【《直播带货的营销策略分析》8800字（论文）】.docx

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1、直播带货的营销策略分析目录直播带货的营销策略分析1关使询直播带货；电商平台；营销1一、直播带货的营销价值2(一)直播带货的真实的代体验感更好地实现了产品组合战略3(二)直播带货的大额优惠利用了消费者心理促进消费行为3(三)直播带货的高度实时互动性保障了营销对目标群体的刺激的持续性和精准性4二、直播带货营销问题分析5(一)“虚假需求”造成比较高的换货退款率5(一)盲目低价透支品牌价值6(三)片面选择带货主持人造成企业资源浪费6三、直播带货营销对策分析7(一)倡导消费者理性消费7(一)在保证产品质量的同时进行差异化竞争7(三)选择主播时更应关注专业性8四、结束语9摘要自2016年直播带货的诞生起，

2、已成为越来越多消费者选择的方式，也得到了越来越多品牌方的重视，并且企业也将其当作不可缺失的营销手段。在新宠疫情的影响下，在政府提倡的全民居家的背景下，线上购物成为了消费者的首选。如何能更全面的利用直播带货实际的营销价值，同时避开其存在的问题还需要进一步的观察和思考。以直播带货的特点为主要切入点，对于直播带货的现状和情况重新进行审视，然后结合实际直播带货的大量数据用“4Ps”营销理论框架对其进行了深入的剖析，探究直播带货对营销的正负面影响，有针对性为消除负面影响提出解决对策，希望能够为企业应用直播带货提供一定借鉴。关键词直播带货；电商平台；营销自2020年至今，新冠肺炎疫情严重影响了我国经济文化

3、生活，阻碍了经济的发展。对很多的线下推广商家而言，消费者没法外出，商家也就没法开门，导致了极大的财产损失，尤其是一些要向消费者开展体验的商家或服务化的铺面。在这类独特环境危害下,线上购物当然变成消费者的主要挑选。直播带货，与传统式互联网电子商务模式相较看来，更为具备诱惑力，特别是在社交网络上直播带货，根据观看直播开展购物变成消费者在日常生活一个必不可少的构成部分。新冠肺炎疫情使直播带货成为了全社会发展普遍关心的网络热点，使得该行业规模实现井喷式的扩大。政府主动提倡的全民居家导致了出门购物的频率大大降低，而需求量却没有发生变化，导致消费者线上购物的频率也越来越高。但是线上复杂多样的商品又让人眼花

4、缭乱，类似商品的价格也是参差不齐。而直播带货解决了长期以来一直困扰市场营销向纵深领域发展的“供给和需求之间信息对称”问题。这种技术实现主要是通过适时提供产品功效和服务过程的画面、声音来传递的，使消费者节约了大量的信息收集成本，直播带货恰好弥补了这些缺点，作为一种新型的电商营销模式自然就成为了大家最喜欢的线上购物模式。直播带货是一种电商营销的新模式,伴随着5G技术性的进一步普及化和发展趋势，可能使其展现出极大的市场前景和发展前景。而线下推广实体企业的添加，应用直播带货这类新模式的团队也愈来愈巨大，市场竞争也越来越激烈。创业者、地区政府官员和明星等相继进入到互联网直播间，开始了“跨界营销”直播带货

5、。其较强的直播间感染力、与众不同的个人魅力和巨大的粉丝客户人群及其在直播间经常的互动交流、详尽的解释和感受的替代与共享，使直播带货的新式营销方式获得快速营销推广和发展。据中国商业产业研究院全新梳理的数据信息表明，截至2020年3月，在我国网络直播平台客户经营规模达到5.60亿，较2018年底提高1.63亿，占全体人员网友的62.0%。以水流计量检定的我国视频在线观看领域的市场容量由2015年的64亿人民币提高至2019年的1082亿人民币，复合型增长率103.0%。庞大且还一直处于高速增长的用户数量和市场规模，让直播带货步入迅猛发展的新时期。直播带货的发展速度之快让人叹为观止，但是因为其发展过

