ZARA中国品牌促销策略研究.docx

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1、本科毕业论文题目：ZARA中国品牌促销策略研究专业方向：市场营销学号：徐高峰摘要随着人们对服装款式追求日益提高，出现了越来越多的快时尚服饰品牌，ZARA作为全球数一数二的品牌在2007年进入中国市场，占据了一定的市场份额，但随着近几年越来越多的竞争者出现，导致ZARA的市场份额下降。且随着中国智能化的发展，新型销售渠道日益发展，ZARA传统的促销策略受阻。首先本论文对ZARA所在集团做简单介绍，其次对ZARA的目标消费群体的主要消费行为作出研究分析找到策略切入点，再其次对ZARA的主要竞争者的促销策略进行分析找出竞争者的促销优势，有效避开。本论文在调查问卷的基础上，结合ZARA现有的促销策略，

2、以及ZARA近几年所出现的关于促销策略的问题，分别从促销、人员推销、宣传和公共关系四个方面提出改善意见。关键字：快时尚，ZARA,消费者行为，促销策略AbstractWiththeincreasingpursuitoffashionstyle,moreandmorefastfashionclothingbrandshaveemerged.Asoneoftheworldstopbrands,ZARAenteredtheChinesemarketin2007andoccupiedacertainmarketshare.However,withtheemergenceofmoreandmorecom

3、petitorsinrecentyears,themarketshareofZARAhasdeclined.WiththedevelopmentofChina,sintellectualizationandthedevelopmentofnewsaleschannels,thetraditionalpromotionstrategyofZARAhasbeenhindered.Firstly,thispapergivesabriefintroductiontoZARAsgroup.Secondly,itstudiesandanalysesthemainconsumptionbehaviorofZ

4、ARAstargetconsumergroupstofindtheentrypointofstrategy.Secondly,itanalysesthepromotionstrategiesofZARA,smaincompetitorstofindouttheiradvantagesandavoidthemeffectively.Onthebasisofthequestionnaire,thispapercombinestheexistingpromotionstrategiesofZARAandtheproblemsofZARAaboutthepromotionstrategiesinrec

5、entyears,andputsforwardsuggestionsforimprovementfromfouraspects:promotion,personnelpromotion,publicityandpublicrelations.ZARA中国品牌促销策略研究Keywords:Fastfashion,ZARA,Consumerbehavior,Promotionstrategy刖三11绪论21.1 论文框架21.2 本文主要研究方法21.3 国内外研究文献综述21.4 ZARA所在集团简介32 ZARA中国地区的目标消费群体分析52.1 现有消费群体的构成52.2 现有消费者广泛选择

6、的购买行为52.3 现有消费者的低参与度62.4 潜在消费者分析83 ZARA中国地区竞争者分析103.1 H&M促销策略分析103.2 优衣库促销策略分析114 ZARA中国地区促销策略问题及原因124.1 宣传策略分析124.2 促进销售策略分析134.2.1 打折方式134.2.2 赠品形式134.3 人员推销策略分析134.4 公关策略分析155 ZARA中国地区促销策略的改善措施165.1 广告的改善措施165.1.1 新媒体宣传165.1.2 广告策略的改善措施175.2 促销策略的改善措施185.3 人员推销的改善措施195.3.1 员工条件改善195.3.2 人员结构改善195

7、.4 公共关系的改善措施195.4.1 危机公关改善195.4.2 营销公关宣传措施195.5 品牌文化的改善措施20结论21致谢22参考文献23附录24-X11刖百中国作为全球最大的服装生产国及消费国，随着中国经济的不断发展、对外开放程度越来越高、人们生活节奏的不断加快，越来越多的国外快时尚品牌入驻中国市场，受到年轻人的追捧。例如ZARA、H&M、优衣库等。ZARA无论在国际上还是在中国国内都是具有领先地位，从产品、价格、渠道、促销ZARA都有着独特性；ZARA的创始人阿曼西奥奥加特认为，广告是最没有必要的东西。所以从品牌创立初期ZARA的宣传广告微乎其微，仅仅靠门店装修等吸引消费者进店购买

8、。进入中国市场的初期，ZARA同样保持广告仅占年销售额的0.3%,但随着竞争者的增加，导致ZARA近几年的市场份额不断下降，甚至需要通过大量的降价与打折售出商品，以提高销售额，但此方法的弊端也显现出来；随着中国经济的转型，电商的不断兴起，快时尚的服装渠道也逐渐从线下转移线上，ZARA传统的宣传的方式因此受到限制，通过店铺装修吸引顾客的宣传策略同样受阻。同时近几年随着消费者对质量要求的不断提高，快时尚服饰的质量弊端也显现出来；信息的广泛传播导致ZARA暴露了许多品牌公关的弊端。国内外现有的研究综述除了阐述了ZARA传统意义上的促销策略以外，绝大部分是对ZARA促销策略的肯定，但在中国现在的服装市

9、场的环境下ZARA利用传统的或者现有的促销策略无法在中国市场上持续稳定的占据市场份额。本论文通过文献研究法，调查问卷法等方法进行分析总结。根据调查问卷，对现有策略的进行分析寻找问题及原因，结合促销工具提出新的促销策略，有效的促销策略是更好地让ZARA适应中国国情，传统促销策略的手段失灵，需要在中国市场应用新的促销策略。本课题通过对ZARA的营销研究，分析其营销策略的独特之处，改善其现有的营销策略，完善营销体系，使企业能够在中国激烈的竞争环境中不断发展壮大。1绪论1.1 论文框架本文共分为四部分：第一部分，绪论对本文的研究方法及思路，整体结构的研究创新与不足及进行简要的阐述。第二部分，目标消费人

