营销视域下的常人理论：内涵、效应与调用.docx

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1、第46卷第1期外国经济与管理VoL46No.12024年1月ForeignEconomics&ManagementJan.2024DOI:10.16538ki.fem.20230816301营销视域下的常人理论：内涵、效应与调用冉雅璇：牛熠欣；张蕴涵；李秀秀张谱月I(1.中南财经政法大学工商管理学院湖北武汉430073；2.南京大学商学院江苏南京210008)摘要：常人理论是一种与专家理论相对的个人朴素理论，是个体基于日常观察和个人经验形成的T殳州口识构想。常人理论在日常生活中发挥着重要的作用，帮助人们理螭口解释周围的现象，并指导其决策和行为。本研究首先对常Z三论的内涵进行了界定,厘清了常人理

2、论与隐喻、图式、刻板印象之间的差异，系统归纳了常人理论的懒环阚量方法；其次，通过深入探究产品质量、医疗健康和消费者幸福三大主题，总结了常人理论在营销视域下的效应；再者,分析了常人理论的调用过程，以两篇话题不同的文章为例，阐释了信息可及性、可诊断性和可应用性在该过程中的关键作用；最后在此基础,提出了未来研究展望，包括关注外部环境变化、加强算法领域应用以及可解释性的测量方法，以期进一步加深对常人理论在营销中作用的理解,并为相关领域的研福口实蹋悬期旨导。关键词：常人；常人理论；言销领L朴素(豁；个人密勾中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-4950(2024)010139-14一、引

3、言消费者在日常生活中需要处理大量信息,做出专业领域之外的消费决策。例如，人们缺乏医学专业知识，却需要做出健康决策，为自己或他人选择心目中合适的食物、药品或治疗方式。再如，消费者很难深入了解某个产品的成本和加工过程，却需要在购买时对产品质量做出判断。甚至，人们无法获得幸福的标准答案，却T弋又T弋持续地追寻和购买自己心中的“幸福”象征品。似乎在信息不完善的情况下，消费者对事物本质和运作规律有一套自己的理论，比如认为“天然二健康”“一分价钱一分货”“幸福可以存储”等。这些理论没有经过科学的推演和验证，但深刻影响着个体的认知和态度，由此指导个体行为。这种“不来自于才世的专业知识,普收稿日期：2023-

4、02-21基金项目：国家自然科学基金面上项目(72272152f71802192,72302046)；中央高校基本科研业务费项目(2722022BY013)作者简介：冉牙邮(1991-),女，中南财经政去大学ZM智鲜院i擞授；牛熠欣(1998-),女，南京大学商学院博士研究生(通讯作者，niuyixinmkt)；弓耀涵(1999-),女，中南财经跋去大学工管理学院硕士研究生；(1995-),女，中翻新；张谱月(1998-),女，中南财经政法大学工商管理学院硕士研究生通人所持有的关于事物如何运作的理论”就是常人理论(laytheory)(Kelly,1963)o常人理论迄今已有约60年的研究历史

5、。1963年，Kelly在个人建构理论中提出个体可以主动建构自己的世界：一方面，拥有朴素的处世哲学；另一方面,面对每天J卜面而来的信息，会快速抓取其中有用的部分赋予其意义。在此基础上，FUmham于1988年出版著作常人理论：对社会科学问题的日常理解，正沟是出“常人理论”这一概念随后，鉴于常人理论对非理性行为的强大解释力,相关研究在不同学科如雨后春笋般兴起，如教育(SaVani等，2017)、历史(WeCik和LeWiCka,2022),医疗(Bunda和BUSSeri,2019)、轴ISS(Li等，2022b)骨域。龄来，常人理论在营销领域的应用也逐渐增多，学者们用常人理论解释消费者捐赠(T