6、快，随之也带来一系列的问题。盲目的跟从潮流，没有清晰的认知，反而会让企业处于不利的局面。为此，有必要从营销的角度仔细分析这种销售模式，并充分结合实际直播带货的数据进行深层次分析，梳理出其存在的问题，并有针对性地明确提出处理防范措施，得出有利于企业应用直播带货的启示。一、直播带货的营销价值直播带货是一种创新形式的线上多人即时交流互动的网络营销模式，指的是具有一定知名度和影响力的带货主播、短视频博主、明星和网红等，基于在线购物平台、短视频平台或直播平台，通过线上直播的方式，对由自己精挑细选的即将进行营销推广和市场销售的产品开展多方位的展现、答疑解惑、营销推广和市场销售的这一全过程。现阶段，直播带货

7、可分成二种方式，第一种是商家与主播签订，根据主播很多的粉丝总流量，运用主播的本人直播间或网络直播平台，给观众们、粉丝们强烈推荐产品，推动市场销售；第二种是商家自身设立直播间，营销推广和市场销售自己产品和品牌。以薇娅和李佳琪2020年10月20日双十预购主题活动为例子，两个人在淘宝开展了长达8小时的直播带货。据服务平台最终得出的销售日榜数据统计，李佳琪、薇娅直播间的总计收看人数达到L62亿和1.49亿，销售总额也是达到32亿和35亿。结合互联网时代的营销要点，参考了“4Ps”市场营销策略的基本理论框架，认为其在产品、价格、渠道和促销四个部分中，直播带货营销价值主要体现在“产品”“价格”和“促销”

8、这三部分上。(一)直播带货的真实的代体验感更好地实现了产品组合战略互联网和物流技术的进步使人们可以在足不出户就可以选择各种各样的产品，但也使消费场景被割裂成了线上虚拟空间和线下真实空间两个部分。在线上选购产品时.，对产品的预想体验总是往好的方面幻想的，这就非常容易与线下真实的产品体验产生差异,再加上网上的文本、声频、照片视频等信息内容很有可能历经了商家的装饰乃至作假，因而消费者心里免不了留出一丝猜疑和不信任。而直播间能够使产品多方位的展现在消费者眼里，实现与线下体验的一致。这让消费者能在直播间无死角地掌握产品的实体、品牌、包装和服务项目等，再加上主播的详细介绍、解读和配合当场试用、试吃、试穿等

9、方式，促使产品尽可能具体化地展现在消费者眼前，清除了线上与线下体验上的极大差距。消费者在挑选和选购产品必须投入大量的时间和精力，更趋向于专业人员给他们提议并多方面正确引导自己的消费者行为。另外，由于直播间的消费者多数以主播的粉丝为主，消费者基本上都以主播作为意见领袖，从而消费者自然地对直播间的产品的口碑存在着先天的积极影响。在线上产品质量难以保证的背景下，主播作为意见领袖，增加了消费者的信任度，加强了质量的保证，让优质的产品更容易的打开市场。直播带货以个人直播擅长带货种类为主体同时带动了多种类的产品组合，以美妆护肤产品起家的李佳琪，现在作为直播带货的流量顶峰，在双十一预售直播间一共上架了123

10、件商品，但其直播间的美妆护肤产品的比例仍高达82%o各种美妆护肤产品由李佳琪亲自试用和不断作出评价，这加强了消费者的体验感，也让消费者放下了犹豫的心理，增强了对产品的认同感。(二)直播带货的大额优惠利用了消费者心理促进消费行为直播带货中通常都伴随着各种各样优惠方法，争得大额优惠也是主播一个努力的方向和直播卖点。不管直播间设定的优惠券、满减券或是附送赠送品等都灵活运用了消费者想享受优惠的心理状态，而消费者在这类消费观念下，使其在消费时很有可能存有一定的非理性行为选购个人行为。比如在应对各种各样特惠时.，部分消费者反倒会选购大量的产品或者选购不用的产品。销售促进是营销中促销的一种手段，通常指的是为

11、消费者提供附加价值和激励的营销活动。直播带货中各种类型的优惠都可归为消费者导向的销售促进活动，这样的促销方法能够有效刺激消费者立刻购买，大额优惠作为销售促进的手段能够起到相当可观的营销作用。在李佳琪“双十一预售活动”直播间的产品平均折扣都是在4折左右，最低折扣更是低到1.3折。在大额优惠力度的刺激下，直播间的热度也是持续高涨。从直播间粉丝收看的数据信息表明，直播间的收看人数均超出了L62亿人，收看总数也高达7741.9万，关注点赞量超L21亿，如果仅仅按照定金来算，预售的商品有2.73亿，其带来的销售额也高达27.57亿元。一夜之间，7000多万人观看,无形中也增加了品牌的曝光度，更高的品牌曝

