【《抖音短视频营销现状探究》9800字（论文）】.docx

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1、抖音短视频营销现状分析摘要短视频在短短几年内以极快的速度融入人们生活的方方面面，成为人们日常娱乐的重要组成部分，并逐渐影响着各行各业的发展。短视频能有如此巨大的发展，离不开其传播速度快，受众范围广，内容贴近生活，已被受众接受的特点。同时，短视频营销者与用户的距离变短，任何人都可以成为短视频内容生产者。所以一种新的内容营销模式一一短视频营销模式就此产生。本文以抖音短视频作为研究对象，对短视频的营销策略进行梳理，概括短视频营销在内容营销，广告营销的情况。围绕用户、短视频营销者、视频内容、用户参与电商行为，通过分析，探讨短视频营销模式在视频内容，广告与用户的关系。通过研究结果以及相关报告总结此种营销

2、模式的发展瓶颈，同时提出针对性的发展策略。关键词新媒体时代；抖音短视频；营销策略目录一、短视频营销的相关概念1（一）短视频的内涵1（二）短视频营销的内涵1二、抖音短视频营销环境（PEST）分析3（一）抖音概况3（二）营销环境分析31 .政策因素分析42 .经济因素分析43 .社会因素分析54 .技术因素分析6三、抖音短视频营销现状分析6（一）聚集优质的原创内容6（二）火热的背景音乐7（三）无时无刻的便利性7四、抖音短视频营销中存在的问题7（一）视频内容单一造成审美疲劳7（二）内容缺乏核实机制，产品质量参差不齐8（三）视频评论对消费者的影响10（四）并非所有产品都适合抖音营销10五、抖音短视频营

3、销的优化对策11（一）结合消费特性，突出产品特色11（二）规范销售渠道，建立正常秩序12（三）重点关注抖音视频评论13（四）选择适合的产品进行营销13结论14参考文献15新媒体时代下抖音短视频营销策略分析一、短视频营销的相关概念(一)短视频的内涵初期研究者辨别短视频和视频是直接从视频时间来辨别。李欣怡以为视频长度在30秒内称为短视频；而有的学者则是从视频制作的角度来分析，王国芳认为短视频的制作门槛低，许多应用带来后期美化编辑的相关功能，使短视频内容形成多样化的特点；王伟则认为越来越多用户都是自己制作短视频，制作目的是为了进行社交分享。郭全中认为短视频作为一种丰富的内容，度过零散的时间，用户都是

4、依赖于有效的5G网络普及、智能设备的发展和快速移动的传播。综合以上研究者的观点，论文认为艾瑞咨询在其发表的2016短视频产业发展研究报告中对短视频进行了较为全面的解释。短视频是一种以秒为单位的新形式，主要依赖于智能手机、相机和智能设备，拍摄快照、优化编辑、快速连接与实时分享在社交媒体平台上。它通过将文字、语音和视频相融合，能更直接、全方位地满足使用者需求的沟通、表达，以此满足人们之间需求展示与分享。(二)短视频营销的内涵当下短视频开始向各行各业渗透,短视频营销是指以短视频平台为载体的营销举动总称。它具备适应性广、通讯能力强、承载强度大的长处。在技术更新换代和政策的扶持下，在商业实现需求、用户流

5、量和投资者预算三重推动下，内容方和平台方的发展，逐步达到标准层面。这种模式的营销，重点有两个方面，一是创作的内容质量，是否可以在5秒内吸引受众；另外，经销商对流量的消化能力强，能够对媒体流量进行采购，并且能够通过自身品牌，内化流量，这样一个好的循环，最终在平台中获得更重要的位置。收集整合营销传播的背景下，视频营销是一个企业通过网络营销沟通方式，企业集成网络资源，通过反馈组从消费者需求为中心的短视频广告，在短视频平台实现病毒式传布。在传统媒体时期，企业首要斟酌是信息到达率，经由反复营销来增强印象，培养消费者的品牌意识。在新媒体时期,消费者获取信息逐步过渡从离线到在线,除了信息到达率外,企业不该只

