“利益至上”还是“环保先行”？——金钱与时间资源对绿色消费的影响.docx

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1、第46卷第2期外国经济与管理VoL46No.22024年2月ForeignEconomics&ManagementFeb.2024DOI:10.16538ki.fem.20231025.302利益至上还是环保先行？金钱与时间资源对绿色消费的影响孙瑾,陈晨；渠文静3（1.对外经济贸易大学国际商学院,北京1029；2.全国农业展览馆,北京1125；3.中铝资本控股有限公司匕京100044）摘要：随着，碳达峰和，碳中和”目标的提出，绿色消费理念越来越深入人心。如何提升消费者的绿色产品购买意愿也引发了研究人员的关注。在此背景下，本研究从资源概念启动的视角，探讨了金钱与时间资源对绿色消费行为的影响。结果

2、发现：当绿色产品宣传突出他人和环境的福利提升时，启动个体的时间（vs.金钱）资源概念更有利于提升消费者的绿色产品购买意愿；当绿色产品宣传强调更有利于消费者自身及家人的信息时，启动个体的金钱（vs.时间）资源概念能够更有效地促进绿色消费。此外，本研究从积极情绪和自我建构水平的视角分别验证了资源概念启动与受益主体影响绿色消费的中介机制和边界条件。关键词：绿色;髅；时间与手钱；自我与他A；积极三S;自我年中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-4950（2024）02-0053-17一、引言金钱与时间是日常生活中普遍存在的两种重要资源，金钱作为一种社会资源，可以很好地满足人们的物质需求

3、，而随着生活节奏的加快，时间已成为一种重要且不可替代的稀缺资源。已有研究发现，金钱与时间资源作为概念启动，会对个体的认知思维以及随后的决策行为产生差异化影响。例如，相较于金钱资源，启动时间资源概念的消费者更有可能进行慈善捐赠，在生活中报告的幸福感也更高（MogilncifnAakcr,2009；MacDonncllfflWhitc,2015）在过去几十年间，由气候变暖引发的干旱、洪涝、冰川融化?口热带气旋等极端气候事件频繁发生，人们已经意识到应对气候变化与用户生态环境的重要性。虽然近几年绿色低碳的生活收稿日期：2023-05-06基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目（22YJA6300

4、75）；国家自然科学基金面上项目（72272033）；北京市社会科学基金青年学术带头人项目（21DTR050）作者简介：孙瑾（1982）,女，对夕照济贸易大学随商学I藏授，博士生导师；陈晨（1993）,女，全国农业展览馆（中国农业博W馆）崛馆员，博士（通讯作者，201900320071）；渠文静（1987-）,女，中铝资梅股有限公司金融市场部副蟋理。和消费方式越来越受到人们的青睐，但绿色消费需求仍有待进一激发与释放。在此背景下，研究影响消费者绿色产品购买意愿的因素和心理机制，更好地促进绿色消费，就显得尤为重要。绿色消费按受益主体的不同可分为强调他人受益的与强调自我受益的两类。前者意味着绿色消费

5、行为具有较高的利他属性，能为社会和身边人带来更好的生态环境；而后者则代表绿色消费行为具有更高的利己属性，能满足消费者对自身及家人健康和安全的需求。以往研究从绿色消费的需辍出发,探讨了社会规范、激励措施、身份认同、情绪水平以及生态标签等因素对促进消费者可持续行为转变的影响（Whit涔,2019）o在社会心理学领域，概念启动（conceptpriming）效应是指在情境中对个体某种心理表征进行激活，并对其在后续无关情境中的行为反应产生被动的、无意识的影响（张躬和辛自强，2016）。即消费者在绿色消费过程中也会无意识地受到周边环境线索的影响，进而影响他们后续的产品评价和购买决策（Chartrand等

6、，2008；童蹿京等，2011）。基于此，本文将金钱、时间以及概念启动引入绿色消费研究，重点关注金钱与时间资源的概念启动如何影响消费者对强调不同受益主体的绿色产品的购买意愿。具体来说，本研胡锵讨以下三个问题：（1）考察当面对强调自我受益（VS他人受益）的绿色产品信息时，在消费环境中启动个体的金钱（vs.时间）资源概念具体如何影响消费者的绿色产品购买意愿；（2）从情绪响应的视角揭示资源概念启动同受益主体共同影响绿色消费行为的心理机制；（3）引入自耨构平,探讨自瞬构类型（独立自我vs.依存自我）在资源概念启动同受益主体影响绿色消费行为过程中发挥的调节效应。本研究的结论将进一步丰富绿色消费行为影响因

