“清风纸巾”柳州市场竞争策略研究.docx

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1、单位代码：.密级：公开历/彳松本科生毕业论文（设计）题目：“清风纸巾”柳州市场竞争策略研究学生姓名：学号：学院：专业方向：市场营销学号：徐高峰指导教师：论文完成日期：目录摘要3关键词3弓I言3一、企业概况4（一）“清风”公司简介4（二）“清风”产品介绍4二、“清风”柳州市场环境分析5（一）宏观环境分析51.经济环境分析52 .政治环境分析53 .社会文化环境分析6（二）行业环境分析61.竞争对手分析62 .替代品分析83 .供应商分析8（三）SWoT分析91 .优势分析92 .劣势分析103 .机遇分析114 .威胁分析125 .SWOT组合分析14三、“清风”当前竞争存在的问题14（一）品种

2、不够多元化，涉及领域少14（二）品牌宣传传播力度、效果匮乏15（三）受到山寨伪劣产品的冲击15（四）产品同质化严重，差异化不明显16四、“清风”市场竞争策略及建议17（一）采用高品质低价位竞争策略17（二）提升产品竞争的建议171 .创新产品，提升产品竞争力172 .加大宣传力度，扩大产品知名度183 .加强管理产品的形象，树立品牌意识194 .以情感诉求为出发点，形成产品差异化19结束语20参考文献21Abstract22keywords22致谢22“清风纸巾”柳州市场竞争策略研究市场营销专业覃柳春指导老师：刘娇娇摘要随着经济全球化的到来，我国经济飞速发展、居民的消费水平不断上升，我国已经成

3、为全球第二大生活用纸的消费市场。本文通过分析“清风纸巾”在柳州的市场概况和竞争分析等，采用SWOT分析法分析企业的产品优势、市场优势等来扬长避短，弥补企业自身所存在的不足，以获得更多的市场份额，提高企业的销量和利润：运用合理的竞争策略对柳州市清风纸巾竞争状况进行研究，找出企业存在的问题并针对这些问题提出相对应的建议，对“清风纸巾”及其他同行企业具有借鉴和指导作用。关键词“清风纸巾”柳州竞争分析竞争策略引言随着时代的发展进步，人们的生活质量水平在不断提高，不少人对于生活用品有了更高的要求。纸巾、面巾等生活用纸与人们的日常生活息息相关，已经成为了日常生活的必需品，对纸巾的需求也是更加的形形色色了，

4、现代的纸巾相当于古代女子的手帕，不一样的是现代的纸巾是纸质的、一次性的，而且纸巾也是多种多样的。有无香味、蕴含着各种意义的外包装、男式女式婴幼儿敏感人群等的分类纸巾，产品的品种多了，消费者的选择空间也就相对来说更大了。随着功能性产品的出现，生活用纸市场的竞争更加激烈。分析“清风”在发展的过程中在存在一些问题，并提出提升市场竞争的建议，为“清风纸巾”在今后的发展中提供参考，并达到增强品牌的知名度和美誉度，增加产品销量的效果。一、企业概况（一）“清风”公司简介“清风”是亚洲浆纸业有限公司（APP）旗下金红叶纸业有限公司生活用纸主打品牌之一，“清风”系列的纸巾是金红叶纸业有限公司从成立开始之初就坚持

5、的主打品牌。金红叶纸业公司成立于1993年3月，是APP（中国）在中国投资建设的现代化大型生活用纸公司。公司在风景优美的苏州工业园区设立厂区，于1998年8月开始正式投产，占地面积约为1.14平方公里，总投资为16.907亿美元。2017年金红叶产能为163万ta,目前是中国生活用纸行业产能最大的生产商。公司拥有2家抄纸厂，8大外设加工厂，分别设在天津、沈阳、成都、武汉、福州、广东、海南、清远等地，在全国拥有21家分公司和193个营业场所，分布在东北、华北、华东、华南和华中等地并且拥有遍及全国各地的营运销售网络。并且“清风”系列产品己通过如下图1所示的认证：年份获得荣誉或奖项2000年IS09

