欧莱雅的广告项目策划书.docx

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1、欧莱雅的广告筹划书姓名：班级：学号：大纲一、欧莱雅公司简介一企业背景二产品介绍三消费者分析四竞争者分析二、欧莱雅男士护肤系列现有广告策略分析说明一广告目标二广告定位三广告创意与表现四广告媒体组合策略五具体的广告实施六广告预算三、建议参考文献：一、欧莱雅公司简介一企业背景欧莱雅集团1.0realGrOUP是世界著名化装品生产厂家，创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化装品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业普及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。现在欧莱雅集团最

2、大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。作为全球最大的化装品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国，最早把经销处设立在中国香港。当时的主要业务是将兰蔻1.ancome和Guy1.arches品牌的产品推销到化装品专卖店、百货商场和各类免税商店。研究数据说明，欧莱雅产品卓而非凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可无视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承

3、诺。欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的群众化装品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的开展史，是日化工业开展史上很有代表性的一局部。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。就中国市场而言，欧莱雅1.Oreal的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；群众化装品；高档化装品香水和美容品；特殊化装品。如今，欧莱雅1.Oreal在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅1.,oreaI巴黎兰蔻、纽约美宝莲、ViChy1.aborator

4、iesRaIph1.aurenRedken5thAvenueNY等。欧莱雅1.oreaI更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅1.Oreal相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括群众化化装品，也包括了高档化装品。二产品介绍欧莱雅1.oreal,是一个囊括了美容护理方方面面的品牌，从皮肤护理、头发护理和染发到彩妆和造型产品。迄今为止，欧莱雅1.Oreal在亚洲国家的开展势头迅猛。其旗下产品可归为四类：I消费产品，指具有价格竞争力的高科技产品，通过群众零售渠道销售。II专业产品，是由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专业人士的需求。Ill奢侈品，是指国际具有高声望的品牌，在专卖店

5、销售并提供额外服务。IV活性美容，在专业柜台及药店销售的皮肤美容品，由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询。以下是欧莱雅旗下产品的具体包括：1、顶级品牌：赫莲娜HR是旗舰产品。2、二线产品：兰蔻(1.ancome),碧欧泉(Biothern1)。3、三线或三线以下产品：巴黎欧莱雅(1.OreaIParis),契尔氏(kiehls),美爵士、卡尼尔(Garnier),羽西，小护士,INNEOV,美体小铺(TheBodyShop)o4、彩妆品牌：CCBPARlS、植村秀(ShUUenlUra)、美宝莲(MaybeIIine)o5、药妆品牌：薇姿(Vichy),理肤泉(1.AROCHE-POSAY)、

6、杜克(SkinCeuticaIs)。6、香水品牌：阿玛尼，拉尔夫劳伦、PO1.0,卡夏尔(CaeIParfums等欧莱雅约有十二个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化装品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望将其塑造成群众消费者进入高端化装品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些，它们主要在高档的百货商场销售。据欧莱雅分析，中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是

7、塔基局部上的比例大。在中国群众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计的理念，是个主流品牌，在全国240多个城市的百货商场有售。第三品牌是美宝莲，是来自美国的群众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市销售。第四品牌是卡尼尔，在中国主要是引进了染发、护肤等产品，它更群众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是

8、小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，在中国有28万个销售点。而欧莱雅的中端产品，所包含品牌有种：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。还有一块是活性安康化装品，有薇姿和理肤泉两个品牌，欧莱雅通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化装品的理念引入了中国。另外，欧莱雅也推行了数款香水品牌，其中尤以阿玛尼、卡夏尔最受消费者青睐，有很结实的消费群体。三消费者分析欧莱雅通过成功的将市场划分把整个市场覆盖，把所有产品面对消费者划分得相当清晰，使得在消费者心中树立了品牌形象。在消费者横向

9、等级化划分中，欧莱雅集团的成功经营让其每一个产品都在适宜的群体范围内建设了领导型的品牌形象。欧莱雅在进入中国市场之初将具有一定经济能力、年轻时尚的都市女性作为目标群体，并按照消费能力进展了细分区隔：在护肤品行业，高端市场有处于顶级品牌的护肤品赫莲娜HR，二线品牌兰蔻1.ancome，碧欧泉Biotherm等；中端市场有三线或三线以下产品欧莱雅Paris),卡尼尔Garnier等产品；群众市场的主要产品有收购的国内品牌羽西，小护士等，其在年轻女性中的认知度相对较高。同时在药房专销的护肤品牌还有薇姿与理肤泉两个品牌。另外在专业美发品行业，美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单

