餐饮企业的客户关系管理研究.docx

《餐饮企业的客户关系管理研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《餐饮企业的客户关系管理研究.docx（22页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、餐饮业是我国发展速度最快的一个行业，市场前景广阔，但竞争也日趋激烈，同时,客户经济时代的到来使得客户与企业之间的关系受到空前的重视，所以，有效的管理客户关系，以确保客户获得较高的满意度，通过维持长期的、良好的客户关系来营造新的竞争优势，才能使企业立于不败之地。本文分析了我国餐饮业的发展现状与竞争激烈程度，同时也将客户关系管理理论引入到当今餐饮实践中，从餐饮企业这一角度提出了客户关系管理的兴起、现状、内涵、策略和保障机制。本文通过大量学习和借鉴有关客户关系管理的研究文献，注重理论联系实际，突出了对餐饮企业客户关系管理研究的全面性和系统性，并在定性分析的基础上强化了定量分析。本文的现实意义在于:对

2、餐饮业的客户关系管理决策提供一定的理论依据，本文提出的有关控制策略也能给餐饮企业以具体指导，从而可以有效地提升其核心竞争力，促进其不断地巩固和占领餐饮市场。关键词：餐饮企业;客户关系管理;客户价值;关系价值一、绪论1（一）研究的意义1（二）研究方法和框架11 .研究方法12 .研究框架2（三）研究的背景21 .餐饮业发展迅速与餐饮企业的竞争态势22 .客户关系管理的兴起43 .餐饮企业的客户关系管理现状和理论界的研究现状5二、餐饮企业客户关系管理概述7（一）餐饮企业的客户消费特征71 .餐饮企业的客户分析与客户分类72 .餐饮企业的客户消费需求特点73 .餐饮企业的客户需求分析8（二）餐饮企业

3、的客户价值和关系价值91 .餐饮企业的客户价值92 .餐饮企业的关系价值10（三）餐饮企业客户关系管理的实质10三、餐饮企业的客户关系管理策略12（一）客户信息管理策略121 .餐饮企业的客户信息来源122 .餐饮企业客户信息管理的功能13（二）差别关系策略14（三）高度个性化服务策略141 .高度个性化服务的定义142 .餐饮业的高度个性化服务模式15（四）客户抱怨转化为客户忠诚策略161.客户抱怨的价值172.良好的服务机制一17（五）建立完善的客户满意度评价体系18（六）把客户信息管理纳入供应链信息化系统中18四、餐饮企业实施客户关系管理的保障机制19（一）人才队伍19（二）餐饮企业文化

4、19（三）组织结构19（四）领导艺术20（五）战略观念20五、结语21试论餐饮企业的客户关系管理-、绪论(一)研究的意义由于市场环境、技术及经济利益等因素的驱动，客户关系管理的应用与研究如火如茶。但毕竟客户关系管理还是一门新生科学，在我国也不过是近年内出现的新面孔客户关系管理的理论体系还存在不统一、不规范的地方，有待于深入的研究。客户关系管理是餐饮业供应链管理的进一步延伸，它能帮助餐饮企业减少营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，实现餐饮企业对消费者个性化需求的快速响应，从而降低销售成本。但由于缺乏系统的、完整的客户关系管理理论指导，餐饮企业经营者对客户关系管理思想的认识比较模糊，客户

5、关系管理的运用或多或少会带有盲目性，抓不住客户关系管理的实质，很容易无功而返。(二)研究方法和框架1.研究方法针对本文研究主题和研究目的，坚持理论与实际相结合、学科结合的基本导向，拟采用以下研究方法：(1)规范研究与实证研究相结合通过对客户关系管理的理论基础如客户价值、关系价值理论的梳理，从中寻求应用于餐饮企业的结合点，在具体研究中，将进行大量的实证研究，反映事物的本质和原本面貌，以佐证和支持本文的主题思想和理论观点。(2)定性研究与定量研究相结合在定性研究中，通过文献分析法，获得对客户关系管理理论的深入了解，并积累国内外先进的研究成果，为构建餐饮企业的客户关系管理策略打下坚实的基础。在量的研

