工商管理_[论文]网易云音乐平台营销策略革新研究.docx

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1、姓名徐高峰专业工商管理摘要互联网时代初始至今，在线音乐平台之间的市场竞争也随之愈演愈烈，截止到目前显示市场基本是由腾讯音乐、百度音乐、阿里音乐以及网易云音乐这四家集团所共同割据的，行业内其他竞争对者如果想要加入当前阵容，其平台的顾客以及用户在使用过程中的感观就显得尤为重要。音乐类在线APP只有依托行业圈层经济一荣俱荣、一损俱损的特点，利用互联网线上和线下相互共同合作，才有可能会达到品牌营销的利润最优化。我选择网易云音乐为本文主要研究对象的原因主要有以下两点，原因之一是相较于酷狗、QQ还有咪咕音乐这些进入市场早且在PC阶段时期内就显示出其优势的在线音乐平台，网易云音乐之所以会获得用户的一致好感完

2、全凭借它从创立开始就是从顾客受感出发的，走的是差异性市场战略，产生了大量例如杭州地铁营销类案例。第二，跟其他同类型竞争者相比，网易云进入市场时间相对属于较晚的行列，但是它在三到五年内就迅速赶超甚至跻身其中成为四大集团之一，现如今已经拥有了大量的使用者以及拥护者，所以说网易云音乐从开始到现在的发展相对来说更具有代表性，对其运用的营销策略研究也更有意义。全文是把网易云的营销策略和方式作为理论基础来研究的，总体分为四个部分：先讲述了本篇论文的研究背景、目的和意义，结合中外相关议题提出论点和研究主要方向；其次是从音乐平台行业的整体宏观和微观环境入手，将研究目光着眼于整个行业，分析其在当前形式下的营销状

3、况和行业产品特性；第三部分开始对网易云音乐和其所属集团的概况和现状作出分析；最后在第四部分又分别从SCP模型、STP分析，还有4P角度等多个层面对网易云音乐从进入市场至今所实施的营销策略进行了细致的研究，分析优势与劣势然后得出结论，提出对整个在线音乐普遍使用的营销策略，期望能为其提供新的思路和方法。关键词：营销策略；音乐类APP；网易云音乐AbstractSincethebeginningoftheInternetera,themarketcompetitionofonlinemusicplatformhasbecomemoreandmorefierce.Atpresent,thecompet

4、itionpatterninthemarketisdividedbyfourgroups:Tencentmusic,Alimusic,BaidumusicandNetEasecloudmusic.Ifothercompetitorsofthesametypewanttojointhecurrentpattern,theperceptionoftheircustomersandusersintheprocessofuseisparticularlyimportant.MusiconlineAPPonlyrelyingontheindustrycircleofeconomicprosperity,

5、lossofallcharacteristics,usingtheInternetonlineandofflinecooperation,itispossibletoachievetheprofitoptimizationofbrandmarketing.ThisarticleselectsNetEasecloudmusicasanexamplemainlybasedonthefollowingtworeasons:first:comparedwithKuGou,QQmusic,MigoomusicandsooninthePCstagehasalreadyshownthesuperiority

6、inthemusicplatform,thereasonwhyNetEasecloudmusicwillobtaintheusersunanimousfavorcompletelyreliesonitfromthebeginningisfromthecustomerfeeling,walksthedifferencemarketstrategy,hasproducedthemassiveHangzhousubwaymarketingclasscase.Second,comparedwithothercompetitorsofthesametype,NeteaseCloudenteredthem

7、arketlater,butquicklycaughtupwithorevenjoinedthefourmajorgroupsinthreetofiveyears,andnowhasalargenumberofusersandadvocates,InordertosaythatthedevelopmentofNetEasecloudmusicfromthebeginningtothepresentisrelativelymorerepresentative,andtheuseofmarketingstrategyresearchismoremeaningful.Thepaperisbasedo

8、nthemarketingstrategiesandmethodsofNeteaseCloud,whichisdividedintofourparts:first,thebackground,purposeandsignificanceofthisofthispaperaredescribed,andthemainresearchdirectionsareputforwardincombinationwiththerelevantissuesathomeandabroad;secondly,startingfromtheoverallmacroandmicroenvironmentofthem

9、usicplatformindustry,theresearchwillfocusonthewholeindustry,andanalyzeitsmarketingsituationandindustryproductcharacteristicsinthecurrentfbrm;andthethirdpartbeginstoanalyzethegeneralsituationandcurrentsituationofNetEasecloudmusicanditsgroup;ThefourthpartfromtheSCP、STPand4PthreelevelsofNetEasecloudmus

