00058“市场营销学”第十一章促销策略.docx

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1、第十一章促销策略1 .促销的涵义P258促销或促进销售，是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通。2 .促销组合的涵义P260促销组合是指企业依据促销的须要，对广告、销售促进、宣扬与人员推销等各种促销方式进行的适当选择的协作。3 .产品生命周期阶段对促销组合的影响P263-264文字和图表结合4 .影响促销组合的主要因素(1)产品类型(2)推式与拉式策略(3)促销目标(4)产品生命周期阶段(5)经济前景5 .确定广告预算的方法P264(1)量力而行法。(2)销售百分比法。(

2、3)竞争对等法。(4)目标任务法。6 .企业的广告目标P264(1)供应信息；(2)诱导购买；(3)提示运用7.主要媒体的特性P266媒体优点缺点报纸敏捷、刚好、广泛、可信不易保存、表现力不高杂志针对性强、保存期长传播有限、不刚好广播速度快、传播广、成本低只有声音、不易保存电视感染力强、触及而广针对性不足、成本较高互联网信息量大、交互沟通、成本较低用户尚待发展干脆邮寄选择性强可能造成滥寄、成本高户外广告展露时间长缺乏创新黄页本地覆盖面大、成本低高竞争、创意有限新闻信选择性强、交互机会多成本不易限制广告册敏捷性、全彩色成本不易限制电话触及面广用户可能不接受8 .选择媒体需考虑的主要因素P267(

3、1)目标受众的媒体习惯。(2)产品特性。(3)信息类型。(4)成本。9 .网络广告的优势与局限P268-269优势：(1)网络广告可以依据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。(2)网络广告是互动的。(3)网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉。(4)网络广告的用户构成也是广告商们情愿投资的因素。局限：(1)从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄。(2)制约网络广告发展的另一个因素是价格问题，网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。10 .测定广告沟通效果的主要方法P269(1)广告的预先测评主要有三种方法：干脆评分；组合测试；试验室测试。(2)广告的事

4、后测评包括：回忆测试；识别测试。11 .测定广告促销效果的主要方法P270(10历史分析法(20试验分析法12 .测定广告销售效果的主要指标P271(留意各指标的公式和意义)(1)广告费用占销率法(2)广告费用增销率法(3)单位费用促销法(4)单位费用增销法(5)弹性系数测定法13 .人员推销的涵义P271所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销隹。14 .销售人员的工作任务P272(1)主动找寻和发觉更多的可能的顾客或潜在顾客。(2)把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。(3)运用推销技术(包括接近客户、

5、展示产品、回答异议、结束销售等)，想方设法的推销产品。(4)向顾客供应各种服务。(5)常常向企业报告访问推销活动状况，并进行市场调查和收集市场状况。15人员推销的形式和特点P272-273形式：(1)运用合同销售人员；(2)建立自己的销售队伍。特点：(1)人员推销留意人际关系。(2)人员推销具有较大的敏捷性。(3)人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。(4)人员推销在大多数状况下能实现潜在交换，造成实际销售。(5)人员推销有利于企业了解市场。(6)人员推销常常用于竞争激烈的状况。16 .人员推销策略的主要内容P274(1)确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员确定出适当的销售活

6、动组合。（2）依据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模。（3）依据顾客、产品和销售区域安排资源的时间。（4）对销售活动（任务）进行组织激励和限制。17 .设计销售队伍规模的主要方法P275（1）销售百分比法。（2）分解法。（3）工作量法。18 .划定销售区域需考虑的因素P276（1）各区域要易于管理；（2）各区域的销售潜量简单估计；（3）能够严格限制推销旅途的时间花费；（4）对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。19 .激励销售人员的主要方法P277销售定额。规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把酬劳与定额完成状况挂起钩来。（2）佣金制度。指

7、企业按销售额或利润额的大小赐予销售人员固定的或依据状况可调整比率的酬劳。20 .评估销售人员的主要方法P278（1）将每个销售人员的绩效进行比较和排队。（2）把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。21 .销售促进的涵义P278所谓销售促进是指除了人员推销、广告、宣扬以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。22 .销售促进的分类P278-279（1）针对消费者市场的促销工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等（2）针对产业市场的促销工具（如折扣、赠品、特别服务等）。（3）针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛

8、等）。（4）针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛、销售集会等）。23促进销售的快速发展的主要因素P279内部因素：（1）销售促进作为一种有效的销售工具正被高层管理者接受；（2）更多的品牌经理有条件运用销售促进工具；（3）产品经理处于提高现有销售的绝大压力之下。外部因素：（1）品牌数目在增加；（2）竞争者对手常常运用促销；（3）品牌日趋类似；（4）消费者要求更多实惠；（5）经销商要求厂商供应更多实惠；（6）广告因成本上升、每题干扰和法律约束而效率下降。24 .宣扬的作用P279（1）卖主可以利用宣扬来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销路；（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主可利用宣扬来复原人们对该产品的爱好，以增加需求和销售；（3）知名度低的企业可利用宣扬来引起人们的留意，提高其知名度；（4）公共形象欠佳的企业可利用宣扬来改善形象；（5）国家也可利用宣扬来改善国家形象，吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援。25 .宣扬的优势和特性P280优势：（1）宣扬能使公众留下难忘的印象（2）宣扬所需的费用比广告和其他促销工具要少得多，但效果比较好。特性：（1）高度真实感。（2）没有防卫。（3）戏剧化表现。