6、究中通过在互联网上搜寻部门权威数据资料，从而掌握餐饮企业客户关系管理的现状和规律，为相应策略的制定提供有力的实践依据。2.研究框架本文共有五方面的内容：第一部分是绪论，主要介绍研究的背景，餐饮企业的客户关系管理现状和理论界对本主题的研究现状，在此基础上初步界定客户关系管理的定义，介绍研究的目的和本文的研究方法与框架；第二部分是基本理论部分，主要进行餐饮企业客户消费特征分析。阐述餐饮企业客户关系管理的核心内涵一客户价值和关系价值；第三部分是本文的核心部分，研究餐饮企业客户关系管理的相关策略；第四部分是餐饮企业实施客户关系管理的保障机制，即必须培育服务导向的企业文化、组建以客户为中心的组织结构；第

7、五部分是结束语，主要是看清现状，展望未来。（三）研究的背景1.餐饮业发展迅速与餐饮企业的竞争态势（1）餐饮业的迅速发展近年来，我国的餐饮业发展迅速，餐饮业零售额保持着快速发展势头（见图1）。2005年全国餐饮企业零售额实现8886.8亿元。2006年我国餐饮业发展将更加规模化、产业化、现代化，餐饮经济市场活力不断增强。据餐饮业发展规模分析，预计2006年我国人均餐饮消费支出将增长17.6%,达到800元;餐饮业市场运行将继续以17%左右的速度高速增长;预计全年将越过9000亿元台阶而直接突破1万亿元大关，达到10400亿元。餐饮业的快速增长对扩大内需、安置就业和促进国民经济持续、健康、稳定发展

8、做出了突出贡献。口我国餐饮业零售 额增长图（亿元）图1我国餐饮业零售额（亿元）表1我国餐饮业零售额增长(单位：亿元)198819981999200020012002200320042(X)5366.52815.43199.63752.6436950926065.774868887资料来源：1988年-2000年数据来源于中国统计年鉴，中国统计出版社，2001,p49,p552-553;2001-2005年数据来源于国家统计局网站公布数据(2)餐饮企业目前的竞争态势在餐饮企业飞速发展的同时，餐饮企业集团化、网络化、信息化经营趋势加快，餐饮市场趋向细分化与特色化，绿色环保、营养健康。要想在当前的情

9、况下求得生存和发展，不仅要保持餐饮企业传统的经营习惯，注重口味和品质以及服务，更要研究人们的饮食习惯和消费心理，才能在激烈的市场竞争中立足、发展、有所建树。目前餐饮企业各种档次、各种形式的企业全面竞争的格局已基本形成。与改革初期相比，餐饮企业竞争态势有四大变化：竞争内容上，由单纯的价格竞争、产品质量竞争发展到企业品牌、文化、客户管理等深层次的竞争。竞争规模上，由单店竞争、单一业态竞争发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争。随着餐饮市场的扩大，餐饮企业的业态已经由比较高档的饭庄、酒楼和比较简陋的摊点、小馆，发展到能满足不同层次消费群体需要的众多业态，出现了旅游星级酒店、高档餐馆与豪华酒楼、异

10、国风情的专卖店，方便居民的社区餐馆，等等。从地域上看，餐饮企业竞争的市场半径大大延长。近年来涌现了大批的餐饮公司和连锁企业，他们共同的特点是寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，甚至打进中心城市和国际性大都市，地域的概念已经淡化。从对象上看，由民营和国有企业为主，发展到民营企业之间的竞争以及国内企业与外资企业之间的竞争为主。消费者的需求千差万别且瞬间即变，在餐饮行业中消费者的这一特点体现的尤为明显。餐饮企业单纯依靠内部挖掘已经很难维持持久的竞争优势，于是纷纷将目光转向了外部，许多餐饮企业开始将客户关系管理作为一项长期的战略，通过与客户保持长久的关系来营造新的竞争优势。2 .客户关系管理的兴起新经