6、sirosffiIrmak,2020)、食物消费(Haa,2021)、药品消费(SCOtt等，2020)、可持续消费(SkaId等，2021)攀飕性行为。然而，目前常人理论的理论内涵和主要类型却仍处于混沌状态，尚未有学者对营销领域的常人理论进行系统的梳理和评述。常人理论的内涵是什么?如何对其进行操纵及测量？消费者通常持有哪些常人理论？消费者如何调用常人理论？更重要的是，AT智能、深度学习、新零售等的兴起给人们的常人理论带来冲击，常人理论的研究该何去1可从？为了解决上述问题，本研究聚焦于营销视域下的常人理论研究，阐释其内涵及测量，梳理产品质量、医疗健康和消费者幸福相关的常人理论，厘清常人理论的调

7、用过程，并提出展望以供未来研究参考。二、常人理论的内涵(一)常人理论：画学理i丽寸常人理论，又被称为常人信念(laybelief).朴素理论/信念(naivetheoybelief)(BriiiOl等，2015)或内隐理论/信念(implicittheory/belief)(Park,2018)常人理论是一个与专家理论相对的概念，指个体在没有专业知识和系统训练的情况下，基于日常经验和观察所形成的对人类雌、自您世界运、非Et三?(FUmham,1988；KeIIy,1963)。木阪，专家理论则经过严格的推理，基于科学方法和经鳏据，达到构念界定明确,构念间相互关系逻辑清Wi,不同理论间连贯一K。常

8、人理论具有以下特征：首先，常人理论通常以内隐的方式存储于个体认知中(SChWarZ,2004)。例如，虽然人们在理此反对夕激歧视，但是仍会在常人理论美好能励下，无意识地偏好外观较好的人或物(Part;和John,2018)在人类知世界的构建中，如果将科学理论比作钢筋水泥，作为清晰、外显且能够系统传播的理论，那么常人理论更像是难以察觉却无处不在的空气，对于认知过程发挥着不可或缺的作用。其次，常人理论通常存在概念间关系模糊的特征。例如，当面对两个概念同赚化情况时(婶事与好运气)，科学理论更注重努力澄清三念之间的因果关系，以避免由因果混淆产生的结论(Holland,1986),常人个体则可能将相关关

9、系误认为因果关系。最后，常人理论的调用过程容易受到环境因素和个体差异的影响。个体对不同信息的接收程度有所差异，对同一信息的理解可能不同。正因为如此,常人理论通常具有很强的可塑性。政策制定者和商家可以通过操纵、影响信息来影响个体常人理论。常人理论可能存在认知偏差、误解或错误推三的情况,受到个人偏见、社会文化因素和情绪等影响，在某些情况下甚至与专家理论相悖。(二)常人理论与其他相关概念的区分与常人理论类似,隐喻、图式以及刻板印象同样属于内隐认知的范畴,通常在思维过程中被自动激活，默化影响个体态度及行为。刃陷它4后常人理论有何区?接下来，本研究将分析常人理论与这些概念的异同(参见表1),从而进一步加

10、深对人理论的理解。表1常人理论与相关概念的区分麻侧重点举例隐喻用具体概念理解抽象事物用高的温度隐喻抽象的爰(WiHiamS和Bargh,2008)图式对复杂的信息进行分类简化将汽车头上翘或下压的设计，通过人类表情的图式进彳猥解，从而推理品牌性格(AggarWal和MCGiII,2007)刻板印象对社会群体的认知框架性格与职业之间的刻板EPm(Garg等，2018)常人理论与科学理论相对基于“分心=感兴趣”的常人理论，消费者会误认为让之分心的事物史獭(Zane等，2020)资WR源寸艮据相关文献整理。1 .常人理论与隐喻隐喻(metaphor)是一种将Y概念映射到另T概念上的认知工具。人们会使用

11、隐喻将一个感官可观察的具体概念映射为另一个非感官可观察的抽象概念，从而促进概念理解(Berlin等,1991)o例如，Yang等(2019)频由于爱t款曲蜜之间的隐喻联系,暴露于波曼刺激会使得个体倾向于选择甜食。又如，由于身体温暖和社交温暖之间存在隐喻联系，适宜的温度会增加消费者的亲社会行为(WilliamsfflBargh,2008)。隐喻和常人理论的区别在于，隐喻强调个体会调用来自物理世界强到佥(如温度)来理解由象概念(女暖心)(WiHiamS和Bah,2008),而常人理论所涉及的概念既包括具体事物(如味道、质量)，也包括抽象事物(如健康、幸福)02 .常人理论与图式图式(SChema)