6、001质取管理体系认证2007年通过OHSASI80（H职业健康安全管理体系认证2007年PEFeYoC林产品监管徒管理体系认证2010年中国环境标志（H型）产品认证证H图1“清风”已通过的认证（一）“清风”产品介绍目前“清风”拥有好几个产品系列，现下以其几个较为主要的产品系列进行分析说明:纸巾系列特点图片原木纯品系列原木纯品系列选用自种林场的优质木浆，以“纯”作为原木纯品系列产品的核心，对皮肤无刺激，添加了优质的进口长纤，使得纸巾更加的厚实更加的强韧。原木纯品配合了简约淡雅的包装，增添了自然舒服的气息，纯净高品质纸品相伴健康生活。EI一心茶臻系列茶臻系列在纸巾中添加了清新的绿茶和淡淡的茉莉花

7、香，淡雅舒爽，手感细腻；采用了100$的原生木浆，主打草本天然的概念，传递着绿色生活的自然观念，纸巾柔韧亲肤，自然并且伴有淡淡香味，让消费者更加的爱不释手。BIU9-,马蹄莲系列马蹄莲系列采用了100%的原生木浆精心制作而成，纸质天然纯净无污染，产品经过了450度的高温干燥处理，拥有超强的吸水性，纸质更加柔软更加厚实，呵护孕妇婴幼儿的健康。有长、中、短多种规格可以供给消费者进行选择，满足了消费者的不同需求。该系列主要是以卷纸为主，适合婴幼儿和孕妇的使用。质感纯品系列“清风”质感纯品系列产品专注于纸的“柔”，采用了优质的100%原生木浆，添加了更多的柔软纤维，使得纸张更加的柔软、厚实、细腻，纸巾

8、柔韧亲肤：采用了独特纤维柔软工艺,纸巾表面柔软细致，温和不伤肤，而且纸巾不含可迁移性荧光增白剂，给肌肤舒适柔软的超质感享受。产品方便携带，随时随地保证消费者优质的用纸感受。嘘工宝倍亲柔系列清风宝倍亲柔系列产品如宝宝肌肤般细腻柔软。精细研磨的纸巾不刺激宝宝皮肤，干巾中不添加可迁移性的荧光增白剂，湿巾中不添加酒精并且采用了若酸性配方，纯净的品质对肌肤零伤害。先使用湿巾后用干巾的搭配使用能够更有效的呵护宝宝的肌肤。厨房纸巾厨房纸巾采用了独家的“点对点”压花方式，独特的蜂巢式吸收层，大幅度的提升了产品的吸油能力；纸质柔韧但是不容易破损，使用时不会留下纸屑碎末，并且纸巾是一次性使用的，可代替传统抹布让厨

9、房可以随时保持着清洁卫生，为健康家庭提供了全新生活的好选择。主要是以抽纸、卷纸、湿巾为主。除二、“清风”柳州市场环境分析(一)宏观环境分析1.经济环境分析截止至2018年年底，柳州市全市的地区生产总值(GDP)为3053.65亿元，同比上年增长了6.4%,全年人均地区生产总值为75945元。农村居民人均可支配收入为13451元，同比上年增长了10.7%,农村居民人均生活消费支出为9795元，同比上年增长了11.3%；城镇居民人均可支配收入为34849元，同比上年增长了6.7%,城镇居民人均生活消费支出为22421元，同比上年增加了7.2%,由此可见，柳州市的经济发展水平、人们的可支配收入、消费

10、水平都在不断地上升，市民的购买能力也在不断地上升，这也就意味着“清风”在市场上占有率有望提高。2.政治环境分析生活用纸作为造纸行业的重要分支之一，是我国鼓励发展、重点推进的产业之一，国家的有关部门出台了多项政策性的文件给予鼓励和支持。如下图2所示：政策名称时间来源主要内容轻工业发展规划（2016-2020年）2016年8月工信部鼓励提高创新能力,研究造纸纤维原料高效利用技术,推广节能高效造纸装备，点装备智能化高速U生纸机.加大国内废纸回收体系建设,提高资源利用效率.降低原料对外依赖过高的风险苜台（套）重大技术装备推广应用指导目录（2017年版）2018年8月工信部鼓励国内机械制造企业加紧优化和

