1-宁波市农村零售终端营销策略探讨——以象山县部分农村零售终端为例.docx

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1、宁波市农村零售终端营销策略探讨以象山县部分农村零售终端为例摘要：农村消费者是消费者的主体，扮演着不可缺少的重要角色。农村问题历来是我国经济发展所面临的最重要、最紧迫的问题之一，农村市场的建设和规范发展也是其中重要的一环，作为农村的零售终端（小卖店），在我国广袤的农村扮演着重要的角色。笔者想通过对于宁波市象山县部分农村零售终端的研究，经过一系列调查和深度的访谈，收集相关资料，就象山政府所实施的“百县万村放心店”等举措，描述其实施情况，分析之后并总结存在的问题，并提出自己对于宁波市农村零售终端营销方面的一些看法。关键词：农村；零售终端；百县万村放心店；营销一、引言据统计，2015年浙江省共有乡镇政

2、府1246个，行政村38320个，拥有农村常住人口2199.4万。2018年宁波拥有人口569.90万，2010年宁波市常住人口将达到835万，其中，农村常住人口农村占宁波市人口的62%左右。可见，农村消费者所占的地位是极其重要的。在构建社会主义和谐社会、建设社会主义新农村的当前形势下，如何构建符合农村市场现实，体现农村市场需求，适应社会主义新农村建设的零售终端以及提高广大农村消费者安全消费的意识等成了重要的课题。但是，目前农村消费者消费维权意识不高，食品安全问题相对比较突出，是监管的薄弱环节，亟需予以整治和规范。扼制伪劣商品进入农村，扫除农村市场维权盲区成为重中之重。改善农村消费者的消费环境

3、，提高农村消费者的维权意识，从整体上改变农村消费现状值得引起重视。农村人口城市人口图1-1二、宁波市以及象山农村地区零售终端业态调查作为国际化大都市的宁波，其零售终端业态的模式可分为以下几个层次：（一）全国乃至闻名世界的商业区，拥有大型百货店、超市、专业店群体，顾客来源于全国，乃至世界，如宁波的天一广场、万达广场等。（二）区域性商业区，主要集中在居民区附近，以大型综合超级市场为主体,配有若干专业商店和餐饮业及其它服务设施，这类中心的辐射半径为5至10公里，人口10至20万，如位于宁波市区的欧尚超市、家乐福超市等。（三）社区型商业区，主要由以食品、日用品为主的超级市场（一般辐射半径2至3公里，服

4、务人口为3至8万）、杂品店、饮食服务及其它商店构成，这在宁波市区的各个小区中鳞次栉比。（四）分布于农村地区的便利店、副食品店或一些家庭小型零售网点，它是满足农民日常生活所需、由农民自发设立的商品经销店，遍布广大农村，已经有近20年的发展历史。其特点是形式多样，方便居民购物，营业时间较长。净多比例22.9%3.8%7.3%24.4%14.5%18.8%8.3%图2-2当前宁波市广大农村地区的销售终端的业态分布主要是位于各个乡镇、行政村的食杂店、小卖店以及家庭零售网点等。以象山县为例，象山县位于浙江省中部沿海,位于象山港与三门湾之间，由象山半岛东部及沿海608个岛礁组成。2015年底，象山有户籍人

5、口52.74万人。现辖有10镇5乡3个街道：象山县管辖区域镇级石浦镇西周镇鹤浦镇贤庠镇墙头镇定塘镇涂茨镇大徐镇新桥镇泗洲头镇乡级东陈乡晓塘乡茅洋乡黄避春乡高塘岛乡街道级丹东街道丹西街道爵溪街道/图2-3各镇、乡下又管辖若干行政村，平均每个行政村内有3至4家小卖店。除丹城有大型的超市三江超市、大东方超市等外，其他各地区鲜有大型的零售网点。本次调查对象主要以象山县贤庠镇、大徐镇、黄避岳乡、丹东街道这四处为典型进行调查分析。三、象山农村零售终端的基本情况当前象山农村地区的小卖店等分布广泛，每个行政村均有各自的小卖店、食杂店，这些小型零售网点大都能够农村居民多种消费需求，由于家庭经营，这些小卖店、食杂

