工商管理[论文]Mac中国市场营销策略研究.docx

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1、Mac中国市场营销策略研究姓名徐高峰专业工商管理摘要随着中国高端化妆品市场的不断扩大，越来越多的国际品牌齐聚一堂，抢占这一高端市场，市场竞争也越来越激烈。同时，随着互联网的双重背景和越来越多的年轻消费者群体，越来越多的营销模式出现，例如微博营销，搜索引擎营销和社交媒体营销。作为享誉全球的品牌，雅诗兰黛如何在这种双重经验下如何在中国市场上占有一席之地，以及如何为潜在客户适当推广产品已成为一个思考问题。随着国际巨头的加入，中国化妆品市场的竞争变得越来越激烈，尤其是在几乎被外国品牌占领的中高端市场。通过对MaC的营销策略进行分析和研究，使其适应中国化妆品市场的未来发展，对提升MaC的市场竞争力具有实

2、际的作用。通过分析Mac公司的成功经验和不足，对国内其他化妆品公司也有一定的借鉴意义。关键词：Mac；化妆品市场；营销策略AbstractWiththecontinuousexpansionofChina,shigh-endcosmeticsmarket,moreandmoreinternationalbrandsaregatheringtoseizethishigh-endmarketandthemarketcompetitionisbecomingmoreandmorefierce.Atthesametime,withthedualbackgroundoftheInternetandmor

3、eandmoreyoungconsumers,moreandmoremarketingmodesappear,suchasmicroblogmarketing,searchenginemarketingandsocialmediamarketing.Asaworld-renownedbrand,howEstee1.auderhasaplaceintheChinesemarketunderthisdualexperienceandhowtoproperlypromoteproductsforpotentialcustomershasbecomeaquestionofthought.Withthe

4、accessionofinternationalgiants,thecompetitioninChina,scosmeticsmarkethasbecomemoreandmorefierce,especiallyinthemiddleandhigh-endmarketsthatarealmostoccupiedbyforeignbrands.ThroughtheanalysisandresearchofMac,smarketingstrategy,itcanadapttothefuturedevelopmentofChina,scosmeticsmarketandplayapracticalr

5、oleinimprovingMac,Smarketcompetitiveness.ThroughtheanalysisofMac,ssuccessfulexperienceandshortcomings,ithascertainreferencesignificanceforotherdomesticcosmeticcompanies.Keywords:Mac;Cosmeticmarket;MarketingStrateg第一章绪论61.1 选题背景61.2 研究的目的及意义61.3 研究内容61.4 研究方法7第二章相关理论概述82.1 营销基础理论82.1.1 STP理论82.1.2 营销

6、组合理论82.2 营销环境分析理论92.2.1 PEST理论92.2.2 五力分析模型102.2.3 SWOT分析理论10第三章MaC中国市场营销环境分析123.1 Mac公司简介123.2 外部环境分析12321宏观环境分析123.2.2微观环境分析143.3 内部环境分析1533.1 资源分析1533.2 能力分析1633.3 竞争对手的分析163.4 Mac的SWOT分析173.4.1 优势173.4.2 劣势173.4.3 机会183.4.4 威胁，18第四章MaC中国市场营销现状及存在的问题204.1Mac中国市场营销策略现状204.1.lMac产品营销现状204.1.2Mac价格营

7、销现状204.1.3Mac渠道营销现状204.1.4Mac促销营销现状214.2Mac市场营销中存在的问题分析234.2.1 产品受众层次模糊不清234.2.2 产品缺乏核心竞争力234.2.3 缺乏有号召力的渠道234.2.4 促销方式单一24第五章MaC中国市场营销策略优化建议255.1 市场营销战略优化255.1.1 市场细分255.1.2 目标市场选择255.1.3 市场定位265.2 Mac中国市场营销策略优化对策26521多方位了解各类消费者265.2.1 探索消费者需求增强品牌竞争力265.2.2 加强分销渠道建设增加渠道创新275.2.3 采用多种促销方式28第六章结论30参考

8、文献31第一章绪论1.1选题背景化妆品行业作为中国最早对外开放的行业之一，在一定程度上借鉴了国外的先进经验，但也受到了跨国资本和跨国企业的巨大冲击。目前，中国化妆品行业的企业数量众多，国内已取得化妆品生产许可证的企业约3800家，大约有50万种家用化妆品。但是，在中国化妆品市场，销售排名最高的是外国公司，主要是欧洲，韩国和日本等跨国公司。按销量计算，中国排名前十的化妆品公司是上海嘉华和格兰集团。同时，中国化妆品行业已有多年的发展历史，并已成为该行业的发展方向。根据国家统计局的数据，上述指定的化妆品批发和零售额从2013年的1625亿元人民币增加到2018年的2619亿元人民币，成为仅次于美国的

9、全球第二大化妆品消费国。根据Euromonitor的数据，2018年护肤品零售额达到2122亿元，同比增长13.2%。根据高雄咨询公司的预测，到2023年，中国化妆品零售市场规模将达到4541.4亿元左右，年均复合增长率为11.6%。凭借这种强大的市场吸引力，国际知名的化妆品公司加快了中国市场的发展。可以看出，国内化妆品行业竞争非常激烈。同时，许多国内化妆品品牌依靠各种营销策略更加务实,激进的营销手段来抢占市场份额,使本来就很激烈的市场竞争更加残酷。1.2研究的目的及意义营销战略是企业增强市场竞争力，创造竞争优势的重要战略之一。本文旨在通过研究化妆品行业的发展现状，找出Mac自身的优势和存在的