12、类似于人们脑海中的数据库-个体会对储藏在记忆中的事件和体验进行整理,将概念侬稀组织、有结构的U知框架(Shemlan等，1989).当消费三J三杂的外界信息时，符合图式的信息通常处理起来更加流畅、耗费更少的认知资源，而不符合图式的信息贝厢反(Schwarz.,2(X)4)o学者们发现,消费者通常会将以J咖工S畅错误地归因于自己对事物更加熟悉、喜爱，从而对图式一致的产品、广告或品牌产生更高的评价和购买意愿(AgganVal和McGill,2007)。相反，对于与图式不Tfi嫡息，消费者通常难雌受。与常人理论关注M两个概念之间的简单联想不同，图式通常是清晰的、全面的认知麋，当T概念被点亮时，人们会

13、在认知图式这T据库中上下求索，对这一概念进行更加深入的理解。如果说图式是人们脑海中规则清晰、层次分明的周库，常人理论则更像是可以灵活选用的谚语词典。也有学者认为常人理论是个人认知图式的重要来源之一，将常人理论视为帮助人们理解复杂的现象并逐(DozoisBcck,2008)o3 .常人理论与刻板印象亥版印象(StereOtyPe)是人们对社会群体的认知框架，它们可以基于的IJ、种族、年龄、职业等因素形成常人理论与刻板印象都以信念的形式呈现，但二者却并不能等同。第一，常人理论在个体层面形成，主要受个体生活经历的影响。哪怕在家庭单位中，父母和孩子由于生活经历的不同，对同一事物都会产生不同的常人理论。

14、刻板印象则通常是群体层面的，侧重于讨论群体的曲只、观念与獭(Weaiy等，2001)在同T会文化或同一群体中，刻板印象具有相当的一致性。第二，个体常人理论灵活可变，能够受i嘘期融的影响；刻板印象则强调人4张期稳定的观念。为了探讨性别与职业之间的刻板印象变迁，Garg等(2018)使用了美国社会长达10()年的文本数据进行观测，可见刻板印象变化之困难和缓慢。想要突破固化的刻板印象(如“女性情绪化且能力彳由F),需要科学普及、社会教育、政策挥寺等多方面的长期努力。第三，诸多研究关注与，刻板印象相关的常人理论，并探讨其如何塑造个体对刻板印象的态度和认知，进而影响个体行为(ChaneyffiWedel

15、l,2022)。例如，相信刻S印象具有可塑性的个体通常在工作场所裁咄更大的归属感和满意度(Rattan和DWeCk,2018)。又如，对于长期稳定的年龄刻板印象（如,年轻人无法承担重要角色”），学者。琥出，管理者可以调用合适的常人理论（如，年龄刻板印象可选殛）来优化管理爆（KcatingfflHcslin,2022）0三、常人理论的操纵与测量基于常人理论所具有的内隐性、概念关系模糊和可塑性强的特点，研究者们通常采用操纵和测量解昉法来研究常人理论（参见表2）。表2常人理论研究范式汇总范式具体方式操作过程举例常人理论及来源操纵阅读任务观看文字、图片、皿让被试阅谩口名杂志文章有数百万的拥有者一致认可材料的质量和机构的喃,e人者隐欢它一“受欢迎=好”(DeVaI等,2013)写作任务选词描述让被试从多个积极,消极的备选词中选择五个对说月艮进行描述。，,说服是好/坏的”（BrifiOl等,2015）词语重组彳镑词语组句试i三洵子重组：资源，蹲的，幸福，是，我，砌“幸福可以存储”(Faraji-RadlQLee,2022)测量量表测量单边量表漂亮的食物通常是天然的。测量被试对测项的同意程度（1啡常不同意，7年常同意）“美=天然”(Hagen,2021)双边量表被既道产品包装大小后，测量其对产品1居的掇d（H障差，13度好）“小包装=质量好”（YaI等,