12、光度也意味着更高的产品转化率，更强用户黏性，更高的忠诚度。（三）直播带货的高度实时互动性保障了营销对目标群体的刺激的持续性和精准性主播虽然具有信息传递者、产品和服务促销者和现场人员体验者等身份，但在直播间上主要是以推销人员的身份出现的。人员推销处于4Ps”营销策略中的促销这一阶段，指的是推销产品工作人员劝说消费者选购产品。在直播带货的近距离体验感和全方位的产品展示下，造就了消费者高信任度的环境，主播，即此时的推销产品工作人员更加容易进行劝说消费的过程。主播在进行直播带货时给予产品的正向评论，容易给消费者一种精神层面的承认和尊重，加强了激励效应。所谓激励是指一种能够使个体将外来刺激内化为自觉行为

13、的刺激，是促使完成目标的行为处于高度激活状态的某些内心心理需求的外在因素。例如，在薇娅“双十一预售活动”直播间设立了盲盒抽奖的环节，通过盲盒介绍产品，不仅能增加消费者观看时间，还提高直播间的趣味性；在李佳琪的直播间还带着一面铜锣，在敲击以及在其高音量的配合下，不断吸引着消费者的眼球，维系直播间的火爆感。另外，因为直播间的即时评价等功能让直播带货维持了高度的即时互动交流，这种即时互动不但存有于主播与消费者中间，也存有于消费者与消费者中间，这类即时交流照顾到大部分的消费者，使其能够得到反馈，得到满足感和情绪的共鸣。同时，实时评论的不停滚动也成为直播的重要内容。直播间内主播与消费者，消费者与消费者之

14、间的密切联系，在不停地吸引消费者眼球的同时，也让消费者在这个消费场景下的心理距离被拉进，获得被重视感和归属感,提高了用户黏性。而从众性是直播带货中最容易产生的消费动机，在不断飙升的购买人次和产品剩余数量的快速减少，也促使犹豫的消费者决定下单。二、直播带货营销问题分析直播带货对营销的正面作用主要体现在直播带货促进了营销的各个环节中地开展，但也存在一定的问题，带来一系列的负面影响。如：直播带货刺激的需求存在一部分“虚假需求”；而盲目的低价策略，也可能对品牌造成的负面影响；企业选择主播更关注其影响力，但是在直播带货时粉丝的购买程度却不一定与其影响力成正比。（一）“虚假需求”造成比较高的换货退款率“虚

15、假需求”是由马尔库塞提出的，指的是利益集团为了个人利益，通过大众媒介将需求强加于人。双十一时，在汪涵直播间换货退款率将近80%。在如此高的退货率的影响下，只有明星得到了提成和开播费，对企业而言，并没有达到预先设定的营销目的，这就是“虚假需求”在作祟。目前的网络直播带货模式借助网络主播的直接讲解、实时互动、现场使用抑或是亲身体验，通过弹幕的方式对直播观众所关心的产品价格、主要成分、用途、检验合格证明、使用方法、售后服务等进行详细介绍，给消费者带来线上真人感受，构建一种线上的虚拟社区，拉近与直播观众的距离，增加彼此的信任感，打消直播观众对产品的顾虑，从而激发内心的购买欲望。主播“直播带货”过程中通

16、过夸张的销售技巧、富有感染力的语言吸引消费者的注意，也会唤起消费者的冲动和欲望，从而产生“虚假需求”，如“这个很好用！超级好用！”“0MG,买它！买它！买它与此同时，直播过程中主播频繁发出存货紧张和销量极好等信息，使直播观众对产品产生稀缺性的认知，而这种被营造出来的“物以稀为贵”错觉会刺激其占有欲，强化购买欲望。居高不下的退货率、退款率都证明了直播带货促进的消费者行为通常是虚假需求引导下的非理性消费。因为现在线上购物的退货费等很多都是不需要再次付钱，消费者可以在其非理性消费上进行补救的成本低。而在直播时，时间与数量的限制下，消费者很难保持理性，很容易因为冲动下单。直播带货中商品仅讲解一次，而且是限时限量的，每一个都在价格和数量上诱导甚至是在逼迫消费者购买，消费者在主播不断地重复着“，抓紧下单，再不买就没有了，就还有多少件了，快抢啊”等话语和直播间产品的剩余量的快速