幽默广告对品牌性别的影响研究.docx

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1、Vol. 45 No. 12Dec. 2023第45卷第12期外国经济与管理2023年12月ForeignEconomics&ManagementDOI:10.16538ki.fem.20230712.302幽默广告对品牌性别的影响研究杜伟宇，施赵昊，柯文杰（华东理工大学商学院上海200237）摘要：幽默广告是一种常见的有影响力的品牌传播方式，能在使消费者产生愉悦心情的同时说服消费者进行购买。品睥性别作为品牌个性的T维度，在营销策略中也得到广泛应用。本文探究了幽默广告与品牌性SSJ之间的关系，验证了不同幽默风格在塑造品牌性SSH乍用上的差异，并论证了上述关系对品牌态度的影响及其内在机制。实验结

2、果表明，幽默广告传播方式能使消费者感知到品牌的男性气质倾向（实验一）o相较于亲和型幽默，冒犯型幽默更育翡升消费者对品牌男性气质倾向的感知（实验二）。与女性气质品牌相比，男性气质品牌采用幽默的广告传播方式能引发消费者对品牌更积极的态度，广告一品牌形象一致性在此过程中起中介作用（实验三）。本研究的结磔融丰富品牌性别、幽默广告、幽默风格领域的研究成果，并为企业塑造品牌性M提升消费者对品牌的态度提供实踢S导。关键词：品牌性SU;幽默广堂;寿诞鳏;冒3理幽默;广告一S牌缘一Stt中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1（X）1-4950（2023）12-0137-15商业实践中，企业通常将品牌与男

3、性或女性气质相关联,从而实现品牌的成功定位，例如，化妆品品牌常使用温润、治愈”等词语凸显女性气质，而汽车品牌常使用规范的服务;赖呈和语言体系使消费者感受其“严谨、安全、一丝不苟”的男性气质。品牌性别的塑造可以帮助企业突出自身品牌特色，帮助消费者建立起与品牌关联的认知和情感，进而提升品牌资产（Grohmann,2009）.当然，品牌性别并非一成不变,它可以随着品牌定位的改变而变化，例如万宝路香烟从女性品牌到男性品牌的华丽转身。因此，在强调品牌形象塑造的商业背景下，探讨品牌性别具有一定的现实意义。品牌性别的源是多样的，可以从品牌标识、品牌名称、品牌代言人、品牌目标人8锭位方面进行塑造（白琳等,20

4、18；Ghmann,2016）例如，品牌标识的形状及颜色（HeSf和Meinyk,2016）；品牌字体的选择与设计（LieVen等，2015）；品牌名称中的音律变化（GUeVremOm和收稿日期：2023-03-22基金项目：国家社会科学基金一般项目（20BGL034）作者简介：杜伟宇（1976-）,男，华东理工大学商学隔擞授（通讯作者，3yudu163mm）；施赵昊（1999）,男，华东理工大学商学院硕士研究生；柯文杰（1996-）,男，华触工大学商学院硕士研究生.Grohmann,2015)等。作为进行品牌传播与创建品牌资产的最重要工具，广告可以獭影响消费者的品牌认知与品牌情感,然而关于广

5、告对品牌性别的影响，现有研究尚未给出答案。因此，本研究尝试从广告视角出发，探讨广告类型对品牌性别的影响及其作用机制。在各种广告诉求中，幽默是非常独特和有效的诉求形式，备受研究者关注(CatanesCU和Tom,2001)。Eisend(2009)对369篇研究展开元分析题，幽默广告引起受众的注直，激禽R极情感，从而提升消费者对广告和品牌的态度。同时，幽默?口性别存在微妙的关联。传统观念中，女性被认为是端庄和淑女的，而幽默行为(如夸张谑的语言、表睛、肢体动情)则是不够淑女的(Kottho仟，2006)。因而在社交往情境中，男性通常被认为比女性更幽默。另外，幽默的特质可能影响人们对性SU的认知，例

