1710.我国中等收入阶层的消费心理研究毕业论文.doc

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1、毕业论文（设计） 我国中等收入阶层的消费心理研究 本科毕业论文（设计）论文题目：我国中等收入阶层的消费心理研究 学生姓名： 所在学院： 电子商务学院 专 业： 学 号： 指导教师： 成 绩： 摘 要 在消费者的消费心理对消费行为的影响中，消费者的收入因素扮演了关键性角色。本文通过对中等收入消费心理的调查与分析，得出中等收入群体的消费心理主要体现为对时尚与自我价值表现的尽力追求。而中等收入群体的消费心理本身也是处于动态的变化过程，常常兼具高收入消费者与低收入消费者的消费心理特点。我国中等收入群体的消费市场潜力巨大，其对高收入消费的追求正是作为营销者最应该把握的一个消费心理，为了有效提升商品在这一

2、群体中的利润获取，需要把商品的营销尽力做到迎合中等收入消费群体的消费心理，满足其对于自我价值表现的追求，适当控制利润比例，以产生更好的经济效益。在营销途径上，市场供应方也需要把握住中等收入群体的爱好，充分利用互联网技术，用最具有时代感的传播途径来扩大自身商品在中等收入消费者心中的影响力。关键词：中等收入阶层 消费心理 消费能力 互联网Abstract The income equation is the most important factor of the consumers mentality. Middle-income groups mainly for the consumptio

3、n psychology is fashion and to the performance of self-worth pursuing. In order to cater to the psychology status of the middle-income consumer groups, we must meet their performance for the pursuit of self-worth, proper control of the profit ratio. In marketing channels, also need to adhere to the

4、middle-income groups hobbies, and take full advantage of Internet technology, with the most contemporary ways to expand our goods in the minds of middle-income consumers influence.Key words: middle-income groups, consumption psychology, Internet 目 录导言6一、我国中等收入消费阶层的消费能力及其影响因素6（一）、中等收入阶层的界定6（二）、消费者消费能

5、力的影响因素7二、基于案例分析中等收入阶层消费心理特征7（一）、以满足基本生活为基础8（二）、初级品牌意识9（三）、紧跟流行时尚10（四）、崇拜高收入消费10三、针对中等收入阶层的营销策略建议13（一）、充分利用冲动性消费心理13（二）、注重开发享受型商品14（三）、借助互联网的强大传播优势15结束语19附录21文献综述21参考文献29致 谢31导言当今社会，消费者的消费过程已经不再是一个简单的购买行为，而是由多种因素共同作用后的一个复杂的决策过程。作为一个营销人，我们就是要在这个过程中抓住重点进行突破，正确引导消费者的消费行为，从而实现市场买卖双方满意的共赢目标。经过一段时间认真细致地考察，

6、笔者以我国中产阶级为目标群体，研究消费者个人收入这一因素对其消费心理乃至消费行为的影响，从而提出切实可行的营销建议。 一、我国中等收入消费阶层的消费能力及其影响因素（一）、中等收入阶层的界定何为中等收入？法国巴黎百富勤公司曾将中国的中等收入者年收入定为2.5万元至3万元，家庭年收入为7.5万元至10万元。不过，这并不代表我国的标准，此前国家统计局曾经公布过首次中国城市居民家庭财产调查总报告，截至2003年6月底，我国城市家庭财产户均总值22.83万元，其中有48.5%的被调查家庭财产在15万元至30万元之间，倘若以30万元为定义中等收入者的标准，我国中等收入者人数大约超过2亿人，占全国总人口的

7、18%。但是，这也存在一个问题，因为很多家庭的财产是由动产和不动产折成钱计算，并不代表老百姓手头就有这些钱。而参照国际标准，人均GDP在3000美元左右时，居民生活的恩格尔系数在50%左右，多数居民就已处在中等收入者行列。按此标准，我国的恩格尔系数是低于这一标准的。不过，最后还是由国家统计局定调。家庭年收入6万到20万元定义为“中等收入者”，按照我国家庭平均人口3人计算，个人年收入超过2万元就可能成为“中等收入者”。因此，本文中就以个人收入2万元至5万元作为中等收入的标准进行讨论。（二）、消费者消费能力的影响因素本文中对消费者消费能力的研究主要针对消费者用于获取物质生活资料与丰富精神生活上的经

8、济能力，主要受消费者自身年龄、所在地区及个人收入等方面影响。比如儿童喜欢买玩具，年轻人热衷新鲜事物，老年人则更偏好简单适用的休闲器具；又如在地区因素，主要是文化因素的影响下，中国人比较看重消费品的外观是否有吸引力，欧洲人则更看重消费品的实用价值是否足够。但是因为对于一个商品而言，目标市场的地理及目标客户的年龄基本是固定的，最大的区别就是目标客户自身收入。如何正确引起这种购买欲望和正确引导购买行为是本文的研究目的。二、基于案例分析中等收入阶层消费心理特征当今社会，影响中等收入阶层消费行为的观念主要有：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。 这些

