00853 广告学(二)自考复习资料_图文.docx
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1、第一章广告概述第一节广告的概念1、概念(识记P23):广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的看法和行为,以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主,广告代理商,广告媒介,受众(消费者),广告信息等。2、广告概念的核心内容(领悟P22-23)(1)广告必需有明确的“广告主”(也称“广告客户”)它是广告行为的主体。(2)商业广告是有偿的。(3)广告是非人员的销售推广活动。(4)广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的。(5)广告主对广告的发布具有肯定程度的限制权。(6)广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。(7)广告作品的发布是广告活动的组成部
2、分,是广告活动中的一个环TJo(8)从定义的角度看,“广告”的意义包含中6C之中:消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。其次节广告学的性质、探讨范畴及学科体系1、广告学的性质(领悟P23-25)(1)科学性及艺术性的统一。(2)既是营销学也是传播学。(3)既是人文学科也是社会科学。2、广告学的探讨范畴(识记P25-26)(1)广告自系统。以“5W”为主体,即广告主体分析、广告受众及消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析和广告效果分析。(2)广告营销及传播系统。(3)广告社会化系统。3、广告学的学科体系(识记P26-27)伴随着多层次广告教化的实践和创新以及广告探讨的多元化发展,在借鉴社会科学、
3、自然科学和人文学科相关探讨成果的基础上,广告学渐渐发展成为一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的综合学科,并形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。(1)理论广告学是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行的探讨。(2)历史广告学侧重探讨广告产生,发展的背景和过程,探讨不同社会历史时期广告发展演化的类型、特点、规律,总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治、经济、文化生活所产生的巨大影响。(3)应用广告学是广告学的又一重要领域,它以广告实践作为探讨对象,旨在探讨和揭示广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的详细运用,并探讨广告运作规律和运作机制。第三节广告的分类及特点广
4、告的分类(识记P27-31)1、按产品生命周期划分:导入期广告,成长期广告,成熟期广告,衰退期广告。(1)导入期广告是指产品刚进入市场时的广告,这一时期的广告强调“新”字,明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法,以吸引消费者购买、试用。(2)成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期,已经在市场中初步建立起肯定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度,强调“好”字,多实行“抓住一点不及其余”的策略,抓住竞争对手没有,或不敢仿照跟进的优点、特点,进行诉求。(3)成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告。经验了导入期和成长期后,产品的知名度及好感度已形成了一个稳定的基础,因此成熟期的广告
5、强调“稳”字,重在提示消费者购买、培育消费者的品牌忠诚。广告的版式设计力求简洁,有一种“一切尽在不言中”的意味。(4)衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告,重在品牌和企业,很少宣扬产品,突出“稳”字和“久”,强调“转”字。2、按广告媒介划分:纸质媒介广告,电子媒介广告,户外媒介广告,直邮广告,销售现场广告,其他媒介广告。(1)纸质媒介广告。又称印刷媒介广告,即刊登于印刷媒介上的广告,如报纸广告、杂志广告等。纸质媒介诉诸视觉,以文字、图片为编码符号,可以反复阅读、甚至保藏,受众欢迎程度较高。(2)电子媒介广告。以电子媒介为传播载体的广告,主要包括电视广告、广播广告、
6、电影贴片广告、网络广告,还有录音、录像、幻灯片、手机、电话、电子显示屏等广告样式。(3)户外媒介广告。利用户外媒介所做的广告,如路牌广告、交通广告等。户外媒介是家庭外媒介,受众一般在无意中接收信息,信息闯入度高,地域性强,尤其适合准备开拓当地市场的品牌,主要采纳图片和文字编码传达信息,保存时间长,可以被反复阅读。(4)直邮广告。以特定的组织(或个人)为对象,把宣扬单、产品书目、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。直邮媒介是一对一传递信息,到达率较高,而且干脆到达目标顾客手中,不受其他竞争广告干扰,但可信度不高,回信率不高。(5)销售现场广告。在商场、展销会等销售现场,利用各种实物形
7、式、演示手段等开展的广告宣扬,如橱窗广告、彩旗广告等。销售现场广告干脆将商品广告信息传播给现场顾客,具有提示品牌的功能,信息接收者就是潜在顾客,对其购买行为有干脆刺激和诱发功能,但是现场过多的广告简洁形成相互干扰。3、按市场区域划分:地方性广告,区域性广告,全国性广告,国际性广告。(1)地方性广告。商业、零售业、地产物业等地方性企业利用地方性媒介发布的广告。此类广告的辐射面窄,市场范围小,选用的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介。(2)区域性广告。选择区域性广告媒介,在国内某一地区,如华北地区、西南地区,或是一个省(自治区)开展的广告活动。通常,区域性广告的广告主只将其产品进行
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