【《抖音短视频营销发展中所存在的问题及完善对策研究》17000字（论文）】.docx

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1、抖音短视频营销发展中所存在的问题及完善对策研究目录摘要4第一章结论1 -1研究背景1.2国内外文献综述1 .3研究内容与方法2 -4研究意义第二章短视频营销相关理论概念3 .1短视频概念4 .2短视频营销概念5 .3短视频的表现形式6 .4短视频营销的特点第三章抖音短视频发展的现状3.1 抖音短视频简介3.2 抖音短视频营销模式3.3 抖音短视频相关环境分析3.4 抖音短视频营销的SWOT分析第四章揖音短视频营销发展中所存在的问题4.1 内容同质化现象严重4.2 平台监督有限，低俗内容影响价值观4.3 管理部分方面缺乏制度约束4.4 虚假宣传现象与假货泛滥4.5 前后台界限不清存在隐患第五章抖

2、音短视频营销未来发展的对策与建议5.1 全面加强监管力度5.2 加强精华评论区，树立正确价值观5.3 完善相关制度加强约束5.4 加大虚假宣传和售假处罚力度5.5 划清前后台界限消除隐患第六章抖音短视频营销未来发展的对策与建议6.1 抖音短视频未来发展对策6.2 抖音短视频营销未来发展建议6.3 抖音短视频营销未来发展趋势结论参考文献摘要近年来，短视频已成为网络平台上的生力军，它已成为人们主要的娱乐消费活动，展现出较快速的发展趋势，短视频传播已经成为新闻传播的有效手段。随着移动智能产品的广泛使用，以抖音为代表的各类短视频平台风靡市场。利用互联网的人数大大增添。当前社会的通信交流方式也从原来的电

3、话、短信变为网络。短视频也使消费者和制作者的界限逐渐模糊,任何人既可以成为制作者也可以成为消费者。从品牌角度来说，有趣的短视频在带来欢乐的同时还能增加自己的曝光度，进而增加用户对产品的兴趣的同时产生购买和及传播的欲望。在这种情况下，就诞生了一种新的短视频营销方式。在快速成长的过程当中,短视频营销也时刻被机缘和挑战所包围。抓住机遇,解决挑战，对短视频营销的发展起着重要的作用。到目前为止，本课题主要以短视频营销发展规模与趋势作为理论研究,从抖音的角度分析短视频平台在内容制作与运营中的历史机遇与问题。消息、通讯、市场营销和其他相关概念为基础,用举例分析和文献分析的研究方法,针对抖音短视频营销的生存和

4、发展的相关问题进行了分析,通过一些研究和相关报告来总结营销模式的发展过程中的瓶颈并出针对性的策略。本文在现有的资料的基础上，采用案例研究、比较研究和文献研究等方法,对抖音的发展规模与趋势进行研究。对“抖音”短视频的行业情况、内部情况、运营近况和宏观情况进行阐述。其次，对抖音的优点、短处、竞争优势和威胁进行SWOT矩阵排列，匹配结果对其将来的发展战略进行相关分析和讨论，提出抖音在未来发展中应选择机会战略的优势和机会战略的劣势。第三，提出了提高内容质量、拓展区域市场等具体战略内容。结尾展现的短视频营销发展过程中遇到的的问题，然后针对性提出相应的建议。同时短视频的营销不但求速率，要在以用户为核心的基

5、础上，经由过程更好的内容输出来刺激用户的交际分散并充实发掘创作者们的内容创新生产能力，同时应用新技术为营销充能，为内容找到更加适合的用户。关键词：抖音、互联网、短视频管销、发展与趋势第一章绪论伴随新媒体平台的扩大和内容生产的多元化，整合过程也慢慢进入了深化阶段。各种介质形成相互渗透，融合各种产品短视频作为一种依赖于社交平台的交流形式，可以缩小在线和线下之间的差距，并且内容可以更加直接地细分。理所当然，它已经吸引了互联网巨头和各种媒体的注意。中国的短视频平台以等比级数的形式出现，极大地提高了用户的满意度和需求。然而，由于其不同于以往媒体的媒介属性，也给互联网管理带来了一系列新的挑战。在短短一两年

