洞察消费者.ppt

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1、洞洞 察察 消消 费费 者者 什么是消费者洞察?为何消费者洞察重要?什么是好的消费者洞察？如何得出好的消费者洞察？消费者洞察是消费者洞察是.?洞察是洞察是英文字典说，Insight 是看清某一状况的能力:1.The power of seeing into a situation 2.The act of apprehending the inner nature of things中文字典说，洞察是洞悉事物原委的观察看看 透透消费者洞察的定义消费者洞察的定义 消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系可用来创建两者之间的联系

2、人性行为或情感的透现，可用来建立品牌人性行为或情感的透现，可用来建立品牌 某些对洞察的观察某些对洞察的观察 A truth,but often not obvious Requires digging,looking in new ways,intuition Involves an element of revelation or discoveryof something you already knew like something familiar that you stumble over,and then re-discover new 它必需有明显的相关性它必需有明显的相关性(r

3、elevant)才能让许多人说才能让许多人说“感同身受感同身受”它必需无人触及过它必需无人触及过(unexloited)才能让消费者说“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过！”才不会让消费者说“陈腔滥调”消费者洞察是消费者洞察是 春天的故事我是个瞎子 春天的故事春天的故事我是个瞎子现在是春天，而我是个瞎子现在是春天，而我是个瞎子洞察力，就是找到洞察力，就是找到 “春天的意思春天的意思”的能力的能力为什么消费者洞察重要？说服的本质 不是传递信息 只有当你愿意听的时候，你才能听得到 接收者为什么消费者洞察重要？充分的证据表明，与消费者更相关的广告才更有效 洞察让消费者能够收到我们洞察让消费者能

4、够收到我们的信息的信息 消费者每天接触到成百上千条信息消费者每天接触到成百上千条信息 他们根据自己的知识，经验，个人他们根据自己的知识，经验，个人需求和需求和冲动来过滤这些冲动来过滤这些信信息息 洞察提供了一条联结消费者的途经洞察提供了一条联结消费者的途经-鼓励他对你的信鼓励他对你的信息息打打开他的耳朵开他的耳朵S消消费者的过滤网RSSSS洞察创造机会洞察创造机会在品牌和消费者之间形成桥梁在品牌和消费者之间形成桥梁“他们很他们很理解理解我我”“那正是我的那正是我的感受感受”“他们他们知道知道我为什么需要它我为什么需要它”“这正是我所要的牌子这正是我所要的牌子”因此因此 杰出的广告必定因应一个杰

5、出的广告必定因应一个 清楚的消费者洞察而生清楚的消费者洞察而生运用消费者洞察而产生的广告运用消费者洞察而产生的广告 与你相关(relate)与你连心(connect)让你投入(involve)给你动机(motivate)洞察力能驱动广告的相关黄页电话簿黄页电话簿 美国(US)只呈现黄页电话簿如何被使用，在家里会如何用它 英国(UK)了解人们只在遇到生活中一些讨厌的事时，才会用电话簿，但用较具有相关性及激发力的方式呈现出来，通过诉求：黄页也可以让你了解在生活中令人可喜的层面 广告激起了极佳的商业结果 消费者洞察的目的消费者洞察的目的 提取对消费者了解的精华能够引发一个单纯的简提取对消费者了解的精

6、华能够引发一个单纯的简报报 以及卓然出众以及卓然出众,具有相关性的创意作品具有相关性的创意作品 洞察是洞察是:单纯单纯 激发人心激发人心/可执行的可执行的 长线或短线长线或短线 情感或理性的情感或理性的 判断消费者洞察判断消费者洞察 怎么知道洞察好不好怎么知道洞察好不好?感觉上对感觉上对 消费者也同意消费者也同意 符合这个品牌，并能提升它符合这个品牌，并能提升它 “判断判断”和和“直觉直觉”最重要最重要 分辨洞察分辨洞察是有趣的事实，认知，还是洞是有趣的事实，认知，还是洞察察 事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法洞察则是

7、一个还未被发现/已被遗忘的真实 在产品和消费者之间提供联系期待消费者的反应期待消费者的反应 有趣的事实：有趣的事实：“真的吗？我还不知道呢！真的吗？我还不知道呢！”认知：认知：“那是真的。那是真的。”洞察：洞察：“那真是太对啦！那真是太对啦！”例子：有关洗衣粉的洞察例子：有关洗衣粉的洞察 事实：家里多数要洗的衣服都是白色的 认知：白色衣服最能检验洗衣粉的洗涤效果 洞察：妈妈们总是最在意家人在公众场合时穿的衣服 要干干净净某些提炼得不够的洞察某些提炼得不够的洞察 主妇们感觉所有的洗衣粉都差不多主妇们感觉所有的洗衣粉都差不多 每周七天晒太阳也就等于去了一次海边每周七天晒太阳也就等于去了一次海边什麽

8、是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察？令观者投入 “它真了解我，说得太贴切了”“我从没有这样过.但是这就是我的感觉”“有人触动了我的心”有深度，不只是浮面的 看穿水面 不只是去重复消费者表面的行为，还要有看 穿表面的能力什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察？可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一个人的观感什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察？能连结产品利益点及情感的需求 只有情感滥情 某些情感，在某种情境之下特别感人 情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业的目的什麽是好的消费者洞察什麽是好的消费者洞察？触及某种关键时刻 突然的觉醒，最令人永生难忘 在某些关键时刻，你会了解自己人生的某些

