【《商业银行个人理财产品营销策略研究》10000字（论文）】.docx

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1、商业锚亍个人酬产品营销策W摘要近年来，随着我国经济实力的不断提升，国民的生活水平也在不断提高，居民财富不断积累，居民理财意识不断加强，传统单一的储蓄服务已不能满足居民的理财需求，居民对理财产品的需求逐步多元化，推动了商业银行加大个人理财产品的创新。特别是外资银行在我国市场的入驻，进一步加剧了我国个人理财业务的竞争激烈程度，我国商业银行个人理财产品开发时间较短，个人理财产品营销观念落后，个人理财产品营销体制不完善，使得个人理财产品的营销存在一定的困难，影响了商业银行个人理财产品的销售。对此，本文将对商业银行个人理财产品营销现状进行分析，找出存在的问题，并对问题的原因进行分析，最后结合我国商业银行

2、的实际，从产品、定价、渠道和促销四方面提出几点针对性的营销优化对策和营销保障措施，以便促进我国商业银行完善个人理财产品，提高其市场竞争力。关键词：商业银行个人理财产品营销目录1绪论31.1 研究背景及意义31.2 研究内容和方法32相关理论概述42.1 个人理财产品的概念42.2 个人理财产品营销的概念42.3 3个人理财产品营销的特点43商业银行个人理财产品营销的现状分析53.1商业银行个人理财产品发展现状53.2商业银行个人理财产品营销的现状53.2.1营销渠道日趋广泛53.2.2重视客户关系的建立和维护64商业银行个人理财产品营销存在的问题及原因分析64.1 商业银行个人理财产品营销64

3、.1.1 产品市场定位不准确，缺乏创新，同质化现象严重64.1.2 1.2产品定价不合理64.1.3 产品营销渠道单一74.1.4 4产品缺乏有效的促销手段74.2 营销问题的成因74.2.1个人理财产品营销理念不成熟74.2.2个人理财产品营销体制不完善74.2.3产品营销人才匮乏85商业银行个人理财产品营销策略优化对策85.1产品策略85.2定价策略95.3渠道策略105.4促销策略105.5完善商业银行个人理财产品营销的保障措施115.5.1更新营销理念115.5.2完善营销体制115.5.3加强专业营销人才的培养12结论13参考文献141绪论1.1 研究背景及意义随着我国经济的快速发展

4、，我国居民的生活水平不断提高，居民财富不断积累，居民开始关注个人理财，但因为时间精力有限，投资专业知识不足，要想实现预想的资金增长收益率，必须得到专业金融机构为他们提供全面、专业、个性化的管理服务，这为商业银行开发个人理财产品提供了广阔的市场前景。在这种背景下，商业银行业加大对个人理财产品的创新，以满足居民对日益多元化的理财需求。特别是近年来，外资银行的入驻，进一步加剧了我国商业银行的竞争，为了提升银行的竞争力，我国商业银行也加大了个人理财产品的推出力度，但由于我国商业银行个人理财产品推出的时间较短，个人理财产品营销观念落后，个人理财产品营销体制不完善、产品缺乏创新等，导致商业银行在开展个人理

5、财产品营销方面存在一定的问题，从而影响了商业银行个人理财产品的销售。对此,有必要对商业银行个人理财产品营销策略进行研究，找出存在的问题，并对问题的原因进行分析，最后结合商业银行的实际，提出几点针对性的营销优化策略。鉴于目前国内外有关商业银行个人理财产品营销问题的研究较多，但大多研究多停留于理论层次上，缺乏实践研究，本文将从产品、渠道、定价以及促销四方面来分析商业银行个人理财产品的营销问题，并找出营销问题存在的原因，有利于丰富我国商业银行个人理财产品的营销理论体系，具有一定的理论意义；同时，本文的研究还有利于为我国商业银行提供一定的营销优化策略，促进商业银行提高营销效率，提升产品的核心竞争力，增