6、时间里,网络视频，尤其是短视频，已经对我们产生了如此深远的影响，它几乎触及了我们的生活的方方面面，似乎在任何地方都被“短视频化”了。2012年的“有料”，2013年的“小影”，2016年的“抖音”，209年的“MCNMCN”，都进入了公众的视野，使短视频逐渐成为大家生活中必不可少的一部分。1.l研究背景自进入21世纪以来,随着科学技术的一直快速的发展,互联网已经进入大家的生活,在中国网民的基数保持稳定增加。现代快节奏的生活改变了用户传统的内容需求和阅读方式，内含和交谈模式都发生了前所未有的变化。人们逐渐接受并愿意使用碎片化、低门槛、短视频通信形式应运而生。在互联网时期，新媒体的快速成长不但逐步

7、转变了信息的传播模式，也转变着大家的现代生活风俗和媒体风俗。一方面，互联网的普及和发展使得大家传播活动更加流行。消息的快速产生和传播使大家能够快速地得到各种需要的信息。自媒体的出现和发展为大家提供了消息和迅速传播的新途径。另一方面，自媒体处于主动状态时，激发了公众主动参与的意识，传播受众逐渐由消息的接受者转变为消息的生产者。社会化媒体的情况下，传播主体日趋多样化，传播受众获得了史无前例的话语权。自从短片引入人们的生活,短视频运用已经成为移动视频产业的一个重要组成部分。短视频成长丰硕了人们的日常生活。短视频在中国的兴起源于微博2013年发布的一项名为“秒拍”的应用功能。后来，该领域不断发展，“小

8、红唇”、“蛙趣视频”、“抖音”“土豆”等一系列应用陆续出现。与图文等一系列形式相比，短视频的展现模式更加活灵活现和寓教于乐。这符合自媒体时代人们在互联网上分享、参与信息传播的行为习惯。另外，短视频的推行情势也合适观众的碎片化阅读模式。短视频APP不仅满足了大家分享、互动的想法，更是一个新兴的信息展示平台。自2016年公布以来，抖音短视频利用吸引了大量用户。据抖音方面展示的资料显示，自上线6个月以来，该应用月均用户活跃量已超过S亿。在其发展的过程中,抖音应用逐渐走上商业发展的道路,短视频营销已经成为一个重要的收入来源。跟着抖音APP营销情势的多元化成长，吸引了大量的品牌进入抖音。短视频也步入商业

9、化的发展门路。1.2国内外文献综述近几年来，短视频行业发展快速，对短视频的钻研也大量发生。因此，围绕论文的选题，从知网上对与该主题相关的资料进行分析、收集，从国内外两大角度进行整理。一、国内研究现状在网络搜索中，硕士、博士论文中“抖音短视频”的搜索结果为512篇，硕土、博士论文中“短视频”的搜索结果为10333篇。首先,在视频领域国内研究主要是针对特点与发展现状,发展趋势和发展价值的短视频应用,而广告短片的应用研究相对缺乏。就短视频软件利用的特色而言,王国芳(2016)研究最为闻名，他认为视频应用程序是高度可接受的形式,表达方式也是真实的,符合观众的精神需求,并符合使用习惯的年轻人,但研究还不

10、够系统。在钻研视频应用的成长近况和趋向,探讨内容相对分离。高冲和杨伯舒(2016)研究认为，短视频未来的发展路径，在于生活和娱乐内容。根据苏洛的研究，短视频使用具有内容简化的优势，更适合碎片化阅读。包圆圆、吕强、王晓红等人(2015)对国内外流行的几款短视频app,进行了比较研究，发现短视频软件存在制作内容上存在不完善、内容同质化严重，盈利模式模糊等问题川。对价值的研究,国内研究主要集中在短视频应用新闻传播的价值上,但缺乏系统的讨论其价值在广告行业。其中，滕云和楼旭东(2016)认为，短视频软件的未来发展在于营销、新闻和广告。单文生和李磊(2016)认为，短视频应用的价值在于提高用户的品牌认知

