如何成功组织专业学术活动.ppt

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1、 目目 录录 第一部分：专业学术推广的目的和意义 第二部分：如何成功组织专业学术活动第一部分第一部分 专业学术推广的目的和意义市场与需求市场与需求什么是市场？有需求的人组成市场。什么是需求？有购买能力的需要构成需求。有需要、无购买能力，不构成需求，也不构成市场。作为处方药，我们的客户是谁？他们的需求是什么？医生的需求分析医生的需求分析生存：经济利益安全：职业（用药安全）、职位（职称、职务）尊重：学术水平、医术爱与被爱：轻松愉快自我实现：高级别学术交流关系好，医生为什么不处方？关系好，医生为什么不处方？对我们的产品是缺乏信心？还是缺乏了解？从竞争者方面是否可得到额外的利益？特别的人际关系，还是与

2、医院的常年合作协议？太多同类产品，难以取舍？固有的习惯难以改变？处方行为学术认知客情关系处方意愿学术撬动医生了吗？学术撬动医生了吗？学术观点目标医生处方理由治疗方案药品选择我们的产品定位在哪里？医生是否认可我们的学术观点、治疗方案和药品选择？销售如何实现爆炸式增长？销售如何实现爆炸式增长？市场在哪里？品种区域医院科室医生要实现销售目标，KPI指标是什么？市场部和销售部如何协同作战？进院：权力公关，院长会；上量：客情、费用、学术（打通学术通道：专家会议、临床观察：试用【知晓率、学术认同率、试用率】、其他学术活动）。项目项目1 1月月3 3月月6 6月月1212月月2424月月区域规划产品1111

3、1区域35101520医院15102035产品策略科室12222医生12233用量24444销售结果日合计（盒）64001600720016800月（22天）合计（盒）132880035200158400369600月金额（30元/盒）39602640001056000475200011088000销售目标是如何分解实现的？专业推广的上量理由专业推广的上量理由尝试用药规律小量规律中量规律大量如何滚雪球？我们我们“被被”F 了吗？了吗？关系营销学术营销费用营销销售现实是怎样的？销售现实是怎样的？原研产品（包括扩大适应症）仿制产品学术活动客情关系客户认知市场竞争费用营销为什么会成功？费用营销为什么

4、会成功？费用营销形不成核心竞争力，当发展一定程度，必须进行调整！民族企业发展增加就业病人省钱医生得到实惠国家省钱（内资企业）理想的营销理想的营销推拉结合推拉结合推：利益、情感等需求得到满足；拉：专业定位，学术认知；在满足利益、情感需求的同时，通过专业定位，学术认知，提高产品的治疗价值，满足其头脑中的认知需求，使其从内心里愿意处方；推拉结合实现销售目标。处方医生的信息来源处方医生的信息来源医医 生生专业期刊上级医师C M E学术活动销售人员 各种广告专业学术推广的方式专业学术推广的方式 个人销售 医生科室会 广告（OTC）临床试验 学术会议 提示性礼品 样品 各种宣传资料 发表专业科普文章 患者

5、教育学术会议的种类学术会议的种类科室会院内会（多科室会，较少组织）VIP医生（枪手）会区域学术会议（公司组织、多借助某继教平台，多医院目标医生参加，树品牌）全国学术会议（赞助、摆展台、发资料、提高知名度、建立专家关系、树品牌）卫星会议（集中宣传产品）新产品外部上市会（造势、开院、试用）新产品内部上市会（统一思想和行动）医院管理研讨会（维护与院长的关系）药品经济学研讨会（维护与药剂科主任的关系）专家圆桌会议（公司研发方向等咨询）VIP专家顾问委员会（产品定位、PPT制作、彩页测试等）国际学术会议联合学术活动学术活动的选择学术活动的选择什么是最佳推广组合？2010年2011年 知名 试用 反复试用

6、%所选的每一推广因素必须有一个量化的目标。例如：提高知名度从35%到70%使试用者增加一倍 反复使用者增加22%地面阵地战？空中立体轰炸？结结 论论 专业学术活动从不同的角度影响着医生对企业和产品的认识,进一步影响着医生的处方；而患者教育活动则直接影响着药品的使用。第二部分第二部分 如何成功组织专业学术活动专业学术活动的目的专业学术活动的目的提升品牌？促进进院？提高知晓率？试用率？反复使用？医院不上量的原因？代表问题：客情关系、专业度（对产品的认知和推广方式）、勤奋度（用心、跟进、持续）医生问题：经济利益、情感需求、学术认知（不了解、有误解、有偏见）、其他（平衡术、行政命令等）产品问题：四性（