6、店往往成了村里人声鼎沸的“闹市区”。据了解，这些小卖店大都位于农民家中，以略高于批发市场的价格卖给村里的居民，从中获取利益。农村小卖店中经营的商品主要集中在农民的日常生活需要中，烟、酒、糖、茶，油、盐、酱、醋，近年来，农村小卖店中多了青菜以及鱼肉和猪肉等，有的添设了冰柜，卖冰糕等需要冷储的食物。农民消费最多的是散装白酒、低档香烟和烹饪调料等。据不完全统计，平均每个小卖店每年的盈利在20100到30000之间。相对于经济不是非常发达的农村地区，小卖店的盈利情况还是比较可观的。其货源主要如图所示:图3-1在象山农村地区的小卖店、食杂店大部分是经过工商所注册的，但也有一小部分并没有任何营业执照。这些

7、小卖店主要经营各类香烟、各种米酒、各种碳酸、果汁饮料、各类小休闲食品以及各种生活日用品如洗衣粉、洗发水、沐浴露等。据调查，香烟类品种多样，有耳熟能详的品牌如大红鹰、利群、中华等；各种米酒有的是家里酿造，有的是整缸批发，大都没有品牌，也有小部分小卖店、食杂店卖袋装老酒；各种饮料有酷儿、可口可乐、以及不知名的品牌等、各类生活用品的牌子也是良莠不齐，有汰渍、奥妙、力士、海飞丝等，也有名不见经传的小牌子。小卖店产品销售品牌构成情况图3-2如图，小卖店中，不知名品牌占了70%左右,有牌子的产品只占26%左右，另外有一些产品是家庭自制的。由于监管力度不严，部分农村小卖店不走正道、不售正货、不树正牌的例子层

8、出不穷。有关部门对于该些农村小卖店进货验收备查不严，使得不合格食品纷纷上柜商，有的小卖店、食杂店为了一己私利纷纷销售假烟、假酒，销售的休闲食品除了没有品牌之外，没有保质期，不合格产品很多，更有甚者，过期变质、有毒有害、假冒伪劣。为了赚取更多的利益，个别小卖店从地下加工厂进货，导致商品质量严重低劣，危害农村消费者的食品消费安全，尤其村里的孩子们的食品安全岌岌可危。这种恶劣现象不容忽视，必须引起足够的重视。四、“百县万村放心店工程”实施情况以及评价2015年1月17号起，浙江省启动了百县万村放心店工程，放心店实施片区监管责任制。“百县万村放心店”工程的目标是：在三年时间内，使全省每个行政村都有一家

9、放心店。象山县人民政府响应政府号召，积极地落实了此项政策，对内深化工商所食品安全规范化建设，加强制度建设，落实监管责任，规范监管行为；对外强化食品市场日常监管和巡查，严厉打击扰乱市场秩序和损害消费者合法权益的食品违法行为。在全县范围内经过考核，设立了上百家“放心店”，并对其进行了一系列整顿：(一)坚持集中配送制象山县政府决定实行集中配送制。坚持实行由县内放心店2个配送中心(为三联和浙东二家，尚有幸运批发、双阳批发、鹤浦的道德批发三家正在培育发展成为配送中心)统一向各家放心店和校园放心店配送商品，通过食品批发单位资质认定和商品索证索票、进货台帐双项制度建设工作，教育放心店业主杜绝从无批发资质个体

10、户进货商品。2015年11月份，市工商局专门在象山召开“农村放心店”建设现场会，推广象山县集中配送的做法。从2016年3月27日起至2016年7月31日，持有象山县放心店货物配送通行证的二吨厢式货车驶经象山连接线象山收费站，均可免费通行。2018年上半年，象山县政府又对“百万工程”中的28辆配送车，落实了绿色通道优惠政策。(二)加强对放心店的考核与监管象山县工商机关为了加强对放心店的考核和动态监管，结合农村消费维权监督网络平台建设，按照“村村建立维权监督点、户户消费纠纷不出村”的目标，在全县建立了7个消协分会、11个监督站、497个监督点，形成了县、镇、村三级消费维权监督网络。2018年10月