6、如，Ziv(1981)发现另陛幽默的青春期女孩在自我概念量表评测中认为自己更具备男性气质(自信、强壮、勇敢等)。但幽默与性别关系的研究主要聚焦于社会学、心理学和语言学领域,少有研究关J填在营销领域的应甩为此，本研梗焦于广告情境，探讨幽默广告以及幽默风格类型对品牌性别的塑造作用，同时，纳入品牌原有性别形象变量，检验幽默广告与品牌性别的匹配效应对品牌态度的影响及其内在机制。本研究期望达成以下目标：首先，有别于以往品牌元素的研究视角，本研究从幽默与性别的关系角度，探讨幽默广告对品牌性SU的影响,推动“广告类型与品牌性SlT关系的研究进展,拓展对品牌性别来源多样性的认知。其次，基于一致性理论，解释幽默

7、广告与品牌性别之间的匹配效应对品牌态度的影响及其内在机制，为企业进行品牌性别塑造和品牌态度提升提供有针对性的策略指引。最后，将“幽默与性别的关系”主题从社会学、心理学和语言学等领域拓展到广告与营销学领域，在商业实践中深化对幽默风格与性别差异的理解。二、文献回顾与研究假设(一)品俾性别品牌性别是“品牌的男性特征和女性特征的集合”(Grohmann,2009),其概念在学术界引起了广泛的关注，早在Keller(1993)和Aaker(1997)的研究中，性Sl惊被视为品牌个性的T重要维度。AlVareZ-OrtiZ和HaITiS(2002)通过实验研究进一步强调了品牌性别作为品牌个性的一个维度，表

8、现为品牌的男性或女性气质。尽管早期研究通常将品牌性别视作一维结构,即根据品牌的性SSJ特征将其分类为男性或女性气质品牌(Fiy,1971),然而，从Gmhmann(2009)开始，品牌性别被概念化为具有两个独立维度(即品牌男性气质和品牌女性气质)的二维结构。其中，品牌男性气质的测量题项包括勇于冒险的(adventurous)、有雄心的(aggressive)、勇敢的(brave)、大胆的(daring)、控制支配的(dominant)和坚固的(sturdy)。品牌女性气质的测量题项包含(expressestenderfeelings)、瞧马的(fragile)、(OM(graceful)、(s

9、ensitive)、甜蜜的(SWeet)、温和的(teler)基于男性和女性气质的高低,品牌可以被分类为男性气质品睥女性气质品牌、双性品牌和无性S嗟异品牌(deCarvalh偌，2020；AZal等，2018)。品牌性可由多个品牌设计维度进行表征，如品牌标志的形状、商标的名称和字体的颜色等。因此，品牌的性8膨象可通过精心设计品牌要素来塑造例如，Lieven等(2015)频，棱角分明的log。形状可以增强品牌的男性气质，而圆润纤细的log。形状则有助于增强品牌的女性气质。同时，小巧、优雅的字体通常与女性气质相联系，而粗大的字体则常与男性气质相关。品牌元素颜色的深浅也与品牌性SU有着密不可分的关系

10、,如HeSS和Melnyk(2016)指出，粉色(浅色)可以强化品牌的女性气质，而蓝色(深色)贝何以强化品牌的男性气质。此外，消费者对品牌性别的感US会受到品牌代言人性SU、用户群体性别等因素的影响。例如，Grohmann(2009)指出，如果品牌的主要用户群体是女性，消费者会更倾向于从该品牌中感知到女性气质，反之亦然。品牌性别对消费者的品牌态度、购买意愿和口碑传播都有重要影响。例如，Grohmann（2009）发现，当消费者的性S!J品牌性别相符时，消费者对品牌的态度更为积极，购买意愿也更高。同时，Lieven等（2015）频，品牌性别与品牌资产之间存在正相关关系。因此，对品牌性别的研究在理

11、论和实践层面都有着重要的价值。然而，鲜有研究者关注幽默和性别之间的关系。因此，本文尝趣讨幽默广告如何影响品牌性SlJ的塑造，以期弥补现有研究的不足。（二）幽默与愣IJ的关系在社会交往情境中，男性普遍被认为比女性更幽默（Ziv,1981；ThONOn和POW加，1993）。MiCkeS等（2012）基于美国大学生群体的调查研究支持了这一观点，他们发现当被问及哪个性另撮具幽默感时，绝大多数女性（89%）和男性（94%）参与者都僻了男性。对此，学者们首先从知觉层面进行了解释，认为这含-种直觉性的偏见，主要由刻板印象驱动。对于此刻板印象的内在机制，一些研究指出，其可能与某些微妙的社会因素有关，如男性与