7、有效性、安全性、经济性、方便性）、缺陷？竞争问题：产品本身、销售代表、销售模式（费用、学术、特别竞争模式等）、其他问题：医保限制、特殊限制、适应症限制.如何成功组织科院会如何成功组织科院会召开目的召开目的 解决认知 消除偏见 巩固客情召开条件召开条件 原则上以新开户医院的目标科室为主，新开医院各目标科室分别召开一次。对已开过科院会的应慎重对待，不可出现在同一科室三番两次的开会而不上量，仍机械地申请科会的现象。医院已开户进药，门诊、病区、药房已布货完成，已确定科室重要人员、目标医生按时到会，特殊情况下医院负责人同意。会前准备会前准备 科室状况、负责人、科室用药现状、竞争品种，会议目的 拜访沟通关

8、键人物 确定会议时间、地点 资料、器材、讲课准备 主持人、演讲者 演讲者个人的准备 基本要求 1、着装整齐、仪态大方，男士剃须，女士淡妆。2、提前到会作好准备。3、讲课时关闭手机或置于静音状态，保持自然微笑，音色圆润、声带放宽、语速适中。会中要求会中要求 会中工作会中工作 1、接待、签到、领位 2、开场白：开门见山？设问祈使？幽默趣味？3、公司介绍：根据会议性质决定是否介绍或介绍重点 4、产品介绍：会议的核心，事先应认真调查，精心准备，并确定介绍的重点；5、引导讨论：提问、释疑、强调 6、结束：致谢，提要求 7、礼品、资料的发送 内容包括：1、会议是否达到预期的效果（关键人员是否到，会议期间的

9、氛围怎样，是否有提问或讨论，VIP是否带头发言等）2、准备工作是否完善，有无遗漏 3、听众的反应 4、制定会后跟进的方法会后评估会后评估 第一次跟进拜访 安排在当天下午或次日的上午。了解会议对医生影响的初步效果。第二次跟进拜访 安排在会后的第三天。及时解答医生在初步使用中的问题、了解用药情况。会后跟进会后跟进第三次跟进拜访 安排在会后第二周。争取实现科内用药医生数量的扩大和用量增加，了解用药后的反馈。会后一个月内要增加拜访频率，以每周一到两次有效拜访为基础，促销上量，逐步常规化。会后跟进会后跟进总总 结结 成功的地组织科院会：既能宣传产品，又能树立公司和销售代表的良好形象，起到鼓舞士气、锻炼队

10、伍的作用，能有力地促进销量上涨。VIPVIP医生交流会的策划、组织和医生交流会的策划、组织和实施实施VIPVIP医生（枪手）交流会医生（枪手）交流会 目的：利用同业间的交流和临床案例分享，增强说服力！如果参与交流的是区域或业界权威，则说服力大大提高！专家：权威 学术：科学 解决目标医生认知问题（消除误解和偏见）；增强目标医生用药信心，促进处方；间接巩固客情关系！VIP交流会可定期举行，形成推广模式或机制！VIPVIP医生交流会的组织形式医生交流会的组织形式小圈子、小范围（510名目标医生）；利用餐饮、娱乐的机会，由公司相关人员组织、引导对产品临床使用进行探讨，由VIP医生通过案例分享形式增加参

11、会目标医生对产品的认知，增强信心！交流会形式灵活，不拘一格，可以利用几张简单的PPT进行分享，也可以由主持人引导，组织大家发言，重点在于通过VIP医生的案例和使用经验传递使用的方法和信心！与科室会比较：目标医生更明确；有VIP医生分享，更具说服力。VIPVIP医生交流会的关键节点医生交流会的关键节点明确活动的目的：解决目标医生认知问题，消除误解或偏见，增强信心，促进处方；目标医生确定：主治以上具有独立处方资格的“枪手”医生，或带组医生；与销售代表具有较好的客情关系，彼此间无矛盾冲突；目标医生工作具有相似性，如同为骨科或神经外科医生，或同为外科医生，或内科医生；目标医生听说过产品，或对产品有一定

