【《对大学生网络购物行为研究》13000字（论文）】.docx

《【《对大学生网络购物行为研究》13000字（论文）】.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【《对大学生网络购物行为研究》13000字（论文）】.docx（16页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、对大学生网络购物行为研究目录、Vt2（）WI：.2（.）I*3（三）国内外研究现状31 .国外研究现状32 .国内研究现状4二、大学生网络购物概述6（一）网络购物的概念6（二）网络购物的发展基础6三、大学生网络购物现状分析7（一）大学生网络购物现状7（二）大学生网络购物的心理分析9（三）大学生网络购物的优劣势分析10四、大学生网络购物的主要问题12（一）安全问题12（二）诚信问题13（三）物流问题13五、大学生网络购物行为引导策略分析15（一）宏观层面的规范引导策略15（.）微观层面的教育引导策略15结语17参考文献18摘要：随着信息技术和国民经济的快速发展，以及人们生活水平的极大提高，我国电

2、子商务和网络购物市场得以持续繁荣发展，大学生群体已经成为网购市场的重要力量之一，电子商务的兴起，使得传统的消费模式也有了一定的改变。越来越多的消费者选择了网络购物，这一新兴的购物模式。带动了我国B2C,C2C等电子商务模式的进一步发展。我们正在进入一个消费变革的时代，电子商务将带我们走进一个全新的生活模式。众所周知，人们接受新鲜的事物是需要一个过程的。新事物在产生的初期也会有很多不完善的地方。本文对大学生网络购物行为进行研究，以及有网购经历的大学生购物的具体情况和无网购经历的大学生网购行为状况。最后，通过调查分析发现大学生网络购物行为中存在的主要问题和原因，从而提出促进大学生网络购物行为合理化

3、的引导策略。关键词：大学生；网络购物；行为一、绪论（一）研究背景关于中国网民互联网应用状况中，电了商务类应用继续保持快速发展。截至2013年6月底，在2.71亿网民规模中有45.9%的网民进行了网络购物。同时,在1亿人的网民规模中有17.K的网民进行了团购活动。报告指出，更多网民参与网络购物主要基于四方面动力因素:首先，网民数量持续增长，网民购买力提升从而推动网络购物是促进网购市场日益繁荣的重要基础。其次，传统企业纷纷向电了商务转型，增加了商品的丰富性，提升了网民的购买体验。第三，在线购物市场竞争变得日益激烈，导致正常的网络推广，无疑将刺激消费者购买欲望。一轮一轮的价格战、店庆优惠、节假日促销

4、、特卖会、各种秒杀活动等营销手段的使用频率越来越高，这大大刺激消费者的购买欲望。最后，与迅速蔓延迅速发展的移动互联网和智能手机，使手机支付，购物，显示趋势的快速增长、移动终端和PC客户端应用程序的补充，从而促进了网购市场的发展。值得一提的是，在手机应用快速发展的电了商务应用，在利率相对于其他应用程序或多个领域的应用，领域内各应用的使用率相较其他类应用涨幅更大，其中手机在线支付使用率的涨幅最大，相比2012年底增长了3.9个白分点，移动在线支付的网民增长43.0个白分点。此外，手机购物、手机团购和手机网上银行的使用率相比2012年底分别增长了3.3%,2.1%和2.7%o在我国，上世纪八九十年代

5、出生的大学生是较早接触和使用互联网络的群体,具备网络购物的知识基础和计算机操作技术，同时由于大学生本身思维活跃,并乐于吸收新鲜事物，因而大学生网络购物行为已成为一种司空见惯的现象。（二）研究意义大学生群体作为国家未来发展的人才资源，作为步入社会后的建设者，他们在大学期间的学习和消费习惯在很大程度上将继续影响着进入社会后的消费行为。因而，研究大学生想网络购物行为，通过了解大学生网购的行为状况和心理表现，以及个体差异和群体特征，发现大学生网购中存在的问题和原因，从而能够根据相关理论来提出针对性的完善对策，并合理引导我国大学生进行健康理性的消费行为。本文从侧面了解我国网购市场的比较优势、存在的问题和

