艺设备、产能、卫生标准等多个环节重新整顿乳制品生产企业，确保行业的质量安全和持续经营能力；本土牛奶粉行业企业众多，对于有实力的企业可以通过合作并购，快速成长。3.3.4 威胁分析市场发展空间大，进入者众多，质量参差不齐，消费者很容易混淆，增加了建立品牌的困难。营销公司的资源大部分集中在宣传，导致在市场上各种品牌混杂，很难让