11、度、关联度和忠诚度网。2002年廖道正在湖南包装中提到了软广告的定义，这也是早期对软推广定义的系统综述。2006年河南大学的刘志杰对软广告的定义，软广告产生和发展的背景进行了探析讨和研究也此外,目前的研究还集中在对传统媒体软推广，但对互联网和新媒体软推广的研究较少。赵新华(2007)认为常见的软推广和网络有一个全面的分析与研究，并指出软推广已经成为新的选择。刘伟(2013)的研究提出,新媒体软广告的主要形式是植入式。由于短视频软推广形式较新，发展速度较快，国内对短视频软推广的研究相对较少，研究跟不上短视频软推广的发展速度。二、国外研究现状在短视频应用领域，海外研究最初汇集是短视频利用，对新闻报

12、道的影响。WillRichmond(2014)发布的短格式移动视频新闻，成为老牌媒体公司热门关注点。著名学者CarolineODonovwan(2014)对华盛顿邮报短视频新闻,进行分析，研究在新闻报道中使用短视频的尝试网。另一方面,国外也有一定的商业价值研究短视频软件,包括推广短片应用研究,这是一个著名学者Cheredar汤姆(2015)在一个简短视频推广受众和推广效果的研究,他通过分析视频推广和视频推广观众的反馈与效果,发现观众接受的短视频推广,研究表明在碎片化时代，短视频推广更有利于占领市场也在软推广领域，海外对软广告的研究比较丰富，也有一些研究成果。研究专家WiniamViCkrey(

13、2017)从促进软推广的视角提出，软推广通过消费者潜意识感知来刺激消费者，影响消费者的行为与认知。最后，他提出了软推广刺激销售的想法“也在政策方面，1974年美国联邦通信委员会(FederaICommunicationsCommissionofUnitedStates)Z,电视台应该禁止任何潜意识推广。到目前为止，美国和英国还没有对软推广发布禁令。直到2009年,美国联邦贸易委员会(FederaITradeCommissionofamerica)才发布了加强对博客软推广监管的指导方针。目前国内外对短视频和软推广研究为本文的研究提供有力的理论支持。在软推广研究中，国外对软推广的关注较早，也取得了

14、较多的研究成果。我国对软推广的研究起步较迟，然而，近年来受到越来越多关注。但是关于短视频APP软推广的研究还很缺乏。随着移动互联网终端的成长，软推广形式和媒介的多元化成长，短视频软推广传播研究，也应引起关注。因此，在现有研究理论基础上，对抖音软件短视频软推广，传播进行针对性研究具有现实的研究意义。1.3研究内容与方法一、研究内容论文在现有研究资料基础上，运用案例研究法、比较研究法和文献研究法等方法，对抖音的发展规模与趋势，进行研究。首先，对“抖音”短视频行业环境、内部环境、运营现状和宏观环境进行分析。其次，对抖音的优势、劣势、机会和威胁，进行SWOT矩阵排列，匹配结果对其未来发展战略进行全面分

15、析，提出抖音在未来发展中应选择机会战略的优势与机会战略的劣势。最后，提出提高内容质量、拓展区域市场等具体战略内容。结尾展现短视频营销发展过程中遇到的问题，并提出解决方法。短视频的营销不光求速度，要在以用户为中心的基础上，通过更好的内容输出，来刺激用户社交扩散，并充分挖掘创作者们的内容创新能力，同时运用新技术为营销提升效果，为内容找到更加适合的用户。二、研究方法论文在研究过程中主要采用了文献分析法与个案分析法，具体研究方法如下：一、文献分析法。在查找、翻阅与短视频有关的资料的过程时，通过对资料进行分析与浏览，将研究方向进行归类与分析，整理资料中短视频的特别之处、定义及种类。然后对不同类型的短视频

16、营销模式进行整理，在其中找出一些具有价值的方式方法，总结移动短视频营销的优点与所存在的问题。二、个案分析法。通过对抖音短视频营销的经典案例，进行相关研究，然后运用案例对短视频营销模式进行分析，然后根据抖音短视频营销经典例子，提出合理有效的策略。1.4研究意义智能手机的快速普及和移动互联网技术的发展，为短视频的发展创造了良好的条件。目前，短视频已经进入到人们的生活，成为人们日常娱乐、社会互动和信息互动的主要工具。在这种情况下,大型互联网公司和投资者，已经看到短视频市场的巨大发展潜力。2018年是短视频市场具有重大纪念意义的一年。抖音、快手等短视频平台在众多媒体中迅速崛起，注册用户和平均日活跃用户持续噌长，表明中国短视频市场的发展正在逐步