6、成因，从而在合理引导大学生进行健康的网购行为的同时，对进一步发展和完善我国的网购市场和网络营销以及电子商务具有重要的实践意义。（三）国内外研究现状1 .国外研究现状20世纪90年代，国外学者就己经开始对网络购物进行研究了。1995年，亚马逊网站在美国开业，网上支付手段在美国第一安全网络银行得以实现。最早对大学生网络购物的研究可以追溯到1999年，这一时期的研究主要集中在大学生网络购物的行为使用特征方面。1999年，美国的大学生就己经开始在互联网大量购买光盘，这一现象经由WestchesterCountyBusinessJOUrnaD）报道出来。同一年，有学者在对大学生互联网使用行为的研究中发现

7、，大学生开始逐渐增加网络购买的频率。随着研究的推进，国外学者的研究重点逐渐从使用特征慢慢转移到原因上来。Burkolter,Kluge在德国通过对275名网购者进行调查，结果显示性别、职业、教育程度不同的网购者在网购原因上面存在着显著的差异。其中，情感需要的满足、追求时尚的需要是大学生网络购物的首要动机。2005年开始，国外学者开始对大学生网络购物进行差异比较研究，此类研究主要集中分析性别、年龄、地域等方面存在差异的大学生在网络购物行为方面表现出的不同倾向性。VaggelisSapriskis,Chouliara,MaroViaCOPoUloU在希腊通过问卷调查发现，在认知方面，有网购经验和无

8、网购经验的大学生有显著的差异性。有网购经验的大学生在认可网络购物的程度上明显高于无网购经验的大学生。有网购经验的大学生中，女大学生购买的频次要高于男大学生，但男大学生的平均购买金额要高于女大学生。OYingjiaoXu,VAnnPaUIinS通过梳理已有文献，运用焦点小组访谈法收集资料，在对资料进行详细分析的基础上，他们指出价格低廉、方便快捷、质量好是大学生选择在网上购买服装的重要原因。在对具有农村背景和城市背景的大学生进行问卷调查发现，地域性并不影响他们的购买意向，这两类大学生对从网上购买服装都表现出积极的态度。2008年之后，国外学者将影响大学生网络购物的因素作为研究的重点。VipulPa

9、tel,A.K.Asthana随机抽取了173名大学生作为研究对象，依据李克特量表设计调查问卷，调查结果显示价值取向、享乐取向、收益取向会对大学生网络购物的态度意向产生影响。阳UiChen运用实验分析模型，对285名在校大学生进行调查，发现网络商家的信誉度、购买满意度与购买意愿呈相关关系。.YulihasriEri,Md.ArninulIslam,KuAmirKuDaUd基于理性行为理论,运用技术接受模型进行分析，发现实用性、易用性、隐私安全、网站的规范性是影响大学生购买意愿的主要因素，其中安全性、实用性的影响最大。)AndrOmaChiBroutsou,PanosFitsilis指出大学生的

10、网络信任度与网络交易达成呈正相关关系，年级越高，网络信任度越高，交易的达成率越高。2 .国内研究现状网络购物作为一种社会现象，也引起了我国学者的普遍关注。不同专业领域的学者从各自的专业角度出发，对网络购物进行了理论分析。从人类学角度来看，马丽、童建军(2008)指出网络购物是一种社会行为。舆论认为网络购物可以提供便捷性，然而事实并非如此。但许多人还是会因为网上商品价格低、商品的跨地域性、个性化需求的满足、时尚的文化符号标签、网络广告的刺激、论坛上网友的推荐等原因而产生购买行为，并乐此不疲。同时，他们还指出社会文化的变迁是引发网络购物的重要原因，网络购物也在对文化进行着构建。从经济学角度来看，有

