海口市进口超豪华品牌汽车销售策略研究分析—以MSLD3S店为例市场营销专业.docx

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1、海口市进口超豪华品牌汽车销售策略研究一以MSLD3S店为例随着中国经济的快速和持续发展，消费水平不断提高。中国购车者的刚性需求一直强劲，中国车主的消费行为和购车行为也发生了巨大变化。截至2015年底，中国机动车辆总数达2.79亿辆，其中汽车1.72亿辆。中国对进口豪华轿车的需求不减，并保持高速增长。作为德国三大豪华汽车品牌之一，玛莎拉蒂成功占据了中国高端汽车市场的重要位置，在中国高度竞争的汽车市场保持强大优势。玛莎拉蒂在中国取得的巨大成就得益于正确的汽车营销策略。以豪车品牌作为奢侈品研究模式来分析汽车营销策略，并以玛莎拉蒂的营销策略为例展开研究，为中国汽车企业营销提供参考，促进中国汽车市场的发

2、展。关键词：玛莎拉蒂；汽车营销策略；营销战略AbstractWiththerapidandsustaineddevelopmentoftheChineseeconomy,thelevelofconsumptioncontinuestoincrease.TherigiddemandofChinesecarbuyershasbeenstrong,andthebehaviorofChinesecarownersandcarpurchasebehaviorhavealsoundergonetremendouschanges.Asoftheendof2015,thetotalnumberofmotorv

3、ehiclesinChinareached279million,ofwhich172millionwereautos.Chinasdemandforimportedluxurycarshascontinuedtoincrease,andithasmaintainedrapidgrowth.Maserati,asoneofGermanysthreelargestluxurycarbrands,hassuccessfullyoccupiedanimportantpositioninthehigh-endautomarketinChinaandhasmaintainedastrongposition

4、inthehighlycompetitiveautomarketinChina.Maserati,sgreatachievementsinChinahavebenefitedfromtherightvehiclemarketingstrategy.Theluxurycarbrandisusedasaluxuryresearchmodeltoanalyzecarmarketingstrategies.MaseratismarketingstrategyisusedasanexampletoconductresearchandprovidereferenceforChineseautocompan

5、ies*marketingandpromotethedevelopmentoftheChinesecarmarket.Keywords：Maserati;AutomotiveMarketingStrategy;MarketingStrategyAbstract2第一章绪论11. 11研背景和研意乂.12. 1.Ll背景13. 1.2意义2L2研究方法与研究内容21. 2.1方法21.2. 2内容3第二章理论基础44. 1奢侈品的基本内涵45. 1.l奢侈品基本概述45.1 2彳多口口fiE*42. 1.3奢侈品分类51. 2中国奢侈品消费市场及消费心理62. 3多口口吕专肖玛11s.6第三章国

6、内外奢侈品营销经验借鉴83. 1奢侈品产品策略83. 2奢侈品价格策略83. 2.1按照定位对价格进行规划83. 2.2奢侈品价格的组合要素93. 2.3了解目标客户定位93.3奢侈品渠道策略91. 3.1奢侈品渠道的宽度103. 3.2奢侈品的渠道长度104. 3.3奢侈品的渠道系统设计103.4奢侈品的沟通策略103. 4.1奢侈品广告策略4. 4.2奢侈品公关策略11第四章玛莎拉蒂品牌的形成和发展125. 1玛莎拉蒂品牌的基本概况124.2 玛莎拉蒂品牌在中国的概况124.3 玛莎拉蒂品牌在中国的消费人群分析12第五章玛莎拉蒂海南市场营销分析145.1海口市豪华车市场营销现状145.2玛

7、莎拉蒂品牌的现存问题以及市场营销机会145.2.1现存问题145.2.2吕销机zsf分析14第六章玛莎拉蒂品牌在海口市场的营销策略166.1玛莎拉蒂品牌产品策略166.2玛莎拉蒂价格策略166.3玛莎拉蒂品牌渠道策略166.4玛莎拉蒂的品牌策略176.5玛莎拉蒂的其他策略17第七章结论19致谢错误!未定义书签。20参考文献.第一章绪论1.1 研究背景和研究意义1.1.1 背景中国消费者对品牌特别重视。一个好的品牌意味着高品质，可靠的技术和令人放心的售后服务。玛莎拉蒂作为德国三大豪华汽车品牌之一，玛莎拉蒂的品牌价值起着决定性的作用。品牌价值在中国汽车市场中扮演着巨大的角色和影响力。所以技术进步只

8、是成功的一半，而另一半则需要品牌竞争性营销。因此，加强品牌是玛莎拉蒂胜利的关键。这些品牌的加强是基于公司杰出的营销策略。奢侈是汉语词汇中的贬义词。它被用来形容腐败和浪费的生活。那是因为在中国，许多人的温饱问题没有解决。奢侈品对许多中国人来说意义深远。然而,随着近年来中国经济的快速发展以及国外不断涌现的新鲜事物和生活方式，越来越多的中国人开始消费越来越多的奢侈品。在中国的许多城市，很多只赚取几个月收入的年轻员工也会累积半年的收入来购买LouisVuitton手提包或其他名牌包。瑞士手表品牌Earl在北京的新店开张前的几个月，一个价值人民币一万元的手表已被预订。在欧洲和美国，也只有少数人问津的单价

9、超过1万美元的宾利车，在中国连创销售纪录。截至2005年底，高盛提供的数据显示，继美国和日本之后，中国仍是世界第三大奢侈品市场。根据高盛研究报告，中国有数百万人消费奢侈品并占总人口的比例的13%o这些人的年收入已成为中国奢侈品消费的主力军。许多国际品牌不仅在中国的一线城市建立专卖店，而且在中国的许多二三线城市投资。正因为他们看到中国的高端消费市场已经从一线城市扩展到二三线城市，二三线城市也将有更大的发展空间。玛莎拉蒂品牌车作为高端豪华车，近年来中国市场表现非常可观。玛莎拉蒂通过法拉利玛莎拉蒂汽车国际（上海）有限公司在中国运营。该合资公司成立于一月份,总部位于上海。负责与市场开发和销售网络开发有

