1765.中外商业银行信用卡营销策略比较分析毕业论文.doc

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1、毕业论文（设计） 中外商业银行信用卡营销策略比较分析 本科毕业论文（设计）论文题目： 中外商业银行信用卡营销策略比较分析学生姓名： 所在学院： 电子商务学院 专 业： 财务管理 学 号： 指导教师： 成 绩： 摘要中国近年来的经济得到了快速、健康的发展。国民的消费水平也得到了提高，对个人金融业务服务的要求也全面增加，国民的消费观念发生了巨大的转变：人们慢慢开始接受从现金结算到信用卡结算这种支付方式的转变。这些变化为信用卡在我国的发展奠定了良好基础。中国银行珠海分行自1985年发行了第一张信用卡“中银卡”以来，我国信用卡市场己经有了20多年的历史，但那时的信用卡只能算是准贷记卡。而自2000年起

2、，国内各家商业银行才真正迎来了贷记卡发卡的高潮，目前，我国已有26家商业银行发行了信用卡，信用卡发卡量达到4308万张，在2006年第一季度，人民币信用卡透支余额约99.67亿元，占居民短期消费贷款的7.45%，这一系列数据表明，信用卡已经逐渐成为个人消费贷款的方式之一。由于信用卡业务已经成为了我国商业银行含金量较高的个人零售业务，各家商业银行也都在大力营销自己的信用卡，但是效果却并不尽如人意，其主要原因就是市场营销力度不够，产品创新和营销方式的创新较少，营销渠道较为狭隘，并且各家商业银行所提供的信用卡的附加服务具有相似性，客户无法准确的区分各家商业银行的信用卡产品。由于我国商业银行信用卡市场

3、是一个充满了激烈竞争的、还不成熟的市场，不仅国内各银行之间充满了竞争，而且随着我国金融市场的逐步开放，他们还需要共同面对来自实力雄厚的外资银行的竞争。因此加快我国商业银行信用卡营销的发展，对于提高本行的市场竞争力和经济效益具有十分重要的意义。本文共分为四个部分，首先介绍了中国信用卡营销的基本情况与现有策略，其次对国外信用卡市场营销进行了分析，借鉴国外先进的信用卡营销经验，从营销战略、营销理念、营销策略组合、用卡环境、人才的培养等方面对如何促进我国商业银行信用卡营销的发展提出了自己的看法。希望对国内商业银行有效开展信用卡营销工作，改善信用卡交易结构，提高持卡人消费交易量，形成一定的规模优势和品牌

4、优势，应对外资银行的挑战和参与国际竞争有所帮助。关键词： 信用卡 营销策略 国外 商业银行 AbstractWith the fast、steady and healthy development to of our counrtys economy，the level of peoples consumption is raising, also they require more and more financial service. More people have accepted the change in the way of the payment from cash to ce

5、rdit card. All of these established a good base of the development of cerdit card. In June 1985, Zhuhai branch, Bank of China issued the first credit card一zhongyin card, but this card is not the truly credit card, if the cardholder want to pay the bill with overdraft, they must deposit some money in

6、 the card-a shot in the locker. Up to the present, they are 19 commercial banks issued credit card in our country. In the aspect of the number, it added to 33.08 million. Credit card has been the one which can bring high profit for the banks, every bank pays more attention to the marketing of the cr

7、edit card. But the result is not very well. Which because the effort for the markeing is not enough, lack of innovation in the product and the channel of marketing is narrow. The most important is too much comparabilities in the service provided by the banks, so the clients cant distinguish the prod

8、ucts. The market of credit card in our country is full of fury competition and is not mature.The banks not only have to face the native competitiom, but also foreign banks with abundant capital. So its necessary to discuss how should our commerical banks market the credit card, accelerate the develo

9、pment of the credit card marketing. It is very important to advance the ability of the competition and raise the economic benefit. The article introduces the basic knowledge of the marketing of credit card, analyses the actuality of the market, and use the experience of foreign countries for referen

10、ce to improve the marketing of credit card.Key words： commercial bank foreign bank credit card marketing 、目 录一、引言8二、中国商业银行信用卡营销策略概述10（一）、我国商业银行信用卡营销发展的现状10（二）、我国商业银行信用卡营销发展的特点12三、国外商业银行信用卡营销策略概述14（一）、提供优质服务14（二）、关注文化背景17（三）、注重细分市场18（四）、避免恶性竞争20（五）、实现不断创新22四、我国商业银行信用卡营销策略中存在的问题23（一）、市场定位不明24（二）、营销策略单