11、济时代客户服务、客户支持面临着挑战。客户的要求越来越高，市场的竞争越来越激烈。以客户为导向的企业，所做的一切，都必须让客户满意，按客户需求来做。研究表明：企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍，一个公司如果将其客户流失率降低到5%,其利润就能增加25%85%;不同的客户对企业的贡献也是不一样的，20%的客户为企业创造了80%的利润。争取客户认可，成为企业在竞争中取胜的重要法宝。CRM技术起源于20世纪80年代初期的“接触管理”理论即专门收集整理客户与企业联系的所有信息而延伸发展出来的。到90年代初演化为包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀理论，经过20多年的发展，目前它不仅成为

12、一种具有可操作性的管理方法与管理技能，更成为一种企业战略管理理念。CRM是在上个世纪末在我国开始流行，它被IT行业推崇为新一代的营销管理工具，可以全面提升企业的销售管理能力，实现以客户为中心的自动化管理。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。从CRM来说，整个核心是利用客户的数据，包括客户不断的反馈信息，获得客户服务的背景资料。这样的过程，使企业更快地面对市场，面对客户，面对客户要求，提供客户满意的服务。实际上这就是要转向以客户为导向的企业。要充分利用所有的渠道为客户提供高效、快捷的优质服务，在对客户服务过程中，

13、客户能充分感受到企业的服务带给他的激励，使得客户愿意继续保持这种关系，并愿意继续购买你的产品或服务。比如，香格里拉酒店有一套完善的客户系统，在国内甚至世界所有的香格里拉酒店，它都能了解客户在各地香格里拉的入住记录和偏好，做到了对每个接触点上，能够统一认识和对待客户。因此，香格里拉会给客户一个很好的感受，从而使客户认可香格里拉是一个非常好的品牌。在餐饮行业，各种新生技术也被广泛应用，餐饮管理软件被普遍应用于大中型餐饮企业。信息技术的应用在降低人员成本的同时，也大大降低了营运成本，通过先进的信息系统，形成了统一指挥的完整生产体系，利于标准化和规范化。如果一家企业能够比竞争对手更快速、更廉价的利用各

14、种技术来分析客户的需求并提出相应的解决方案，则能够营造优于对手的竞争优势。3 ,餐饮企业的客户关系管理现状和理论界的研究现状(1)餐饮企业的客户关系管理现状据笔者调查，餐饮在客户关系管理方面目前存在这样一些问题:国内餐饮企业中实施系统的客户关系管理的企业仍然是少数，大多数餐馆还停留在传统客户管理的模式上，采用手工记录、存储客户档案:在现实操作中，许多餐饮连锁企业在进行客户关系管理时，盲目性、随意性、非科学性的成分很重，大多缺乏一套行之有效的科学的客户关系管理模式。所以，餐饮连锁企业亟待需要用一种科学的思想、科学的方法和科学的手段来重新进行客户关系管理。(2)理论界的研究现状我国对客户关系管理的

15、研究起步较晚，上个世纪末CRM才被引入中国。通过对已掌握的文献的研究发现，目前关于本文主题的研究表现出以下特点：研究的起步较晚，对客户关系管理的探讨较为分散，尚未形成系统的理论体，国内同类研究基本停留在介绍、引用西方论著的阶段，对于客户关系管理在我国企业的适用性、具体运行策略方面的研究较少。理论层次的研究滞后于实践层次的应用。在软件行业，各大厂商不断的推出各自的CRM软件，但在理论界，CRM的研究并没有什么明显的进展，实践与理论的严重脱节，导致餐饮企业客户管理比较落后，急需探讨餐饮企业客户管理的特点、内涵、策略，这对行业的可持续发展具有重大的实践指导意义。基于以上的分析与研究，本文对客户关系管理的定义是：客户关系管理是指企业通过有效管理消费者的信息资源，提供客户满意的产品和服务，和客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，使企业能以更低的成本、更高的效率来满足客户的需求，更大程度地提高消费者的满意度和忠诚度，挽回失去的客户、保留现有的客户，并不断地吸引新的客户，挖掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的消费群体，从而提高企业的效益和竞争优势。二、餐饮企业客户关系管理概述本章侧重于研究本主题相关的理论内涵，包括对餐饮企业的客户消费特征分析、客户关系管理的两大核心