10、关的各种事务的管理,并提供技术支持和备件服务。目前，玛莎拉蒂已经在北京，大连，青岛，上海，杭州，成都，重庆，广州，深圳，昆明，南京，武汉，天津，海口和厦门建立了覆盖中国主要城市的综合销售和服务网络。预计玛莎拉蒂经销商网络将在今年继续扩张并覆盖多个城市。海口玛莎拉蒂中心于2008年进入海南市场，并在海南独家经营玛莎拉蒂品牌。从年从不为人知、年销量台到现在的年销量多台已经翻了将近倍。面对海口市场的特点，玛莎拉蒂品牌的发展具有一定的机遇和挑战。鉴于海口市场的特殊性和发展潜力，有必要对海口地区品牌发展进行相关研究和探索，寻求优势，避免劣势，避免弱点，避免弱点。充分利用品牌优势，制定适合玛莎拉蒂品牌发展

11、的营销策略。1.L2意义随着消费水平的不断提高和高端奢侈品市场的不断发展，近年来越来越多的高端消费品进入海口市场。但是，这些高端消费品已经进入海口市场，仍然存在一些后续现象，有的甚至整个海口市场的消费习惯和消费结构都不是很好理解和盲目扩张。玛莎拉蒂品牌已进入海港已有四年多。虽然表现一直在上升，但仍然存在一系列问题和威胁：例如产品和价格的简化。同化，与竞争品牌没有明显差异，导致定位模糊等一系列问题。本文以海口市场玛莎拉蒂品牌为研究对象，以奢侈品营销理论为指导，发现品牌的市场定位和有效的营销方法，形成海口地区科学的营销理念。1.2 研究方法与研究内容1.2.1 方法1、文献研究法：通过收集相关作品

12、，文字和文献总结了奢侈品行业的研究成果，为论文提供了相关的依据；2、定量研究方法：通过一系列数据研究，如消费者年龄构成，品牌成长数据，豪华汽车品牌数据研究，总结玛莎拉蒂品牌目标客户群和市场份额，从而更好地指导营销战略制定；3.规范研究方法：通过对营销理论等理论的研究，分析奢侈品牌和玛莎拉蒂品牌的营销策略。122内容本文从奢侈品开始，对近年来中国奢侈品的上升趋势进行研究，探讨奢侈品消费群体，消费行为和消费心理，并将相关理论应用于玛莎拉蒂品牌。作为一个拥有百年历史的豪华汽车品牌，近年来玛莎拉蒂品牌在中国市场的份额越来越大，与奢侈品消费者分不开。从一开始，大多数高端消费者都认识梅赛德斯奔驰和宝马，现

13、在越来越多的高端消费者接受高端小众品牌并追求更个性化的定制服务。在这段短时间内，越来越多的高端豪华汽车品牌在中国大陆的二三线城市开设了专卖店。这是高端消费的上升趋势。本文以海口玛莎拉蒂品牌的发展历史为背景，阐述了海口玛莎拉蒂品牌所面临的发展，现状和问题，并根据海口经济发展状况，探讨了玛莎拉蒂品牌在海口的发展潜力，基础设施的发展以及目标客户群的特点，消费习惯和消费心理，提出了海口玛莎拉蒂品牌营销策略。第二章理论基础2.1 奢侈品的基本内涵2.1.1 奢侈品基本概述奢侈，英文单词最初起源于拉丁语，根源，意思是光，但也表明从古代起，奢侈品这个词就需要被照亮和可见，也就是对他人而言，符合奢侈品的特征。

14、经济学认为奢侈有两种方式，一种是创造性的奢侈品，另一种是非创意奢侈品。创意奢侈是指人类劳动与创造的结合，创造出优秀精致的产品；非创意奢侈是指浪费资源和挥霍，这是一种奢侈的旧式概念。我们现在强调的奢侈偏见的概念是人类对精致生活的追求。然而，关于奢侈品的概念有很多观点，并且行业中没有统一的定义。一个被广泛认可和引用的定义是：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。它也被称为非必要项目，也是该含义的另一个含义。声明是：它是用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。有学者从奢侈品的特点描述奢侈品，奢侈品应该符合三个条件，一个是具有

15、艺术内涵，一个是具有精湛工艺，另一个是国际化。其他学者对各种定义进行了总结并提出：“奢侈品是指这种服务和产品。它们非常罕见，它们具有高附加值,价格昂贵，具有象征意义，它们具有足够的吸引力，并且具有可变性”。2.1.2 奢侈品的特征1、极品性，味着精湛的工艺和卓越的品质。它主要强调产品在材料选择，设计和工艺上非常优雅。比如路易威登的包包，无论是从缝线的对称性还是对称性的选择上来说都很费力，在使用过程中不会随着时间的推移而减少，但其价值会有些微提高；2、艺术性。真正的奢侈品必须是艺术品。设计师将自己的灵感和情感融入到设计的物品中，并将其与产品的功能完美地结合在一起。这种美的感觉传递给顾客。客户可以用它来进入美丽的世界。奢侈品与艺术的区别在于奢侈品不是孤品，而是一系列产品，但与大众消费品不同。3、稀缺性。真正的奢侈品和艺术品一定是稀缺的。与其他人群的公共支出不同，是区分尊贵与否的重要标志。这种稀缺性源于设计的稀缺性，工艺的稀缺性，原材料的稀缺性等等。例如，Herm国的销售包是专门为法国