11、学者认为对于经济风险、功能风险、时间风险、服务风险等风险的感知是影响消费者网购行为的重要因素。他们从消费者行为理论出发，指出网上购物与传统购物方式模式是互补的，网上购物是成本最低的渠道，消费者可以通过网上购物减少时间成本、减轻劳累成本，更重要的是降低了价格成本。从传播学的角度来看，许多学者运用“使用与满足”理论，认为消费者通过网络购物，可以满足自己获取更多信息的需求、追求个性化的需求、社会交往的需要和实现自我价值的需要。1 .大学生网络购物使用行为研究刘新燕、陈志浩在大学生网络购物行为调查中，通过在中南财经政法大学企业管理专业发放份调查问卷，对大学生网络购物的总体情况和大学生对网络的认知进行调

12、查。结果显示，有32.9%的大学生在一年之内进行过网购，购买潜力很大，其中近一半的大学生喜欢拍卖网站，其中当当网是购物最多的网站，书籍成为购买最多的商品。调查还显示，相较于无网络购物经验的大学生，有网络购物经验的大学生对网络购物的安全性和信任度要高。周颜玲、娄进举在大学生网络消费调查及分析中在山东省长清地区五所高校发放1200份问卷，在有效的1149份问卷中，只有28.26%的大学生进行过网购，而选择网络购物最主要的原因是价格便宜，书籍和电子产品是主要购买的商品，邮局汇款是最常用的支付方式。2 .大学生网络购物消费心理研究对大学生网络购物消费心理的研究不仅能反映大学生的消费心理，也从侧面反映出

13、网络购物的优势。郭占宇、齐继妍在浅析大学生网络消费心理中认为个性化、方便、品位、价廉、虚拟及自主消费和自我表现是大学生进行网络购物的七大消费心理。胡立源在浅析大学生的网上购物中指出，大学生选择网络购物的原因主要基于求新、求廉、求异的心理。张冰在大学生网络消费心理现状分析一文中针对大学生网络消费的特点，分析得出个性化、自主独立、表现自我、物美价廉及虚拟消费是目前大学生选择网络购物的心理因素。赵海平、张红岩在西部地区大学生网购消费心理和行为调查研究中得出追求个性时尚、易于接受新事物、从众消费及追求性价比是西部地区大学生网络购物的主要消费心理。3 .大学生网络购物营销策略研究通过文献检索发现，除了对

14、大学生网络购物行为的研究外，还有专门针对大学生网络购物营销策略的研究。盛晏、邓洪林在面向大学生的网络营销策略分析一文中通过在湖南农业大学发放300份问卷了解大学生网络购物的特征，提出商家要满足大学生的需求与欲望、提高让渡价值，为大学生网络购物提供方便。朱浩乐、曾宜泉在对大学生网上购物行为的分析及营销策略研究中发现大学生网络购物主要基于自主消费、心理满足、追求便利、预期效益比较以及特色商品的需要，继而呈现个性化、多样化、从众性和对价格心态复杂的特征，提出针对大学生的营销策略要从四个方面进行加强，分别是广告宣传、产品定制、缩短配送时间、提供附加值。葛幼康的浅析大学生网络购物心理及营销对策中通过问卷

15、调查得出大学生追求个性化、尝试新方式、求廉、求便及满足特定需求的网络购物消费心理，提出商家应该突出自身的特色，注重沟通的方式、建立弹性价格体系并实行个性化营销。二、大学生网络购物概述（一）网络购物的概念网络购物通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。中国国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）和担保交易则是货到付款等。（二）网络购物的发展基础网络购物的出现，打破了传统购物中时间、空间对人们购买的限制，拓宽了购买的领域。网络购物的发展源于互联网技术的不断更新与进步。互联网技术为网络购物的发展提供了动力。网络技术的发展让网络购物成为可能，消费者只需动动鼠标，就可以轻易搜索到匹配的商品信息。除此，便利的网上支付系统，减小了消费者在经济风险上的后顾之忧。互联网技术为消费者的商品选择提供了便利。传统的购买过程是一个购买者解决购买问题的二元关系，而网络购物环境下,消费者不再需要逐一地评价所有产品，才能做出决策，决策辅助程序会根据消费者的偏好和以往搜索经历推荐可能的商品，因此是一个三元关系，即购买者通过系统解决购买问题。互联网技术为商家制定营销策略提供了帮助。互联网的营销数据库是