11、研发国产造纸设备关于造纸工业“十三五”发展护1:的意见2017年6月中国造纸协会为了统筹行业全局发展,统筹行业区域发展,统筹行业与环境和谐发展,统筹国内发展和对外开发,为加快实现我国造纸工业的现代化和可持续发展打下坚实基础,制定了十三五意见。图2国家对造纸业的鼓励政策3.社会文化环境分析2018年年末柳州市全市户籍人口总数为390.47万人，同比上年增长了3.87万人。全市常住人口数为404.17万人，同比上年增长了4.17万人，其中城镇人口为261.67万人，占总人口比重（常住人口城市化率）为64.74%,同比上年增加了0.73个百分点。随着人口的不断增加,生活用纸的市场容量也在不断地扩大。

12、另外，2018年全市全年出生人口数为5.52万人，出生率为14.21%。，自然增长率为8.76%o,婴幼儿用纸也有一定的发展前景，新生儿的出生给“清风”扩大市场，提高市场占有率，增加销量带来了一定的机会。（二）行业环境分析1 .竞争对手分析目前生活用纸行业主要有四大龙头公司，即恒安、维达、洁柔和金红叶。近年来主打的基本是生活用纸，并且是以环保的理念对产品进行研究开发，推出了本色木浆卫生纸以及擦手纸等产品。下面以心相印、维达以及洁柔为主的热销产品与“清风”原木抽纸进行比较分析，分析其竞争对手的基本情况：（1）洁柔洁柔FaCC系列中顺洁柔公司成立于1999年，是全国最大的专业生产生活用纸产品的企业

13、之一。“洁柔”品牌系列产品被评为中国名牌产品、中国驰名商标，并且连续十三年获得国家A级产品得称号。2016年中顺洁柔公司已在京东、一号店、苏宁、天猫等电商系统的进场销售；2018年星家加与洁柔达成了战略合作，为中顺洁柔品牌旗下的1.otion系列构建线上线下全渠道的营销网络。洁柔FaCe系列纸巾采用了优质的进口原生木浆进行制造，原料之中不添加有荧光增白剂，纸巾湿水之后可以作为洗脸巾使用。产品在包装设计方面也是下足了功夫，洁柔FaCe外包装在设计上采用了弧形压线敞篷式的开口设计，开口如同笑容的一样的轻松自在，只需要轻轻一按,就能够简单开口，具有开口方便的创新设计专利。而对于直线开口的抽纸来说，一

14、次抽取可能会抽出好几张，而洁柔的敞篷式开口设计正好弥补了这一不足之处，开口抽取时不容易损坏纸巾且每次只抽取一张，不会造成纸巾的损坏和浪费。(2)维达纸业维达超韧维达纸业集团于1985年创立，致力于生产满足人们对高品质生活用纸的追求。获得“中国名牌产品”的称号、“中国最有价值驰名商标100强”的荣誉、被评为“中国生活用纸行业最具影响力第一品牌”；2017年采用创新的4D-Deco立体美压花工艺，推出更好亲肤体验的维达棉韧立体美系列。维达2018年全年电商份额占25%,同比上年提高了4个百分点。超韧系列纸巾原料上选用了进口的优质原生木浆，采用了独有的多层立体吸水新科技，纸巾湿水柔韧性大幅度提升，湿

15、水之后不容易破并且在湿水后依然保持着强韧；采用了质感双压线的技术，使得三层纸巾高度贴合不容易分层，湿水后可作为洗脸巾使用。(3)恒安集团一一心相印茶语丝享恒安集团成立于1985年，是目前中国生活用纸行业产量最大的生产商。“心相印”2005年获得“中国名牌产品”荣誉称号；2008年被指定为“中国航天专用产品”；2018年成为了世界环保(经济与环境)大会的唯一生活用纸推荐产品。恒安2018年全年电商销售渠道营业额超过29亿元，同比2017年提高了43.5%；2018年6月9日恒安集团启动了恒安集团微电商学院计划。茶语系列产品的原料选自国内外优质的针叶、阔叶原生木浆，产品以“绿茶”作为主题形象，迎合了绿色、健康环保的理念；采用了精美的茶叶印花，使得纸巾不容易分层；纸巾中不添加有荧光剂、增白剂，具有湿韧性，湿水后不易分解，用于面部、手部的清洁，产品具有多种规格包装，方便携带。(4)产品对比分析以3层18包纸张规格相差无几的洁柔FaCe无香抽纸、维达超韧抽纸、心相印茶