9、观念将直接影响到相关产业的发展思路。如中等收入阶层群体越来越多地接受在家办公和弹性工作制的理念，这样可以有更多的自我支配时间，再如不少这一阶层的消费者主张既要有独立的生活空间，又希望与朋友和家人有更多的交流机会，这又给房地产开发商带来了新的机遇与挑战。再如各类教育项目的开发也一样，长期忽视这一群体的需要。由于这一群体的教育需要不是针对文凭，更多地是知识性自我充电，等等。 工业化社会，生活水准是由物质产品的数量来衡量，后工业社会，人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。对此美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。他指出，未来

10、营销正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济，人们的消费需求由实用层次转向体验层次是社会发展的一种必然。从目前市场情况来看，能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中等收入阶层群体。 综上所述，中等收入群体兼具高收入与低收入群体的两种消费特点，但又不是完全等同。笔者认为中等收入群体具有以下几个特点：（一）、以满足基本生活为基础我国的中等收入群体主要集中在25至35岁这一区域，正是需要面对家庭生活压力的时候。当今社会，大多数家庭都存在购车、买房以及子女教育支出这些大手笔开销，因此中等收入阶层的收入大部分都花在这些上。例如公务员李先生，月收入5000元人民币，加

11、上其夫人每月3000元的工资，却需要每月支付4500元的房贷，仅有3500元来满足一家三口的一个月的开销。所以说，在中研究等收入阶层消费心理时，首先需要考虑到其收入与可供消费金额的比例。（二）、初级品牌意识 NIKE公司曾经把我国高收入阶层做为在我国的主要销售对象，但经过几年来的实事证明，高收入消费者对NIKE这一品牌固然喜爱，但并非忠诚。当拥有足够的消费能力后，高收入消费者更多地去追求高端世界名牌服饰。近几年，NIKE的产品价格逐渐下调，公司管理层把主要销售目标改变为我国中等收入阶层。其原因所在，正是因为发现中等收入阶层更具品牌忠诚。 中等收入群体与低收入群体在消费心理上最大的区别就是购买商

12、品不单单因为其价格便宜，也会注意到品牌对自身生活品味的体现。鉴于此，他们所选择的品牌也是有一定市场名声的大品牌，也许也会认为价格偏贵，但只要选择了一款价格可以接受的中意品牌，就会义无反顾的持续购买。正如NIKE，拥有足够的品牌名声，其质量也是运动商品中名列前茅，当其价格进入自己的消费能力范围内，自然会毫不犹豫地购买。久而久之，形成初级的品牌意识，只所以还不能说完全的品牌意识，就是因为需要一个价格合适这个前提条件。（三）、紧跟流行时尚 诺基亚公司在其成功地推出5110彩壳手机之前，诺基亚公司在世界市场上的份额一直排名第三。当时，手机的应用被主要定位在商业市场上。虽然也有厂商想把手机打入民用消费品

13、市场，但由于所有机壳的颜色都是千篇一律的黑色，因此，并没有哪个厂商能在消费品市场上取得突破。而诺基亚公司色彩亮丽的5110彩壳手机的推出终于打破了这一局面，这款手机成功地吸引了喜欢时这一成功营销案例也使得诺基亚公司最终超过摩托罗拉和爱立信公司，成为市场的领导者。当前韩国三星彩屏手机也是针对这一消费群体开发产品的成功事例。 我国中等收入群体就年龄结构而言相对比较年轻，拥有很多年轻消费者的心灵里特点，最突出的就是追求时尚。青年人内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，来装饰自己

14、和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新产品，社会流行的某一商品，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，购买动机也会随之形成。（四）、崇拜高收入消费看下这个例子:星巴克咖啡店自1971年创立以来，它已成长为一个在世界各地拥有4400多家分店的连锁企业。1997年，星巴克每星期要接待500万顾客，而这些顾客一般每个月都要光顾18次。星巴克的咖啡与其他咖啡店出售的咖啡有什么不同吗?星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐于到此。笔者就对成都八宝街星巴克咖啡店的某日的顾客群体对星巴克的光顾频率做了一个调查，调查对象共计55人。表2.1 不同月收入顾客群对星巴克光顾频率调查月收入每月1次每周1次每周多次每天1次总人数4500以上1176153500至45002773192500至350021390241000至250052007应该说星巴克咖啡店的消费是比较高的，如把月收入2500至4500的顾客都算作中等收入阶层的话，可以看出中等收入阶层占了多数，甚至超过了高收入阶层。如图2.1：图2.1星巴克顾客月收入状况分布而从其消费频率上看，每周至