6、加销量，因此，还具有一定的现实意义。1.2 研究内容和方法本文的研究内容如下：第一部分为绪论，主要介绍本文的研究背景、意义以及研究内容和方法，引出下文；第二部分为相关理论概述，主要对个人理财产品的概念、个人理财产品营销的概念及特点进行阐述，为论文的写作奠定理论基础；第三部分为商业银行个人理财产品营销的现状分析，先指出产品发展现状，然后指出营销的现状；第四部分是商业银行个人理财产品营销存在的问题及原因分析，先从产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略四方面找出存在的问题，并对问题的原因进行分析；第五部分为商业银行个人理财产品营销优化策略，从产品、定价、渠道和促销四方面提出商业银行个人理财产品的营

7、销策略，并针对营销策略提出几点切实可行的保障措施；第六部分为结论，主要对本文的观点进行总结性概述。本文的研究方法如下：文献研究法：通过上网和在图书馆阅读等方式，大量搜集国内外有关商业银行个人理财产品营销方面的文献资料，并对资料进行整理、分析和总结，找出商业银行人才理财产品营销的概念、特点及相关理论等，为论文的写作奠定理论基础。规范分析法：本文的研究遵循“现状问题原因对策”的研究思路，先指出商业银行个人理财产品营销的现状,找出存在的问题，并对问题的原因进行分析,最后结合商业银行的实际，提出几点针对性的营销优化策略。2相关理论概述1. 1个人理财产品的概念个人理财产品是商业银行在分析研究潜在目标客

8、户群的基础上，针对该特定目标群体的理财需求而开发设计、销售关于资金投资管理理财计划。也就是商业银行接受客户委托授权，通过各种资金投资和管理计划管理客户资金，并按照约定方式由客户或客户与银行共同承担最终投资收益和风险。2. 2个人理财产品营销的概念银行营销是指商业银行以金融市场为导向，结合自身资源优势，具体运用各种营销策略和手段，向客户销售各种银行金融产品和服务，在满足客户需求的同时实现银行利润最大化的一系列活动。而作为银行营销的一部分，个人理财产品营销是指商业银行以个人金融市场为导向，结合自身资源优势，运用各种营销策略和手段，设计并销售各种个人理财产品和服务，在满足客户理财需求的同时实现银行盈

9、利的一系列活动。3. 3个人理财产品营销的特点个人理财产品营销的特点主要有以下几种：1、产品的无形性。个人理财产品是一种看不见、摸不着的无形产品，是一种理财服务，所以在营销过程中需要通过各种有形要素的展示向顾客传递产品的相关信息，并通过顾客的切身体验认知其功能与效果。因此，其营销比有形产品的营销更复杂。2、产品的易模仿性。一般的理财产品没有严格的专利限制，其创新也无法律保护，产品进入市场的壁垒较低，容易被模仿，有时仅仅是换个名字就能推向市场，这就在一定程度上造成了产品的趋同性，以及产品周期的缩短。因此要求商业银行不断增强创新能力，在营销过程中更加注重差异化、个性化服务。3、产品的个性化、综合性

10、。不同顾客的理财需求和偏好千差万别，这就要求商业银行根据顾客需求，为其量身设计个性化理财方案，以套餐的形式组合多种金融产品和服务，以提供包括理财咨询、具体理财规划、结算、账户托管等全方位的综合性服务。3商业银行个人理财产品营销的现状分析3.1商业银行个人理财产品发展现状自2007年以来，我国开展个人理财业务的商业银行数目呈现几何级增长，据对外经贸大学金融产品和投资研究中心每年发布的银行理财蓝皮书中的统计数据显示：“2014年，共有162家商业银行发行了24112款理财产品；2015年，共有203家商业银行发行了28339款理财产品；2016年，共有244家商业银行发行了39741款。”商业银行

11、个人理财业务的功能也逐步齐全，许多商业银行开始逐步走出同业范围，与证券、基金、保险公司都进行了一定的合作，推出了一系列不同功能的理财产品，取得了不错的效果。如交通银行的“沃德财富”理财，通过对银行优势资源的整合和重新布局，向高端客户提供涵盖了各类中间业务以及理财顾问等个性化的高品质银行理财服务。3. 2商业银行个人理财产品营销的现状3. 2.1营销渠道日趋广泛随着信息化在国内的迅速发展，个人理财业务的营销流程发生了一定的改变,商业银行也受益于此，客户选择理财产品的渠道更加多元化，客户可以选择网上银行、电话银行、手机银行、互动电视银行、PoS机等电子渠道来实时进行理财操作，这些渠道给客户带来方便