10、群分析。主要包括对现有的目标消费人群结构分析以及消费行为与态度的分析，根据调查问卷显示提出潜在消费人群。第三部分，ZARA的竞争者促销策略的分析，对ZARA在中国地区的主要竞争者的促销策略的优势进行分析。第四部分，ZARA在中国地区的促销策略所产生的问题及研究对策。通过以上各部分的探究分析，对ZARA中国地区的促销策略所面临的问题提出一些具体可行的措施。1.2 本文主要研究方法(1)文献研究法。通过网络数据库资源中检索相关文献，搜索与研究课题有关资料文献，了解营销策略、钻研国内外专家学者的研究精华，对此进行收集和整理形成自己的课题理论框架。(2)总结归纳法。通过整理和归纳检索相关文献资料，概括

11、其相同点和不同点，为论文的撰写工作做好准备。(3)调查分析法。通过调查问卷对ZARA的目标客户进行调研，通过数据的统计分析，为本论文提出观点。1.3 国内外研究文献综述国内外学者在研究ZARA的品牌营销策略中的促销策略时，大多是通过对中国市场上现有的几类快时尚品牌的营销策略作比较,找出其两个或者几个品牌中存在的相同之处和不同之处，比较一个品牌过去的促销模式和现在创新的营销模式，通过横向和纵向的对比来总结品牌的促销策略和未来发展。其次学者对快时尚品牌在华营销策略的影响因素进行分析。韩轶强(2018)表示ZARA的快时尚实质是以顾客的需求为导向，并将供应链不断加快以保证提供最“新鲜的”服饰来满足消

12、费者需求。并且他认为ZARA的成功从产品到促销都紧紧围绕消费者进行，追求少而精的模式。兰孝玲(2016)认为ZARA的品牌的定位是根据长尾理论。长尾理论是认为小众市场虽然难以成为大气候，但是小众市场的合集便可以带来巨大效益，这就是小众市场的聚沙成塔。而ZARA的小众指的就是追求时尚潮流但购买力较小的年轻人。翟晓冬发现ZARA的门店普遍位于繁华商圈或者有价值的中央商务区，门店数量少但位置优越,这是ZARA对区位选择理论”的应用，同样门店选择的优良也是ZARA的促销方式。郑晓伟(2013)通过视觉营销，对中国市场上的ZARA与H&M进行营销对比分析，认为快时尚品牌在中国地区的门店容易受到模仿。刘博

13、(2016)认为ZARA对橱窗的设计，和对橱窗里模特的造型可以让从各个方向走来的顾客看见，甚至通过对橱窗的优良设计可以吸引更多的消费者进店。橱窗的模特的设计和搭配就像真实的人物一样，让消费者不得不将模特的装扮幻想在自己的身上,从而带来一种赏心悦目的感觉。郭燕(2012)认为中国的服装行业对于时尚元素的敏感程度极高，企业需要把时尚概念转换成产品快速地推向市场，在满足顾客需求的同时实现盈利。张淑文(2016)研究快时尚品牌在华营销策略中品牌形象的作用，以某一省的ZARA与H&M的对比，利用调研等方法得出来中国消费者对企业的品牌形象和公司口碑以及使用产品的消费者特征较为敏感的结论。MiChael认为

14、ZARA是以时尚、低价、快速的企业营销战略在快时尚服饰市场占据市场，ZARA线下店铺通过快速变化的货架布局、产品结构、时尚新品，令消费者每一次光临店铺的时候都有一种新的感受并可以激发消费欲望。通过视觉的刺激来激发消费需求，店铺位置的选取以及橱窗视觉的刺激可以获得更多的消费者进店体验。罗森塔尔(Rosenthal,1989)将公关危机界定为：对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁,并且时间性和不确定性很强的情况下必须对其做出关键性决策的事件。1.4 ZARA所在集团简介ZARA在1975年由阿曼西奥奥尔加特成立于西班牙，1985年成立INDITEX作为母公司，全球排名第三，西班牙国内排名

15、第一。虽然其公司旗下有从低端到高端的八个品牌，但ZARA作为INDrrEX的初始品牌，其盈利占据全部公司的60%的收入及盈利，随着公司的不断扩张，已经在全球九十多个国家开设超过2000家店铺。ZARA主要的产品为服饰：女装服饰又分为三大种类，WOman系列占据店铺内的显眼位置，集国际时尚元素，也是ZARA的经典代表；BaSiC系列是ZARA推出较为日常的服饰，价格适中；TRF系列是专门为年轻独立的女性而设计的，迎合他们独特的审美和工作需求。但ZARA已经不仅仅局限于女装的生产，逐渐推出男装，孩童的服饰，甚至在2019年年初ZARA推出了化妆品彩妆系列。ZARA设计师根据时尚大牌的服装设计来收集灵感进行ZARA品牌的服装设计；ZARA自己生产来满足需求，通过对巴塞罗那自有的布料公司的控制，使其随时可以为ZARA提供所需的布料，虽然成本比行业内其他的公司高，但是也缩短了成品的制作时间，加快制作时间，大大提高生产灵活性，这也是ZARA能在短短14天将衣服运至全球各个店铺的原因之一；ZARA的产品，无论是服饰、生活用品还是化妆品都是由大牌设计师根据国际大牌时尚设计包装及生产，但是价格却便宜的多，是许多爱美人士可以接受的价格，成为了年轻人喜爱的品牌。亚洲作为一个独特的市场，ZARA在2007年在香港开设第一家分店后，也正式开始进军到中国市场，2007年开始ZARA在中国地区进行