【《基于电商平台的网络广告价值研究—以淘宝为例》7600字（论文）】.docx

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1、基于电商平台的网络广告价值研究一以淘宝为例摘要随着我国社会进步和科技信息的发展，我国电子商务得到了迅猛的发展，已经日益成为我们生活中不可缺少的部分。全球化、低成本、高效率是电子商务特有的优点,在互联网日益发展的今天，电子商务已经广泛渗透到与人们日常生活相关的各个领域。同时，网络广告作为新兴的广告形式，在电子商务平台的应用范围也在不断增加，且比重越来越大，依然成为新兴经济的重要组成部分。本文以淘宝为研究对象，以广告价值的相关理论为研究基础，重点剖析电商平台的网络广告价值,希望能够给其他电商平台以及网络广告相关行业一定的借鉴和启示。关键词电商平台；淘宝；广告价值目录、木目2()1.口2(.)5(三

2、)网络广告的优缺点错误!未定义书签。二、淘宝网的网络广告现状6(一)淘宝网的网络广告的发展历程7(二)淘宝网网络广告的规模7(三)淘宝网网络广告主要分类8三、淘宝的网络广告价值分析9()11119(.)J9(，)车肖10(1q)彳。.10(jEl)彳口11又寸11（一）淘宝网络广告业务面临的挑战11（）12E-*CJ13引言随着互联网的不断发展，人们的生活方式在悄然的发生变法，网络贸易、网络购物这样新的消费方式也已经成为人们生活中不可缺少的一部分。根据iMediaResearcM艾媒咨询）的数据显示，仅2019年上半年，中国的网络零售总额就已突破195209.7亿元,占据社会总额的24.7%,

3、截至2019年底，中国的网购人数将超过7亿。随着阿里巴巴、淘宝、京东等电子商务平台的崛起，网络广告日益成为商家树立自身品牌形象，向大众宣传自身产品的不可或缺的一个方式。本文以将基于电商平台进行网络广告价值研究，对其概念、特征及发展现状等众多方面进行深入的分析。并以淘宝为例，从发展的优点和必要性等多个角度进行深入剖析，希望能够在前人研究成果的基础上加以总结，提出创新性的建议。并且能够为大家研究电子商务平台的网络广告价值作出一定贡献。一、相关理论综述（一）电子商务平台1 .电子商务平台的定义随着我国科技信息的发展，电子商务平台成为网络交易的重要组成部分，其电子化、信息化、简单化的操作模式相比传统模

4、式更具有优势。电子商务的定义从狭义上来说，是指人们通过互联网参与商业活动，即个人或者企业通过互联网手段完成交易的过程。从广义上来讲，是指企业或者个人经由互联网电子商务技术为自身进行价值创造的过程CU电子商务平台，是一个为个人和企业创造交易场所的平台。电子商务平台的建立为个人和企业在网络交易过程中搭建了一个虚拟的交易场所，而这个场所的运营和保障由电商平台提供，这样的场所必须具备协调信息、整合信息、保证交易资金、物品顺利进行。如今的电子商务平台功能已经日趋完善，无论是在安全平台、管理平台以及支付平台等领域都已经能够支撑用户有效、低成本的完成网络交易。我国较为著名的电商平台有阿里巴巴、淘宝、京东等。

5、2 .我国电商平台的发展历程1998年，中国互联网完成了第一笔交易，到如今已发展为近20万亿的交易规模。这个过程中，电子商务经历了由小到大、由窄到宽、由粗到细的发展变化，是一个不断完善进步的过程。其发展阶段大致可分为四个阶段。(1)萌芽期(19982002年)此阶段的电商平台处于萌芽期，大部分应用者只是在电商平台上发布信息、宣传推广、以及进行客户交流等，这一阶段的电子商务业务范围相对较窄。(2)成长期(20032007年)此阶段是电子商务的成长期，电子商务的应用者开始由原先的企业向个人转变，且个人的数量越来越多。更为重要的是，此阶段网络零售取得了明显的发展。(3)爆发期(20082012年)此

6、阶段的物流业、零售业等受电商平台发展的影响发生了行业巨变，电子商务平台也迎来了发展的大爆发期。消费形态以及商业形态也都因此而改变，电子商务逐渐成为我国零售业重要的组成部分。据CNNlC统计，截至2008年6月底，我国网民人数超越美国，成为全球第一，达到了2.53亿人。在这一年，我国的网购金额已经达到了1281.8亿元。(4)整合期(2013年至今)此阶段我国的电子商务逐渐摆脱了原有的野蛮生长状态，电子商务平台的资源开始整合，发展趋势也更加健康完善。根据财务部发布的数据统计，截至2013年，我国电子商务交易规模已经突破10亿元，而网络零售交易总额超1.85万亿元，占我国社会消费品零售总额的7.8

7、乐这使我国成功晋升为世界第一网络零售市场，网络零售企业共创造了超过900万个就业岗位。根据艾瑞咨询发布的2020年中国网络广告市场年度洞察报告的数据显示，截至2019上半年，中国互联网的普及率已经超过六成，且互联网的普及率仍在不断增加，使用互联网购物已经逐渐成为网民的习惯。与此同时，我国互联网零售总额过去五年的年平均增长率达到了27.4乐这已经远远超过我国社会零售总额8.K的年增长率。而这一次新冠疫情的爆发，更是进一步培养了人们网购的消费习惯，疫情期间，人们的日常购物几乎都是在网上完成。可以预见，随着消费者对于线上购物的逐渐依赖以及电商平台在收集消费者数据后不断的自我完善，电子商务平台的价值正