9、 基本事实，才能达到商业的目的什麽是好的消费者洞察？什麽是好的消费者洞察？不只是一个类比，或巧妙的比喻什麽是好的消费者洞察？什麽是好的消费者洞察？释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现 什麽是好的消费者洞察？什麽是好的消费者洞察？所以如何找到洞察？所以如何找到洞察？如何得到消费者洞察如何得到消费者洞察 观察力观察力 创造力创造力观察力观察力与人谈话，观察人生与人谈话，观察人生倾听倾听 倾听在你脑海里那微弱的声音倾听在你脑海里那微弱的声音 那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西 那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自那些是如此敏感，有些甚至是使你

10、不敢面对你自己的东西己的东西这种声音正是洞察的藏身之地！这种声音正是洞察的藏身之地！为了得到消费者洞察为了得到消费者洞察想！苦思冥想！一直想！期望别人会告诉你洞察？期望别人会告诉你洞察？人们通常期望从外部来源找到洞察人们通常期望从外部来源找到洞察-即听消费者即听消费者说出来：说出来：“他们会告诉你洞察的他们会告诉你洞察的”但他们是不会的！但他们是不会的！从精准的目标对象开始从精准的目标对象开始 面对太宽广的目标对象，很难取得较深入的理解面对太宽广的目标对象，很难取得较深入的理解 如如18-34的女性的女性 从精确定义的目标对象中找到一些想法，再到广一从精确定义的目标对象中找到一些想法，再到广一

11、些的对象中去求证些的对象中去求证 某些发掘洞察的障碍某些发掘洞察的障碍 没有资料没有资料 没有时间做调研没有时间做调研 没有钱做调研没有钱做调研 市场上没有调研资源市场上没有调研资源 难以联系到目标对象 某些发掘的方法某些发掘的方法 更容易 更值得 也不贵 挖掘的方法挖掘的方法 Button的层次（阶梯法）用了它很安心用了它很安心例:1)锁因为因为所以所以,坚固的锁坚固的锁小偷撬不开小偷撬不开家里很安全家里很安全(特点特点)(理性理性)(感官感官)(感性感性)*思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？*思考：不同层次决定了创意的不同发展方向思考：不同层次

12、决定了创意的不同发展方向吃了不易感冒吃了不易感冒有益健康有益健康家里人多吃健康家里人多吃健康我是好妈妈我是好妈妈含维生素含维生素C例例:2)橘子橘子挖掘的方法挖掘的方法彩色彩色可以改变可以改变眼珠颜色眼珠颜色想变就变想变就变例例:3)彩色隐形眼镜彩色隐形眼镜更美丽更美丽选择的自由选择的自由*思考：不同层次决定了创意的不同发展方向思考：不同层次决定了创意的不同发展方向挖掘的方法挖掘的方法投入到你的消费者中投入到你的消费者中 参加访谈 自己做访谈 张开你的眼睛和耳朵 观察他们的身体语言 不只听他们说什么 而是听他们想表示什么 如果你会心一笑 那可能是一个很棒的洞察观察时尽量贴近，有宽度和深观察时尽

13、量贴近，有宽度和深度度 贴近 他们与产品或品牌的关系 他们使用产品的动机 宽度 人生阶段，生活形态等因素（新任爸爸/空巢期等）世代因素 文化传统 将来的计划和梦想 观察时尽量贴近，有宽度和深观察时尽量贴近，有宽度和深度度 深度 动机，情感 抱负/渴望 生理需求（地位，归属感等）某些技术某些技术 Mapping Collage Brand images,target image,themes Sorting/playing/using Go shopping with them;play with them Video tape them using the product at home As

14、k consumers to photograph/videotape their experience Projective techniques to uncover thoughts,motives that are uncomfortable to articulate某些技术某些技术 Out of the focus group room In homes,at school extended groups,multiple sessions,panels Beyond one-on-ones and focus groups Mini groups Husbands and wiv

15、es,families,moms and their kids Client,agency+Consumer brainstorming需要更好的调查需要更好的调查 目的：发现，刺激，激发目的：发现，刺激，激发 更多，更好地任用质化研究更多，更好地任用质化研究 更好的主持人更好的主持人 更好的甄别、邀请更好的甄别、邀请 更好的问题更好的问题 更好的技巧更好的技巧 使用外部资源使用外部资源 查阅相关的资料 还应谁更了解你的对象？专家 专业人士 还应谁更了解你的产品/你的问题？体验体验 变成你的消费者变成你的消费者 “如果不能将自己变成一个消费者，就不适合在广告这个如果不能将自己变成一个消费者，就

16、不适合在广告这个行业行业”购物购物 吃饭吃饭 阅读阅读 排对排对 打扫打扫 亲身体验产品亲身体验产品观察观察 观察消费者真实生活中与产品的关系 去商店看他们如何购买/买些什么东西 去他们的餐厅吃饭 去他们的酒吧喝酒 去他们常去的地方 尽可能观察他们，与他们交谈 最后，关于洞察最后，关于洞察 每个人都可以有洞察每个人都可以有洞察/创意创意 调研和企划人员的贡献可能是很大的调研和企划人员的贡献可能是很大的 发觉洞察是这个行业最有趣，也令人投入的事情之发觉洞察是这个行业最有趣，也令人投入的事情之一一 洞察形成一个杰出广告中最有力量的东西洞察形成一个杰出广告中最有力量的东西提醒洞察是：洞察是：有关人性行为或情感的某个真实面有关人性行为或情感的某个真实面 未被发现，被遗忘，不显而易见未被发现，被遗忘，不显而易见 不只是有趣的事实或消费者的认知不只是有趣的事实或消费者的认知 需要与品牌联结需要与品牌联结 可能来自任何人，任何地方可能来自任何人，任何地方例子：江中痔康片例子：江中痔康片 96年底，江中推出一种新的痔疮药 痔康片 纯天然中药制成 内服治疗痔疮发作 功能特点：“凉血止血，清热解毒，润肠通