12、的了解；目标医生确定在5-10人左右。VIPVIP医生交流会的关键节点医生交流会的关键节点VIP医生确定：中大型医院副主任医师以上职称，在区域具有一定的知名度或影响力，具有较好的口碑；熟悉产品，具有较长时间使用产品的经验（竞争对手也可），能够就产品本身做案例分享或用药体会，与目标医生具有相似的工作；与销售代表具有良好的客情关系，愿意参与分享活动；具备较好的表达能力，具有一定的煽动力。现场主持人：熟悉产品，具有较强的沟通、协调能力和现场控制能力。VIPVIP医生交流会医生交流会 召开条件：产品已进院，并可在科室正常销售，目标医生听说过产品或对产品有初步的了解，但尚有疑虑（代表交流不能解决），还未

13、试用或大量使用；具有较好的客情关系，能够组织目标医生参会交流（5-10人左右），目标医生可以是同一医院不同科室的，也可以是不同医院同一科室的；具有合适的原意分享的VIP医生。VIP医生交流会医生交流会召开流程：明确医院不上量的真正原因，决定采用的营销方式和策略：代表问题：客情关系、专业度（对产品的认知和推广方式）、勤奋度（用心、跟进、持续）医生问题：经济利益、情感需求、学术认知（不了解、有误解、有偏见）、其他（平衡术、行政命令等）产品问题：四性（有效性、安全性、经济性、方便性）、缺陷？竞争问题：产品本身、销售代表、销售模式（费用、学术、特别竞争模式等）、其他问题：医保限制、特殊限制、适应症限制

14、.VIPVIP医生交流会医生交流会拟定VIP医生交流会方案（目标医生对象、活动目的、时间、地点、活动方式、责任人、物料准备【资料、礼品等】、费用预算等）；确定合作VIP专家，并提前进行沟通（分享的案例是什么？）制作需要的相关讲义；邀请目标医生参会（事先确定邀请名单）；活动实施；结果评估和跟进。VIPVIP医生交流会医生交流会 现场控制：主持人介绍参会嘉宾和VIP医生 主持人引导有关产品的话题，为VIP医生的分享做铺垫；主持人可以直接通过引导进入产品讨论，也可以先由产品经理对产品做简介；活动结束前，主持人对话题讨论做总结，并提出要求试用？扩大试用？等举举 例例 浙江市场乌苯：已开发5家医院，除省

15、肿瘤月销售3000盒外，其他4家医院均销售欠佳（医院具有潜力，医院中有普洛康裕的产品，也销售欠佳）；销售代表客情关系较好，学术能力一般！经深入分析原因，发现不上量的原因为医生认为产品为免疫调节剂，对产品抗肿瘤作用持怀疑态度，目前销量主要靠人情有少量产出。怎么办？举举 例例 更换学术能力强的代表？参加省肿瘤年会？并在年会上摆展，组织卫星会？借助某继教平台，组织区域学术会，邀请上海专家做专题讲座？组织开展四期临床研究，促进临床试用？分医院、分科室科室组织科室推广会？其他？举举 例例 组织VIP医生交流会！VIP医生的来源：省肿瘤医院的放化疗科主任或相关学术带头人；参会医生：普外、胸外科目标医生（1

16、0人左右）或放化疗科目标医生（可分批进行）；活动形式：周五晚上会餐 讨论话题：肿瘤术后及放化疗后，如何降低复发转移率，提高生存率，由VIP医生做病案分享。举举 例例 活动流程：提前确定参会目标医生、VIP医生，并与VIP医生沟通分享的病案；活动现场：由会议主持人介绍到会人员，互相认识，并推出VIP专家；主持人通过提问、市场调研等形式提出产品（如果参会医生不熟悉，产品经理可借机对产品做3-5分钟简介）；讨论中，VIP医生适时分享案例！主持人总结、提要求！进餐、娱乐！举举 例例 物料准备：彩页、文献汇编 PPT、电脑、投影仪、激光笔 品牌提示物/礼品 调研问卷 费用预算：车马费/礼品费、餐饮娱乐费、VIP专家费等。VIPVIP医生交流会医生交流会 夫西：目标医生：骨科、神经外科主治以上医生或带组医生 VIP专家：对应的骨科或神经外科相关专家；分享案例：感染情况、手术前后使用情况、疼痛处理情况，特别案例。VIPVIP医生交流会医生交流会 乌苯：目标医生：普外科、胸外科主治以上医生/带组医生，或肿瘤放化疗科相关医生；VIP专家：肿瘤内科相关专家；分享案例：具体病人使用案例追踪，存活率，生活质量