11、30日，象山县政府发出了印发象山县小食杂店整治与规范工作实施方案的通知。其中，提出对小食杂店整治的工作目标与要求是：进一步完善监管制度，规范经营行为，严禁无照经营、超范围经营以及经销过期变质、有毒有害、假冒伪劣食品行为。（三）督促落实放心店各项自律制度结合食杂店索证索票全覆盖工作，紧抓放心店规范制度建设，增强经营户自律，严格依照“百县万村放心店”示范商店的条件、标准和程序进行检查考核。坚持每半年对统一实行的牌匾、制度、标识、索证索票台账、质量承诺、服务、环境等方面进行一次综合考核，严格、公正、及时地记录经营者不良行为的考核信用指标，并落实好相应的激励和惩罚措施。严查食品质量，杜绝销售不合格食品

12、，确保放心店的质量。对考核中丧失放心店资格的坚决进行摘牌、更新经营者处理。据悉，至06年为止，全县已有18家起主渠道作用的大型商场、超市通过了市级商品准入工程单位的合格验收,07年着手实施商品准入制的有10家商场、超市（尚待验收），已创建“农村放心店”510家分布于各个乡镇之间，商品配送率达95%以上。百县万村放心店的推行，使广大农村群众体验到了发生在身边的真真切切的改变，使广大经营户得到了实实在在的好处，取得了多方皆赢的效果。一方面，它使农村购物环境改善，经营户经济效益增加。监督与自我监督使配送企业和放心店经营户的自律意识和诚信意识增强。另一方面，实施商品集中配送，抓住了商品源头质量，保证了

13、下游农村商店的商品质量，减轻了后续监管的压力，确保了创建工作的成果；同时，配送企业和放心店经济效益的增加，提高了放心店经营户的创建积极性，减轻了政府部门的工作量，加快了放心店创建进度。在寒假期间，笔者走访了位于贤庠镇、大徐镇的个别几家挂着“浙江省百县万村放心店工程示范商店”牌匾的小卖店，发现在放心店工程的具体实施过程中，还存在着不少问题：1.工商所把监督点建在村委会，赋予村委会消费纠纷调解的职能，聘请办事公道、热心维权的村干部担任调解员。并设立标牌，标注调解员姓名和联系电话。但当笔者向店家以及附近的村民问起调解员以及其联系方式时，他们一无所知。在放心店门口也没看见公示牌。2 .在贤庠镇、大徐镇

14、，几乎每个行政村里的比较大的小卖店、食杂店都是放心店，这不得不让人怀疑，在具体考察时，是否存在个别小卖店在接受考察时，是否有弄虚作假或者个别考察者有徇私舞弊的现象存在。3 .在观察中，笔者发现，各放心店除了确实有货物的统一配送以外，店家仍有去附近的次一级批发市场进货的情况，仍然存在各种渠道不明的商品上柜销售的情况。这不得不使人再次担忧食品的安全情况。这些亟需象山县政府以及各有关部门引起足够的重视。五、宁波市农村零售终端营销看法市场营销环境是指存在于营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量影响着营销活动以及其目标实现的外部条件。营销环境包括宏观环境和微观环境。微观环境和企业紧密相连，直

15、接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身，市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众；宏观环境是指微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有：人口，经济，政治经济，法律，科学技术，社会文化以及自然生态等因素。对农村零售终端（也即小卖店、食杂店）而言，其宏观环境主要体现在以下几个方面：1.农村常住人口超过城市总人口一半以上，所占消费市场比例重大，这对于农村小卖店、食杂店的盈利以及发展，是必不可少的前提，也是条件。2 .随着中国总体经济发展迅速，农村地区，有其是东南沿海的农村地区经济也得到了相应的改善和发展，农村消费者消费能力有了极大的提高。3 .现在，政府正积极实行百县万村放心店策略，社会各界反响热烈，正是广大农村小卖店、食杂店发展的大好时机。微观环境方面：微观环境主要是指位于各个行政村的小卖店自身经营者所处的环境，包括个人素质，小卖店整体规模以及其他有关小卖店本身的情况。随着时代的进步，一些农村小卖店的店家的文化素质有了质的提升；一个村基本上只有3至4家小卖店，而且一般都分布在村庄的各个角落，目前来说竞争不算激烈,相比城市里的便利店，运营就更加轻松了。通过对小卖店的宏微观环境分析以及实地调查了解，结合科学理论，笔者认为，农村小卖店应在以下几方面做好调整和准备，以此促进农村消费市场的真正优化。1 .农村小卖店应积极响应政府“百县万村放心店”的号召，积极