8、在不断增大。2016.6-2019.6中国网融模及互联网普及率51.7%53.2%54.3%55.8%57.7%59.6%612%777&08.38.5limn2016.62016.122017.62017.122018.62018.122019.6网民规模（亿）一互联网普及率（）图2-12016-2019中国网民规模及互联网普及率图数据来源：CNNIC2015-2019中国社会品零售总额与网络购物市场交易规模20152016201720182019-社会消装品零售总颔（亿元）一中国网络购物市场交易规模（亿元）图2-22019-2019中国社会消费品零售总额图数据来源：中国信息产业商会网-中国

9、消费品工业发展趋1/68/4081.shtml（二）网络广告1 .网络广告的定义是指在网络上发布的图文、多媒体等形式的广告，这类广告以互联网作为传播载体。网络广告最早起源于美国，又被称为在线广告、互联网广告等，是一种以互联网为载体进行信息传播的广告形式。简言之，网络广告是指以互联网为载体在网络上发布的各种经营性和非经营性广告，包括E-mail、搜索引擎付费广告、链接广告、图文、多媒体的广告。2 .网络广告的特征网络广告以图文、多媒体等形式提供信息，以更直观有效的方式向用户传递信息，使得广告信息快速、有效的传达给每一个用户。网络广告与传统的广告形式相比，有以下几种特征：（1）其表现手段更丰富；（

10、2）互动性更强；（3）更具有直接性和针对性；（4）广播性也更广；（5）传播没有强制性；（6）更具有感观性。由此可以看出，网络广告有很多传统广告所不具备的优势。3 .网络广告的发展现状从分类上看，网络广告可以区分为电商广告，搜索广告，品牌图形广告，视频贴片广告，信息流广告等几个重要分类，而随着人们消费习惯的改变，电商广告在网络广告中的占比也越来越大。根据资料数据显示，截至2019年上半年，我国电商广告的收入约占35.05%；信息流广告的占比为28.4乐搜索广告的占比为16.35初其他领域占比均低于10乐而我们通过市场结构的方面来看不难发现，电商广告已经成为网络广告中至关重要的组成部分。根据艾瑞咨

11、询2020年中国网络广告市场年度洞察报告的数据显示，中国经济增速从2015年开始逐渐放缓，同期的GDP增长速率也逐渐下降。而截至2019年，中国网络广告的交易总额达到将近6464.3亿元，同比增长了30.2乐其中电商广告收入的占比达到了37.8%,可以预见，网络广告的市场规模仍处于不断扩大的趋势。未来几年，随着电商平台的不断发展，电商战略、资源整合等不断的深入，电商广告的发展前景不容小觑。（三）网络广告的价值分析与传统的传播媒体相比，网络广告有许多传统广告所不具备的优势。随着经济的发展，网络广告所扮演的角色也日益重要。网络广告在其中所起到的价值主要有一下五个方面：1 .品牌推广在品牌推广方面，

12、网络广告能借助自身的传播广特点推动品牌的推广速度和广度，使品牌价值得到提升。同时，由于网络表现手段更加的丰富和直观，在品牌推广时，能够使用户的信息接收最大化，品牌推广的价值也就体现得更为显著。2 .网站推广在网站推广方面，网络广告能够在展现广告的同时，为网站获得更多的点击量，这对网站自身的推广也起到了正面的作用。网站为广告主提供网络广告的平台，而广告同时又为网站带来了流量，这是一个十分良性的循环。网络广告在站外推广时通常是以链接或者图片的形式出现在其他门户网站或者搜索网站，当用户点击这样图片或者链接时，就会跳转到原网站。而这类网站本身有着庞大的用户基数，这对网站推广起到了极大的作用。3 .销售

13、促进在销售促进方面，企业通过广告将产品信息展示给用户，当用户点击广告时，就有可能转化成消费，这对销售带来的促进作用是显著的。尤其当这类广告中含有优惠活动或者相关营销手段时，这个效果就更为显著。网络广告对销售的促进不仅体现在线上销售，线下销售可能也会因此得到促进。4 .在线调研在在线调研方面，网络广告能够通过图文、多媒体等形式，引导用户进行问卷调查等信息获得相关数据，同时也能通过销售数据对用户喜好、产品质量以及消费者群体进行分析调研。通过网络广告的调研，能够更直观更迅速的得到反馈信息进行调研，这是传统广告无法比拟的。5 .信息发布在信息发布方面，网络广告也能够将企业信息、产品信息传递给用户。通过

14、网络广告投放，商家能够及时的产品信息、促销活动等信息传递给用户，使企业信息更具有时效性。而且企业能够将信息发布在用户数量更多用户定位程度更高的网站，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的注意大大增强了网络营销的信息发布功能。二、淘宝网的网络广告现状（一）淘宝网的网络广告的发展历程淘宝网作为中国最大的电子商务平台，其广告业务的发展可以分为以下几个阶段：（I）起步阶段：2007年,推出阿里妈妈,搭建广告交易平台。（2）整合探索阶段：2008年，阿里妈妈与淘宝合并,开始面对淘宝商家提供广告服务。2010年，将“淘宝客”与“阿里妈妈”整合为“淘宝联盟”。（3）高速发展阶段：2009年，开发直通车业务，专注为淘宝商家提供竞价广告服务。由此开始，淘宝网络广告业务进入了高速发展阶段。（4）创新突破阶段：阿里妈妈重新成为品牌主线，陆续推出无线联盟和TanX、一淘直通车TanxSSP橱窗推广等业务，由此形成了一个面向全网广告主的