6、斟酌收集网络用户的广告收视习惯和观影的爱好,也要斟酌收缩消费者从辨认品牌，品牌认知采办转换所需的时间。短视频整合视听动画，是一种平面广告，与此同时一个简短的视频营销可以迅速捕捉社会热点与趋势，及时性、有趣性、新鲜性和重要性的宣传和其他传播效果大于传统媒体广告和营销。在互联网时期，新媒体的快速成长不但逐步转变了信息的传播模式,也转变着大家的现代生活风俗和媒体风俗。一方面，互联网的普及和发展使得大家传播活动更加流行。消息的快速产生和传播使大家能够快速地得到各种需要的信息。自媒体的出现和发展为大家提供了消息和迅速传播的新途径。另一方面，自媒体处于主动状态时，激发了公众主动参与的意识,传播受众逐渐由消

7、息的接受者转变为消息的生产者。社会化媒体的情况下，传播主体日趋多样化，传播受众获得了史无前例的话语权。自从短片引入人们的生活，短视频运用已经成为移动视频产业的一个重要组成部分。短视频成长丰硕了人们的日常生活。短视频在中国的兴起源于微博2013年发布的一项名为“秒拍”的应用功能。后来，该领域不断发展，“小红唇”、“蛙趣视频”、“抖音”“土豆”等一系列应用陆续出现。与图文等一系列形式相比，短视频的展现模式更加活灵活现和寓教于乐。这符合自媒体时代人们在互联网上分享、参与信息传播的行为习惯。另外,短视频的推行情势也合适观众的碎片化阅读模式。短视频APP不仅满足了大家分享、互动的想法，更是一个新兴的信息

8、展示平台。自2016年公布以来，抖音短视频利用吸引了大量用户。据抖音方面展示的资料显示，自上线6个月以来，该应用月均用户活跃量已超过1.1亿。在其发展的过程中，抖音应用逐渐走上商业发展的道路，短视频营销已经成为一个重要的收入来源。跟着抖音APP营销情势的多元化成长，吸引了大量的品牌进入抖音。短视频也步入商业化的发展门路。二、抖音短视频营销环境（PEST）分析（一）抖音概况抖音，是由今日头条孵化的一款音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的短视频社区平台。在抖音平台上，用户可以随心所欲地创建并发布视频。此外，抖音可以满足在任何地点展示的需求。中国直播用户已超过

9、1.5亿，每月直播用户已超过3亿。作为一个具有音乐社会元素的应用程序,抖音已不再是一个简单的应用“我录我播”，而是一个平台，年轻人可以表达自己的意见，找到自己所处层次的身份，并显示自己的形象和态度。（二）营销环境分析1.政策因素分析2018年8月31日，十三届全国人大常委会第五次会议表决通过中华人民共和国电子商务法，自2019年1月1日起正式施行。中华人民共和国电子商务法将微商、社交电商正式纳入到电子商务领域，自此社交电商走向正规化，市场的规范和健康发展，使社交电商的竞争进入白热化。2019年8月1日，国务院办印发关于促进平台经济规范健康发展的指导意见，指导意见特别指出互联网平台经济对建设现代

10、化经济体系具有重要作用、对促进国内经济高质量发展具有重要意义。国务院对互联网平台经济作出顶层设计,从“生产力新的组织方式”、“数字经济新范式”、“经济发展新动能”三大指导方向出发，完善市场准入条件，降低企业合规成本；创新监管理念和方式，审慎监管执行；维护市场公平竞争，建立法制健全的公平竞争市场；优化市场经济环境，夯实新业态成长基础；推动平台经济新业态发展，加快培育经济新增长点；维护经济体合法权益,强化法治保障。社交电商作为平台经济典型的新业态，自此站上了经济高质量发展的新风口。2 .经济因素分析随着社交电商发展方兴日盛，平台经济新模式、新业态的发展逐步向各领域渗透，产业链不断完善，平台经济经增

11、速持续保持高位运行助力我国经济迅速发展。根据工信部发布的报告，2018年全国实物商品网上零售额70198亿元，占社会消费品零售总额的18.58%；2019年全国实物商品网上零售额85239亿元，同比增长21.43个百分点，占社会消费品零售总额的20.89%；2020年上半年，全国实物商品网上零售额43481亿元，同比增长13.93个百分点，占社会消费品零售总额的25.24册从近三年平台经济的销售额来看，可知电商产生的交易额逐年上涨，互联网电商消费模式普及度逐年提高。与此同时，社会消费品零售总额占比也在逐年上升，平台经济规模持续扩张助力我国经济的增长。今天的头条新闻是基于引擎技术，根据每个用户的

