房地产开发项目前期策划与住宅小区定位.ppt

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1、目 标主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的主要探讨房地产前期策划在房地产开发流程中的地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相地位和作用，研究房地产前期策划的流程及其相关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决关环节，掌握一些基本的策划方法以避免和解决目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不目前国内房地产开发中存在的供大于求、产销不对路的问题。同时，立足于对路的问题。同时，立足于“居住小区居住小区”这个细这个细分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策分市场的基础上，进一步详细研究房地产前期策划中划中“产品定位产品定位”这一个环节，结合这一个环节，结合2121世纪住宅世纪住宅发展趋势，

2、掌握居住小区发展趋势，掌握居住小区“产品定位产品定位”环节中的环节中的概念设计概念设计”理念，以及居住小区规划布局定位、理念，以及居住小区规划布局定位、小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面的知识的知识。1 策划概述 1.1 1.1 策划的含义策划的含义 在激烈的市场竞争环境中，行业或个人随在激烈的市场竞争环境中，行业或个人随时都要关注市场的各种变化，并了解、熟悉、时都要关注市场的各种变化，并了解、熟悉、发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法，发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法，在此基础上找到取胜的良计妙策，然后才能获在此基础上找到取胜的良计妙

3、策，然后才能获得成功，这就是人们通常所称的策划。得成功，这就是人们通常所称的策划。1.2 1.2 1.2.1按不同行业划分1.2.2按手段的不同划分1.2.3按职业的不同划分 1 策划概述1.3 1.3 1.3.1 1.3.1 策划的作用策划的作用 1.3.2 1.3.2 策划的原则策划的原则2 房地产策划及其前期策划2.12.1我国房地产策划发展史我国房地产策划发展史 2.1.12.1.1房地产策划的概念房地产策划的概念房地产策划房地产策划就是在深入研究和理解区域房地就是在深入研究和理解区域房地产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行产市场的基础上，对某个特定的房地产项目进行整体的评估、设

4、计、包装，使之领先于市场潮流，整体的评估、设计、包装，使之领先于市场潮流，符合于目标客户口味的一种行为过程。符合于目标客户口味的一种行为过程。2 房地产策划及其前期策划2.1.22.1.2我国房地产策划的发展轨迹我国房地产策划的发展轨迹 产品观念时代：策划找产品观念时代：策划找“感觉感觉”推销观念时代：策划找推销观念时代：策划找“卖点卖点”准营销观念时代：策划找准营销观念时代：策划找“概念概念”营销观念时代：策划找营销观念时代：策划找“需求需求”市场的社会营销观念时代：策划找市场的社会营销观念时代：策划找“平衡平衡”2 房地产策划及其前期策划2.2 2.2 实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战

5、略策划实力雄厚的房地产策划公司则主要从事战略策划和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销和全程策划，而大多数房地产代理公司则从事销售策划和广告、包装类策划。售策划和广告、包装类策划。目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，目前的房地产项目策划是仅仅处于做市场调研，然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研然后进行包装、广告形象类的炒作，其市场调研也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，也是主要是为了在销售过程中有针对性的定价，其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策其调研范围非常局限。从事的策划主要是销售策划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。划，称不上前期策划，也不能称为营销策划。

6、有一部分房地产项目策划是处于有一部分房地产项目策划是处于“概念概念+营销营销”阶段阶段 2 房地产策划及其前期策划2.32.32.3.12.3.1前期策划在房地产开发中所处地位和作用前期策划在房地产开发中所处地位和作用前期策划阶段前期策划阶段 勘测设计阶段勘测设计阶段 工程施工阶段工程施工阶段 2 房地产策划及其前期策划2.3.2 2.3.2 项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等）项目定位（包括市场定位、身份定位、功能定位等等）产品建议（包括规划布局、单体、平面、户型、户型面积配产品建议（包括规划布局、单体、平面、户型、户型面积配比、设计、装修、功能等等甚至详细到建筑材料，同时牵涉比

7、、设计、装修、功能等等甚至详细到建筑材料，同时牵涉到成本核算）到成本核算）客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等），客群分析（包括客群心理、偏好、审美等等），根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略（周期、投资方根据融资能力、渠道、开发规划、开发策略（周期、投资方式、回收方式）等确定项目开发步骤的综合安排式、回收方式）等确定项目开发步骤的综合安排根据产品和市场的各方面做出价格策略、管理、经营、工程根据产品和市场的各方面做出价格策略、管理、经营、工程周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。周期的安排等，同时也要适当考虑推广、销售的策略。2 房地产策划及其前期策划2.3.32.3.3 图图3

8、-43-4前期策划工作流程前期策划工作流程 3 市场定位 3.1 3.1 定位概述定位概述定位定位是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了是企业根据消费者对某种产品属性的认识、了解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，解和重视程度，给自己的产品规定一定的市场地位，培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消培养产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需要。费者的某种偏爱和需要。定位定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现；的发现；定位定位的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不的关键是找出消费者心智上的坐标位置，而不是空间