10、icimplementationofspecificmarketingmeasuresAfteranalyzingitsadvantagesanddisadvantages,itconcludesthatthemarketingstrategyforthewholeonlinemusicisputforward,whichisexpectedtoprovidenewideasandmethods.Keywords:ExperientialMarketing;MusicalAPP;NeteaseCloudMusic第1章绪论11.1 研究背景11.2 研究目的及意义11.2 .1研究目的11.3

11、 .2研究意义21.3 国内外研究现状21.3.1 国外研究者的相关研究议题21.3.2 国内研究者的相关研究议题31.4 主要研究方法41.4 .1文献研究法41.5 .2个案研究法41.4 .3比较研究法41.5 研究创新点5第2章相关理论概述62.1基本概念62.1.1市场营销策略62.1.2音乐APP概念62.2其他相关市场营销理论和工具72.2.1PEST模型72.2.2SCP模型72.2.34P理论72.2.4STP理论7第3章音乐类平台营销环境及分析83.1 在线音乐平台产品外部环境PEST1.E分析83.1.1 政治法律环境83.1.2 2经济环境83.1.3 1.3社会文化环

12、境83.1.4 技术环境93.2 在线音乐平台产品行业环境分析93.2.1网络音乐平台产品的限制93.2.2音乐类APP发展历程及现状103.2.2网络音乐平台产品特性12第4章网易云平台现状与SCP分析134.1 网易公司概况134.2 网易云简介及平台现状134.2.1网易云简介134.2.2平台现状134.3网易云音乐SCP分析154.3.1网易云音乐面临的外部冲击154.3.2行业结构154. 2.3企业行为165. 2.4经营绩效16第5章网易云平台营销策略问题分析176. 1网易云营销策略STP分析175.1.1市场细分(Segmenting)175.1.2确定目标市场(Targe

13、ting)175.1.3定位(Positioning)185.2网易云营销策略4P分析185.2.1产品瓶颈185.2.2定价瓶颈195.2.3渠道瓶颈195.2.4促销瓶颈20第6章网易云营销策略优化216.1产品策略：原创+智能216.2 定价策略：灵活+合理216.3 渠道策略：跨界+精准226.4 促销策略：宣传+降价22结论24参考文献25致谢26第1章绪论1.1 研究背景目前互联网技术已经尤为发达，同时无数相关行业应运而生，其媒介形态也迅速改朝换代。许多在线音乐APP就成为了人们能在任何地方以及任何时间能收听到音乐的主要媒介。但由于中国竞争市场竞争的加剧，在线音乐平台的未来发展也具

14、有较大的不确定性。此背景下，一些以“社交性”为主打的音乐类APP开始进入市场，其中涵盖类似虾米、酷我、百度、QQ音乐等在内的诸多品类的移动音乐平台以市场和用户不同方向及维度开始进行更多的尝试。而网易云音乐作为一匹“黑马”，自2013年问世以来迅速瓜分了一批90后以及00后的用户群体，它的侧重点和发展方向与其他同类产品不同。除此之外，其他一些比较多的现实及社会性因素也同样有助于我想要研究该问题的想法。其中原因之一是如今中国的国内移动音乐类平台发展势头良好，处于上升期，所以存在很多同类型产品可以作为此研究的例子和现实依据；另外也能比较容易地联系到各大平台的活跃用户，使这部分使用者成为此项研究深度访

15、谈的对象，从他们的角度出发为我们提供材料；还有就是市内各图书馆内的藏书和一些线上材料书籍也会我撰写本论文提供了参考和借鉴。综合以上社会背景和现实可行性两点来看，我最后选择将该选题作为我此次论文的主要研究主题。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的（1）通过数据调查分析国内在线音乐平台市场特征及其APP使用者的相关特征本篇论文对各在线音乐类APP的运营方向、功能设定、盈利模式以及顾客使用过程中存在的心理及消费倾向展开调查，研究目前各移动音乐类型的APP开始往社交方向发展的目的、原因和影响。(2)拓宽移动音乐应用平台关于营销策略方面的相关理论对当前音乐平台所运用的营销模式及策略从多个角度进行分析，将新时代的内涵体系灌注到为相关营销理论上，进一步为本论文之后的研究方向提供学术和理论知识。(3)通过某一案例从而引导实践，为移动音乐APP后续的宣传推广提供可行性建议对国内例如网易云音乐这一移动音乐平台的研究，发现网易云产品本身的优缺点，分析平台使用者的需求点和消费倾向，为其他同类平台相关的产品功能设定和产品营销推广的方式方法提供普遍使用且切实可行性的建议。1.2.2 研究意义对移动音乐类平台的营销策略以认真谨慎态度来研究，不仅会使我们自己本身对这些同类APP有一个更为全面且相对理性的认识，并且也会对移动应用平台今后的运营方