7、素的相关文献，拓展金钱与时诃资源在理解、预测消费者行为方面的关键作用，同时对于企业更有效地宣传绿色产品以及政府推广绿色消费行为具有一定的参考价值，从而有助于从消费需求端促进生产生活方式的绿色转型和“双碳”目标的早日实现。二、文献回顾与理论假设（一）金钱与时间的概念及关系金钱时间是人们在日常生活中经常接触的耐重要资源。古语有云：喉金钱,人之所重也”自古以来，金钱就被看彳J种重要的物质资源，人们可以利用金钱来度量价格、购买商品以及进行储蓄和投资。虽然金钱可以满足人们的基本生理需求，帮助人们获得权力、地位和快乐，但与此同时，对金钱的追求也会对饰产生Tft稣向，例如，腐败、贪期咱私总的来说，人们的生活

8、离不开金钱（莫田解碉欣悦，2020；DienC用ISCligman,2004）。相比金钱,时间的概念较为抽象，时间是人们用来描述物质运动或事件发生过程的f重要参数，时间可以帮助人们解谆物的变化，例如，四钠更替、万物的生长，时间也会随着个体的年龄、经验以及处境的变化而变化。正所谓“时不可及，日不可留”，时间的不可逆性和无法贮存的特征也深刻峭向着人们的思维方式与决策行为（徐岚等，2019；Ki11Zauberman,2019）o传统的经济学家认为时间与金钱这两种资源的价值是相等的，时间的机会成本可以用金钱进行衡量（Beckerf1965）然而后续研究频，时间与金钱在作为环降量时，会好肖费者的剧鲂式

9、和目标僻产生不同的影响（贺汝婉等,2021）o根据解释水平理论，低解释水平在对事物的解释和描述上更具体，而高解释水平对事物的理解和表征更抽象（TrOPe和LibCrman,2010）。以往对金钱与时间的研究发现，金钱资源的概念更加具体和有形，而时间资源的概念更力啪象和懒。因此，在慈善捐赠过程中，当激活i肖费者具体的低三辨平思维时，呼吁捐赠金钱的信息能够更有效地提升人们的捐赠意愿和行为；相反,当激活i肖费者抽象的高解释水平思维时，呼吁捐赠时间的信息对于提升人们的捐赠意愿和行为会有更好的效果（MaCDonneH和White,2015）。金钱与时间在影0向消费者的亲社会行为上有着不同的频形式。为了更

10、好地研究金钱与时间对消费行为的影响，有学者使用量表的方式分别测量个体对金钱与时间的认知(黄希庭和张志杰，2001；Lay和FUmham,2019)。也有学者在实验中利用图片、影像和指导语的方式促使被试研豆时间内想到金钱或时间。例如，MogilneiffiAaker(2009)在实地实验中分别设置了花一点时间，享受C&D柠檬水”和“花一点金钱，享受C&D柠檬水”的标语，而SuffiGao(2014)则利用以金钱或时间为主题的图像操纵消费者的思维方式。但领有研究中，混合词语组句任务(Scrambled-Wordstask)是最为常见的一种启动金钱与时间概念的方式。在该类铁中，被试会看到若干组打Sl

11、J酹的词语，他们需要将其组合成通顺的短句。例如，在金钱概念启动组，被试需要将“基金仆走势,一花生”“上涨”组合成“基金走势上涨”，而在时间概念启动组，被试需要将“时光充电流逝”“飞速”组合成“时光飞速流逝二通过组句任务，可以很好地完成不同类型的概念启动，以便研究人员观察被试随后的决策行为。(二)资源概念启动与绿色消费根据概念启动效应，可以利用环境中不易察觉的情境线索无意识地激活个体不同的认知反应(Bmner,1957).通过启动，旃或同时展示的信息会显著影响;髓者后续M判断、评价和决策(JaniszewskffiWyer,2014)。由于概念启动效应可以加速或酶个体的射阪应，当启动消费者的金钱