10、一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。高档化装品行业，是香水和美容品部有选择性的通过杳水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。欧莱雅各个品牌均对相应的群体进展了适宜的文化和情感沟通，给予了消费者心理和价值观念上的认同，成功的将市场划分把整个市场覆盖，把所有产品面对消费者划分得相当清晰，使得在消费者心中树立了品牌形象销售盛况有目睹。四竞争者分析欧莱雅现用于研究和开展的费用达32亿美元，高于其它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化装品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之

11、更加适合中国的顾客。促使欧莱雅这一大企业进展创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建设一个研究中心与另一个较劲，它建设一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、P&G公司的玉兰油、Covergirl、SKIl系列、露华侬、圣罗兰、克里斯汀迪奥、歌雯琪、旁氏、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国

12、内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内外乡品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西合资、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。欧莱雅在与这些竞争对手竞争的同时也在不断的提高自己的水平，以保证其长久立足不败。二、欧莱雅男士护肤系列现有广告策略分析说明一广告目标欧莱雅男士系列推出了适合20岁、30岁、40岁男士的的护肤产品，依次为：控油保湿系列、动能醒肤系列和抗皱紧肤系列，同时每个系列都有针对不同肤质特点研发的洁面膏、喔和面霜。通过广告使男性也开场关注皮肤问题。总体目标是通过时尚新颖的广告活动。保持欧莱雅高层次消费的认知，扩大其在男士护肤品界的品牌知名度和时尚口碑，同时“咬定巴黎欧莱雅男士亲和形象不放

13、松，强调“普通人触手可及的高档时尚护肤品，以吸引广阔中间层次的消费者，促成购置。二广告定位欧莱雅男士实施的“形象高端、价位中端的策略虽然需要巨大资源投入和市场容量，可也无疑为众多苦苦思索若何从剧烈竞争突围的中国企业提供了一种有效的思路。欧莱雅的中国市场调查报告显示，其男士护肤品2009年在中国市场上的营业额上升了40%。欧莱雅旗下的男士产品，以巴黎欧莱雅男士最受中国消费者欢迎，从2006年10月一经上市便受到市场的热烈追捧，在不到3年的时间内后来居上，成为群众男士护肤品领域无可争议的领导者，同时占据了欧莱雅中国业务的22%23%,这一巨大的成功为欧莱雅在男性护肤品市场的开展奠定了坚实的根基，同

14、时在业界引起不小的轰动。在广告代言人的选择上，巴黎欧莱雅延续了其一贯的明星代言策略，选择了“非他莫属的代言明星吴彦祖。欧莱雅男士的品牌代言人选择，堪称精准的一塌糊涂。吴彦祖作为在国外长大的中国明星，有着俊朗的外形，完美的身材，安康的形象，加之美国俄勒冈州大学学历，外在内在兼备，一个不折不扣的优质偶像，和巴黎欧莱雅“自信、时尚、活力的品牌个性相结合，如此号召力的代言人，一句“你值得拥有，无形为品牌加了很多分。而吴彦祖演绎的欧莱雅男士广告片，还真一点不模糊，着重传达产品的成效，其实真切，毫无做作之态，让人信服信赖。最后，欧莱雅男士的渠道选择是无需选择的选择。只需紧靠着欧莱雅女士的形象专柜就是了，将

15、其终端拉力自然过渡到自己身上。最后形成整合的终端形象，二者相互作用，双双受益。三广告创意与表现欧莱雅男士护肤系列在广告创意上，有意弱化吴彦祖的“美男子形象和娱乐明星的身份，而是凸显他作为一个刻苦敬业的成功演员若何在繁忙的工作中自我调整、自我控制，时刻保持自信和出色表现。在广告诉求点上，考虑到男性消费者在护肤需求上注重实用性，巴黎欧莱雅男士在多个产品的广告中重点展示的是产品的功能性价值“去油光、“控油、“保湿或”抗倦容，简单明了，直接有效，消费者只需通过观看广告就能迅速判断出自己所需的护肤品类型。在广告语的主张上，“你的皮肤由你掌控！你，值得拥有。前半句是专为男士系列设计，充分表达了男性自我意识和主导性，而后半句作为巴黎欧莱雅的经典广告语早已与品牌融为一体，两者相得益彰，一方面突出了男士护肤品牌的独特性，另一方面又强化了巴黎欧莱雅这一品牌的形象。欧莱雅在广告表现上采取的是现代奔放与明星效应相结合的手法。选用了时下较为时尚、充满活力、阳光的明星为代言人，如吴彦祖、潘玮柏等。通过他们的诠释，使欧莱雅男士系列更好的展现在广阔消费者面前。四广告媒体组合策略I电视1、插播广告。继承以男士生活为切入点，在宣传功能性和专业性的电视广告风格根基上，强调年轻时尚品味，保持市场热度，占有率。2、欧莱雅品牌娱乐主题活动，如在节目中以“男人面子问题为主题的户外活动，使观众在关注节目主