11、一25（三）、产品创新动力不足26（四）、信用卡知识普及率低26（五）、客户服务工作匮乏27五、完善我国商业银行信用卡营销策略的对策28（一）、改进我国商业银行信用卡营销的现有问题28（二）、借鉴国外商业银行信用卡的优秀营销策略经验32六、结论39附录41中外信用卡营销策略比较分析文献综述41参考文献57致谢59一、引言信用卡是银行或其它财务机构签发给信用度良好的人士的一种特制卡片，持卡人可以在发卡机构指定的商户购物和消费，也可以在指定的银行机构存取现金。信用卡分为广义信用卡和狭义信用卡，广义信用卡包括贷记卡、准贷记卡、借记卡、储蓄卡、提款卡(ATM卡)等。而本文所要讨论的信用卡指的是狭义信用

12、卡即贷记卡，是具有“免担保、免预备金、先消费后还款、额度循环使用、无须银行账号”特点的信用卡。根据万事达卡国际组织的研究，到2010年，中国年收入达5000美元的中产阶层将达到1、55亿人，在未来的几年，我国的信用卡市场将会迎来爆发式的增长。自1995年广东发展银行发行了国内第一张人民币贷记卡，这被看作是国内第一张真正的信用卡，此后，中国银行、中国工商银行、招商银行、中国建设银行也先后发行信用卡，而外资银行也开始了在中国市场的信用卡业务。中国的信用卡业务虽然起步晚，但发展速度却是异常迅猛，很多成熟行业的营销手段在信用卡市场上一开始就得到了应用。但是其中也由于中国信用卡营销经验不足，暴露出了大量

13、的问题，如：市场细分效率较低导致市场定位不明确，同质化现象严重；过于重视信用卡发卡数量和产品价格上的竞争，而忽视了信用卡产品内在品质和服务水平的完善；缺乏高素质的金融人才导致产品创新较少等等。信用卡市场营销中存在的这些问题导致了大量睡眠卡的存在，挤占了银行有限的信息、人力和管理资源，迫使商业银行不断地对管理系统进行升级，增大了管理成本。而且由于大量睡眠卡账户还涉及日常计息、检索、汇总、查询、账务处理等环节，影响了其他账户的正常交易活动，降低了银行机构工作效率。面对如火如茶的信用卡大战，我国商业银行必须大力发展信用卡的营销。这不仅是促进商业银行自身发展、提高核心竞争力、由粗放型经营转向集约化经营

14、的有效手段，也是推动我国商业银行经营国际化的必然要求。在发展信用卡营销的过程中，由于我国信用卡产业发展时间较短，所以也不是很成熟，而发达国家的信用卡产业己经历经了七十多年的发展历程，并且这些西方国家和地区较早就实行了市场经济，其经济发达程度高于我国，金融市场也开放的较早。因此，国外的信用卡产业的营销也积累了丰富的经验，如以客户的需求为导向，提供优质而全面的服务；注重文化营销；不断推出创新性的产品和服务等。我国商业银行可以积极借鉴国外优秀的营销经验，并与自身实际情况相结合，充分利用本土银行网点众多的优势，扩大市场份额，提高商业银行的利润率。本文将罗列、比较分析中外信用卡的营销策略，剖析当前我国信

15、用卡市场营销中存在的问题，并通过借鉴国外商业银行信用卡营销的先进经验，提出加快我国商业银行信用卡营销发展的对策。二、中国商业银行信用卡营销策略概述（一）、我国商业银行信用卡营销发展的现状 当我们穿梭在城市的大街小巷，在写字楼或大学校园里经常可以看到信用卡宣传广告“只需填一张表，不需卡内存钱，即可刷卡消费”。通过这些广告我们便能发现我国信用卡营销的局限性：重数量，轻质量。其直接后果就是人均刷卡率、使用率较低。前面讨论过，信用卡营销的根本是吸引新客户，挽留老客户。目前大多国内银行过于看重发卡量，导致信用卡发行后刷卡率低（近期市场调查显示：国内信用卡使用者平均每月刷卡消费约1400元/人，远低于五万元的最高授信额度。仅2%使用者经常使用循环信用，85%客户都每月全额还款），休眠卡较多等问题。从营销渠道来看，我国银行普遍通过电视、广播、文字这三条传媒途径来宣传信用卡产品，