12、女性社会地位的不同。幽默理论指出，幽默是一种与社会地位相关的活动，笑话的发出与接收反映了互动者之间的地位差异。在一个交往群体中，地位越高的人，开玩笑的权利越大，开玩笑的机会也越多。因此，男性和女性在社会地位上长久以来的客观差异可能导致人们对男性的幽默感有过高的评价，从而强化了“男性比女性更幽默”的刻板印象（RobinsonfnSmith-Lovin,2001）。除刻板印象外，有研究表明，大众观念上认为男性比女性更幽默可能源于男性有着更强的幽默创造能力。HoWrigan和MaCdonaId（2008）为此提供了直接的证据，他们通过趣味个人简介、趣味问答等实验任务测量男性和女性创造幽默的能力，发现

13、男性在幽默创造能力方面的得分显著高于女性。一些学者运用了性选择理论来解释幽默创造能力的性别差异，他们指出，幽默涉及复杂的认知功能,体现个体的认知能力和遗传适应性（BreSSIeI等z2006）虽然幽默感对男性和女性都是非常重要的特质，但由于女性的择偶成本更高，因此更倾向于重视伴侣的幽默创造能力，而男性则更倾向于重视伴侣对幽默的反应和识别能力。因此，为了吸引配偶，男性更倾向于通过创造幽默来显示自己的遗传优势，这可能使男性的平均幽默水平表现得比女性更高（GreengrossQMiller,2011）因此，基于以上有关幽默与性SSJ之间关系的研幅论，本研究三出假设如下：Hl：品牌采用幽默的广告传播方

14、式时，消费者更能感知到该品牌的男性气质倾向。（三）幽默风格的性S嗟异Martin等（2003）提出的幽默风格!镂，从指向性（的寸自己或他人）不盛价（良性职极或潜在有害/消极）两个维度对不同风格的幽默进行了区分。这两个维度结合形成四种特定的幽默阿S：褊理（墙S与他糅的嬲幽默）、自弓勘（墙虽自掰蝴极幽默）、勖理（墙虽自我的消极幽默）和自嘲型（增强与他人关系的消极幽默）。相对于过去单T隹度的幽默研究视角，此模型为幽默的个性特征和心理学领域研究提供了更广泛的解释力（Vrabel等，2017；KUiPC建，2016）。因此，本研究选定Martin等（2003）的幽默风格蹴作为理论陵，以深入探讨不同幽默风

15、格如何影响品牌性别的塑造。值得注意的是，有研究发现不同幽默风格的使用存在显著的性S嗟异。Martin等（2003）在一项涉及1195名被试的实验中发现，男性参与者在冒犯型幽默量表上的平均得分显著高于女性参与者。随后，KaZaIian和Martin（2004）在跨文化情境（加拿大、比三寸、黎巴嫩）中重复了该实验，同样发现男性对冒犯型幽默的使用显著高于女性，验证了该结论在不同文化情境下的适用性。关于亲和型幽默，TSai等（2023）的实验结果显示，男性在亲和型幽默量表上的得分显著彳舒女性。因此总体上，男性和女性在冒犯型幽默和亲和型幽默的使用上表现出了稳定且一致的差异，即相较于女性,男性更倾向于使用

16、冒犯型幽默并较少使用亲和型幽默；而在自强型和自嘲型幽默的使用上，大部分研辐论表明无显著的性S嗟异（Tsai等，2023；Sirigatti等，2014；Yi讲QMartin,2006）o对此，一种可能的解释是社会对性SlJ角色有着普遍的期望，例如，男性被期望具有竞争性、野心和侵略性（TSai等，2023）。在父权社会，男孩从孩童阶段就被要求在玩耍时表现得比女孩更具攻击性，并隐藏自身感性和脆弱的一面。因此，男性可能对冒犯型幽默有着某种亲切感和归属感,并通过使用这种幽默来表达群体内的差异和等级结构（Kotthoff,2006）o基于这一解释，本研磁出假设如下：H2：相比于亲和型幽默，品牌采用冒犯型幽默的广告偌S方式，更能增强消费者对该品牌男性气质倾向的感知。（四）幽默广告与品牌性别的匹配效应尽管幽默广告和品牌性别对品牌态度都有着重要的影响，但现有研究主要专注于其中一个方面，而未能同时考察两