12、兴趣订制相关内容。抖音不仅依靠当今头条新闻的技术优势吸引了许多用户，而且还带来了大量的流量。许多上市公司正式在抖音运营，并与抖音合作，想出高质量的创意，使广告更具吸引力。在开放式屏幕上做广告，广告还增加了其他的形式，例如挑战竞争、抖音嘉年华等，再如海底捞利用抖音平台营销,用独特的酱料配置等引领美食潮流。抖音短视频用户的启动频率和使用时间较去年同期明显增加，市场成熟。本地视频平台不断为用户创造高质量的内容，使用户数量不断发展，业务不断提升，就像书籍用文字传达思想一样，视频用图像传播思想。创意是短视频营销的核心，用户对有创意的内容更感兴趣。抖音平台上更新发布了大量视频,拥有一个强大的用户群。3 .

13、社会因素分析2020年是艰难的一年，新冠疫情的突发阻断，导致供应链、企业管理和商业活动都面临全新的挑战。新冠疫情的出现，加快了我国互联网产业发展的步伐，平台经济展现出巨大的张力。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第46次中国互联网络发展状况统计报告统计，截至2020年6月底，我国通过互联网平台的网络购物用户数规模较截至2020年3月增长均超过约5个百分点,其中电商直播用户数规模约3.09亿人,较截至2020年3月增长0.44亿人,用户数规模增速达16.7队已成为2020年上半年增速排名第一的个人互联网应用。我国网络零售用户数规模约7.49亿人，约占整体网民的80%,我国网购规模的逐步

14、扩大，不断夯实平台经济的发展基础。4 .技术因素分析2013年11月6日华为宣布将在2018年前投资6亿美元对5G的技术进行研发与创新。2018年6月28日，中国联通公布5G网络计划2020年正式商用。“十三五”规划报告中强调，积极推进第五代移动通信(5G)和超宽带关键技术研究，加快数字经济的发展进程。5G的到来趋势所盼,消费者对网购的需求愈演愈烈，消费升级不再针对品牌、品质，移动消费的升级更多需求的是网络的高品质提升。网络速度、网络稳定性、流量成本都是影响消费者网购的重要因素。5G的到来，高科技的发展，时代的进步，也给电商带来无限商机。更快的网络联通，更强的社交互动性，优化了消费者与平台之间

15、的纽带性能，为消费者带来更愉快的购物体验，刺激了更多的消费需求。在5G时代，凭借极快的网速、极低的延迟，使用云计算体系的智能设备在制造上大大降低了成本，电商行业将受到智能设备提升的影响从而发生巨大变化。三、抖音短视频营销现状分析(一)聚集优质的原创内容由于用户自己开发、制作有趣的内容，使得抖音的社区更加开放和坚定。在运营初期，抖音团队花了近半年的时间对产品进行测试宣传，完善了产品的运营模式，并在市场发展初期采用了“趣味营销”。谐星岳云鹏发的一段模仿视频很快就进入了公众视野，因此许多上市公司在抖音中正式运营，宣传公司。他们不仅提供了丰富的有趣的内容，而且还制作了高品质的原创视频。（二）火热的背景

16、音乐抖音应用涉及了社交网络、信息、音乐、电子商务等领域。新的个性路线已成为互联网生活方式。据短视频官方统计，88%的网络用户使用短视频进行互动，例如，以歌曲海草舞为背景音乐，用户上传自己版本的海草舞蹈广泛流行。同样，还有等你下课、来自天堂的魔鬼等等好听流行的音乐作为背景音乐。（三）无时无刻的便利性即使人们不进行任何操作，抖音也会根据用户以前看过的视频，自动推荐最适合用户的视频，而且视频的长度也很短，不用花很长时间就能在短暂的休息时间观看。这种可携带性和便利性使人们随时随地都能上抖音，虽然时间很短，却能获得快乐。四、抖音短视频营销中存在的问题（一）视频内容单一造成审美疲劳虽然抖音上有多种多样的作品，但是原创作品较少，相似性严重。这种相似性主要表现在两个方