10、问题，并提出适合公司未来发展的优化方案。通过对Mac的营销策略进行分析和研究，并对Mac的部分营销策略进行优化，使其适应中国化妆品市场的未来发展，对提升MaC的市场竞争力具有实际的作用。通过分析MaC公司的成功经验和不足，对国内其他化妆品公司也有一定的借鉴意义。1.3 研究内容中国人口众多，随着城市化进程的加快和居民消费水平的不断提高，中国的化妆品市场可以说是世界化妆品市场中最重要、最有发展前景的部分。随着国际巨头的相继进入，中国化妆品市场的竞争日益激烈，尤其是高端市场，几乎被外国品牌所占据。通过对MaC的营销策略进行分析和研究，并对MaC的部分营销策略进行优化，使其适应中国化妆品市场的未来发

11、展，对提升Mac的市场竞争力具有实际的作用。通过分析Mac公司的成功经验和不足，对国内其他化妆品公司也有一定的借鉴意义。1.4 研究方法（1）文献研究法广泛收集国内外营销及化妆品行业的学者、专家文献，包括书籍、论文、核心期刊等。了解化妆品相关概念的定义，通过搜索相关信息，深化理解中国化妆品行业的现状，和有一定理解的过去和未来的发展趋势，然后是数据整理，总结和分析，为本文提供理论资料和线索。（3）数据图表分析法通过整理收集各项与化妆品行业相关的数据，进行制表并分析；与其他化妆品公司、市场数据作对比，得出研究结果，总结出消费者诉求呈现的新特点。（4）案例研究法搜集国内外有代表性的典型案例，结合内外

12、部环境因素，利用SWOT模型对目前MAC公司的优劣势、机遇及困难阻力进行分析，同时还运用PEST模型和波特五力模型对现状进行研究，以便制定相应的营销措施,找到其生意增长点。第二章相关理论概述2.1 营销基础理论2.1.1 STP理论STP分析分别是指市场细分S,目标市场选择T和产品定位P。STP法是整个营销系统的基础。STP规则细分每个市场，并选择每个目标市场以传达其不同的定位。1、市场细分（三）所谓市场细分，就是在市场环境中，由于消费者的需求不同，产品会根据消费者的需求进行分类，形成各种各样的市场，从而使企业在市场中有一个明确的目的和经营计划。市场细分的前提是消费者需求，导致消费者需求变化的

13、因素很多，我们称之为市场细分变量。2、目标市场选择（T）企业的市场定位应该有一个明确的目标。建立市场细分模型后，目标是使产品进入市场细分。市场细分完成后，企业应合理利用自身优势资源，通过评估衡量各个细分市场的竞争力，最终将目标市场定位在最适合企业发展和发挥的细分市场中。3、市场定位（P）在完成了市场细分和目标市场的选择之后，下一步就是要在第一时间设计出能够吸引消费者注意的产品。如果市场定位能起到积极有效的作用，那就只有两个因素:第一，以顾客满意为基础，满足消费者需求;第二，我们应该充分利用大众传播的影响。2.1.2 营销组合理论1964年，美国教授尼尔博尔顿（NeiIBoIton）提出了营销组

14、合理论。营销组合是指企业根据自身的可控因素，在选定的目标市场中进行组合和灵活使用，以形成整体来满足市场需求，达到企业营销的目的。鉴于市场消费者需求的多样性，营销手段也具有多样化的特点。总之，企业需要根据自身的实际情况，对可控营销因素进行整合和应用，以充分发挥自身的优势和营销效果，这是企业营销的目标。4P营销组合的主要内容包括:针对目标市场开发配套产品;设定适当的价格;安排运输和仓储，将产品送到目标市场;通过促销和广告将产品推向目标市场。企业的经济社会环境、政治环境等外部环境也会对4p的营销组合产生重要的影响。（2）4C营销组合是4P营销组合的补充和延续。与4P理论相比，4C理论更加关注客户的需

15、求，降低了客户的成本，提高了客户的价值感知，方便了客户，在促销过程中引入了与客户的沟通。4C理论与4P理论的区别在于4C理论将客户置于营销活动的核心，以客户为中心，为客户提供更满意的产品和服务。（3）4R营销组合理论：4R营销组合理论侧重于建立企业与客户之间的关系，提高公司自身的市场响应速度，不断向客户反馈信息以及提高客户粘性。综上所述，4R营销组合理论体现了关系营销的概念，重点在于建立企业与客户之间的关系，这比4C理论更符合当前的营销。2.2 营销环境分析理论2.2.1 PEST理论美国学者Johnsoiv-g和scholes-k在1999年提出了PEST理论。PEST理论通常用于分析企业的宏观环境。PEST对应于：P（政治），E（经济），S（社会），T（技术）。PEST理论主要通过政治，经济，社会和技术四个环境因素来分析企业面临的状况，如图2-1所示。首先，如果公司不了解国家的政治环境，那么公司的营销策略可能难以逆转错误的决定。其次，如果企业不了解经济环境以及消费者的收支状况,它将失去产品定价和大量潜在客户群体的正确价格指导。此外,诸如人口结构和年龄水平等社会因素决定了如何提升消费者。最后，在技术方面,科学技术的发展非常迅速。每个行业都在发生着深刻的变化，互联网的普及已成为许多公司的营销技巧。图2-1PEST理论关系图