12、或时间资源概念时，会无意识地激活个体大脑结构网络中与之对应的概念区域，从而影响他们随后的思维方式与决策选择。随着绿色消费市场规模的快速增长，越来越多的研究开始关注影响消费者绿色产品选择的因素。与普通产品相比，绿色产品倾向于使用可降解回收和对人体健康有益的原材料，且其生产、运输、消费和处置过程将最大程度地减少对自然资源的浪费和对生态环境的污染(AmatUlli等,2019)。目前，已有研究从个人、社会、广告宣传以及情感与认知等层面展开讨论(GreerPeloza,2014；Gong等，2022；USKy等，2020；Yan等,2021)相匕tMfl15Wfei肖鹏愿的方式，通过在消费环境中对金钱

13、或时间资源概念进行启动，激活消费者不同的认知思维方式，从而对他们在后续无关情境中的行为反应产生被动的、无意识的影响，可以很好地帮助决策干预者进行操纵与调整，且不易影响消费者的注意状态，是一种简单而又有效的方式。研究表明，金钱资源概念的启动会使个体增加对自我的关注,表现出更多自给自足的独立行为以及较低的社会关系需求，更喜欢独自工作或娱乐，与社会中的他人保持一定社交距离，并专注于自睡升(ZhoU等，2009)。VohS等(2006)发现，仅仅是想到金钱就会使人。府与他人的交往中变得不再追求公平和乐于助人，更可能激活自我实现的价值观，从而在消费选择中优先考虑自身利益与个人成就(WhmanS和DUnn

14、,2015)因此，启动个体的金钱资源概念更不利于消费者选择“有利于社会环境长期可持续发展但需要在当下付出更多个人成本”的绿色产品或服务。时间资源概念的启动则不同，增加对时间资源的思考更可能激发个体对自我的反思，使他们更容易意识到自身行为方式的影响，为了保持积极的自我形象，他们会从事更多符合道德规范和道德认同的亲社会行为(GinofDMogilner,2014).此外，受时间资源不可逆、不可累加等特征影响，激活时间资源概念会让人更重视与家人和朋友相处的时间，有更强烈的意愿与他人和社会建立联系，更愿意参与有价值的社会活动，努力寻求生活意义(WhiIEnS和DUnn,2019)。因此，相比金钱资源概

15、念，启动时间资源概念更可能促使消费者关注和考虑他人利益，从而对有利于社会发展和环境改善的绿色产品或服务有更积极的态度和表现。金钱与时间是影响消费者决策的重要资源，并会对绿色消费行为产生差异化影响。但目前关于如何利用资源概念启动更好地提升消费者对绿色产品或服务的购买意愿，及其内在机制和边界条件，我们还知之甚少。与以往研娜讨金钱与时间资源的有效利用所不同的是，本研究重点关注金钱与时间资源概念的启动引发的个体认知差异如何影响不同类型的绿色消费。（三）绿色消费中的己学I他根据受益主体的不同，可以将绿色消费划分为强调他人受益与强调自我受益两种类型。前者强调绿色消费的利他属性，即购买绿色产品或服务能够给社

16、会和他人带来更多好处;后者则反映绿色消费的利己优势，即使用绿色产品或服务可以提升消费者自身及家人的健康福利（Whi蹲,2019）o研究发现，当出现一种对自我有利的选择时，消费者更倾向于参与亲社会的绿色消费行为，相反，如鼎肖费者的个人利益受到害，他们会对绿色消费产生抗拒感,从而影响随后的产品购买（Holmej等,2002；LUChS等，2010）。例如，在有机食品的国圣上，有机食品比传统食品更健康、更安全以及更有营养，对健康问题的关注很大程度上构成了提升消费者购买意愿的动机（HUghnCl等,2007）oJin等（2021）研究了利己诉求与他诉求在慈善捐赠领域的应用，发现消费者处于自我损耗阶段时，他们会将注意力集中在慈善捐赠对于自身利益提升的相关信息上。例如，保持良好和积极向上的个人形象,或是获得税收减免等有形的物质奖励等。也有学者指出，强调社会