9、位置是空间位置 3 市场定位3.1.13.1.1房地产开发企业的市场定位房地产开发企业的市场定位房地产开发前期策划来说，就是要确定产品房地产开发前期策划来说，就是要确定产品定位，而产品定位的依据是市场定位。定位，而产品定位的依据是市场定位。对于房地产项目前期策划，市场定位的基本对于房地产项目前期策划，市场定位的基本前提就是研究房地产市场，也就是首先要进前提就是研究房地产市场，也就是首先要进行房地产市场调研，并且在市场调研的基础行房地产市场调研，并且在市场调研的基础上，细分房地产市场，寻找房地产市场的空上，细分房地产市场，寻找房地产市场的空白点，确定目标市场，从而进行定位白点，确定目标市场，从而

10、进行定位。3 市场定位3 市场定位3.23.2市场调研在市场定位中的地位和作用市场调研在市场定位中的地位和作用房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，运用科学的方法，有目的、有计划地对相关的市场运用科学的方法，有目的、有计划地对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定项目开发计划，拟订正确项市场的变动趋势，制定项目开发计划，拟订正确项目运营决策提供参考与建议。目运营决策提供参考与

11、建议。3 市场定位3.33.3 3.3.13.3.1房地产市场环境调查房地产市场环境调查 政治法律环境调查政治法律环境调查 经济环境调查经济环境调查社区环境调查社区环境调查3 市场定位3.3.23.3.2市场需求和消费行为调查市场需求和消费行为调查消费者对某类房地产的总需求及其饱和点、房地产市消费者对某类房地产的总需求及其饱和点、房地产市场需求发展趋势场需求发展趋势房地产市场需求影响因素房地产市场需求影响因素需求动机需求动机 购买行为购买行为 3 市场定位3.3.3 3.3.3 房地产价格调查房地产价格调查影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政影响房地产价格变化的因素，特别是政府价格政策对

12、房地产企业定价的影响策对房地产企业定价的影响房地产市场供求情况的变化趋势房地产市场供求情况的变化趋势房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响租售量的影响国际、国内相关房地产市场的价格国际、国内相关房地产市场的价格开发个案所在城市及片区房地产市场价格开发个案所在城市及片区房地产市场价格价格变动后消费者和开发商的反应价格变动后消费者和开发商的反应 3 市场定位3.3.43.3.4房地产产品调查房地产产品调查房地产市场现有产品数量、质量、结构、性能、房地产市场现有产品数

13、量、质量、结构、性能、市场生命周期市场生命周期现有房地产客户和业主对房地产的环境、功能、现有房地产客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度接受程度新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产品上的运用情况在房地产品上的运用情况本企业产品的销售潜力及市场占有率本企业产品的销售潜力及市场占有率建筑设计及施工企业的有关情况等建筑设计及施工企业的有关情况等3 市场定位3.3.53.3.5房地产促销调查房地产促销调查房地产广告的时空分布及广告效果测定房地产广告媒房地产广告的时空分布

14、及广告效果测定房地产广告媒体使用情况体使用情况房地产广告预算与代理公司房地产广告预算与代理公司人员促销的配备状况人员促销的配备状况各种公关活动对租售绩效的影响，以及各种营业推广各种公关活动对租售绩效的影响，以及各种营业推广活动的租售绩效等活动的租售绩效等3 市场定位3.3.63.3.6房地产营销渠道调查房地产营销渠道调查房地产营销渠道的选择、控制与调整情况房地产营销渠道的选择、控制与调整情况房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因代理商的数量、素质及其代理的情况代理商的数量、素质及其代理的情况房地产客户对代理商的评价房地产客户对代理商的评价

15、3 市场定位3.3.73.3.7市场竞争调查市场竞争调查竞争对手的实力和经营管理优劣势竞争对手的实力和经营管理优劣势对竞争对手的商品房设计、室内布置、建材及附属设对竞争对手的商品房设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调查与分析备选择、服务优缺点的调查与分析对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究对竞争对手商品房价格的调查和定价情况的研究对竞争对手广告的监视和广告费用、广告策略的研究对竞争对手广告的监视和广告费用、广告策略的研究对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析；对未来对竞争对手销售渠道使用情况的调查和分析；对未来竞争情况的分析与估计竞争情况的分析与估计整个城市，尤其是同（类）

16、街区同类型产品的供给量整个城市，尤其是同（类）街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量，本企业和竞争对手的市场占有和在市场上的销售量，本企业和竞争对手的市场占有率率3 市场定位3.4 3.4 市场细分及其作用市场细分及其作用 3.4.1 3.4.1 市场细分市场细分 市场细分市场细分就是根据消费者明显不同的需求特证将整体就是根据消费者明显不同的需求特证将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。3 市场定位3.4.2 3.4.2 市场细分的作用市场细分的作用分析机会、选择市场分析机会、选择市场 集中资源、以小胜大集中资源、以小胜大增强市场营销战略的有效性增强市场营销战略的有效性 3 市场定位3.5 3.5 确定目标细分市场确定目标细分市场 3.5.1 3.5.1 市场细分的标准市场细分的标准可测量性，即细分市场的购买力和规模大小可以被可测量性，即细分市场的购买力和规模大小可以被测量出来测量出来可盈利性，即细分市场的容量能够保证企业获得足可盈利性，即细分市