12、的同时，也极大的缓解了网点的服务压力，使得一名理财人员可以同时服务更多的客户。也正由于这个明显的优势，目前各商业银行都将电子渠道银行放在了一个重要的位置上。4. 2.2重视客户关系的建立和维护“以客户为中心”是服务行业必须时时牢记在心中的，而商业银行作为金融业中的服务业，也应当做到这一点，而银行产品也终究是为客户提供金融服务的。因此，商业银行应当将服务放在首位，重视程度也应当优先于产品营销。客户关系管理，通常是指将收集的信息进行一定的处理，以此来帮助理财人员更好了解客户和维护客户的一种科学管理模式。而目前我国众多商业银行都纷纷意识到服务其实也是一种特殊的营销方式，但在基础服务越来越同质化的今天

13、，光有服务意识是不够的，客户关系管理也是保持客户、提升客户忠诚度所不可或缺的。4商业银行个人理财产品营销存在的问题及原因分析4.1商业银行个人理财产品营销4.1.1 产品市场定位不准确，缺乏创新，同质化现象严重有效的市场细分和准确的市场定位是个人理财产品成功营销的前提和基础。但目前，我国商业银行并没有严格按照客户性别、年龄、风险偏好、资产规模等特征对个人理财市场进行有效细分，市场定位也过于笼统。于是出现不分年龄阶段的销售同一类理财产品；不同经济水平的地区实行同一种理财产品营销策;对理财客户缺乏有效分类和筛选等。从现有推出的个人理财产品来看，各银行市场定位趋同，把重点放在了个人高端客户上,而没有

14、根据各自优势实施集中性营销，针对中低端客户的个人理财产品较少。同时，个人理财产品创新不够，同质化现象严重。即使各商业银行推出了从人民币理财到外汇理财、多币种理财等形式多样的理财产品，但都只是细节方面的差异，缺乏真正的个性化和差异化，没有形成品种多样、层次丰富的理财产品体系，提供顾客真正需要的个人理财服务。4.1.2产品定价不合理由于个人理财产品收益难以预期，导致其合理定价有一定的困难。目前商业银行个人理财产品一般都采取“基准利率模型定价法”这种传统定价方法，具体就是选定某货币市场利率作为基准利率，在此基础上根据理财产品投资风险状况加点或乘以系数。该方法虽简便易行，但其忽略了不同客户对银行利润的

15、贡献率等因素，这种针对所有客户简单制定统一价格的方法,没有体现出定价的差别性。4.1.3 产品营销渠道单一我国商业银行个人理财产品营销渠道主要通过建立分支机构网络来实现产品销售的直接分销。受到地域和时间的限制，采用这种传统营业网点营销方式,无法与客户实现无缝对接，使得客户只能得到部分服务而不能得到完全服务。同样使得有购买个人理财产品意向但没有银行分支机构覆盖的客户造成不便，从而流失部分潜在客户。商业银行应尽快解决营销渠道单一化问题，在保持传统销售渠道宽泛的优势基础上，充分运用电子信息及网络技术宣传和销售个人理财产品，如积极发展电子货币、电话银行、网上银行业务等，为顾客提供更加方便、快捷、高效的

16、个人理财服务。4.1.4 产品缺乏有效的促销手段当前我国商业银行主要采用“网点促销”和“客户经理”队伍的方式销售理财产品，不是积极主动的寻找和挖掘潜在客户，而是被动等待有理财兴趣的客户上门咨询。宣传促销方式也只是采用在营业网点悬挂条幅、派发宣传资料等传统手段,没有很好的利用媒体、推介会等形式进行系统的促销宣传,宣传范围狭窄，产品信息不完善，不能跟客户进行有效沟通。总之，在个人理财产品营销方面，促销的力度、广度和深度都不足，没有发挥银行主动性去吸纳客户，使得很多潜在客户对个人理财产品不熟悉，更谈不上促进其了解和购买相关产品。4. 2营销问题的成因4.2.1个人理财产品营销理念不成熟我国商行营销观念滞后