毕业论文 房地产企业经营战略研究——以万科集团为例.doc

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1、毕业论文 房地产企业经营战略研究以万科集团为例内容提要: 本文以经营战略理论和企业核心竞争力理论作为理论依据,对万科企业股份有限公司的发展战略进行了深入研究和剖析。在回顾了万科发展历程和我国房地产业的发展历程的基础上,分析万科经营战略选择的原因,探讨了万科在经营战略实施过程中构建与保持核心竞争力的策略。力图揭示出中国企业在改革开放和市场经济的巨大转型过程中进行战略选择的内在机理以及相关因素,同时也揭示出支撑战略实施的相关因素。 本文通过分析得出这样的结论:万科的成功来自于它准确的机遇把握能力和先于市场趋势变化的战略先行能力,以及战略的实施能力。? 关键词:经营战略 竞争 研究 万科目 录一、万

2、科集团综述1(一)公司简介1(二)万科集团未来的经营模式设想11. 经营专业化12. 住宅市场主流化13. 财务政策积极化24. 产业结构合理化2(三)万科企业理念21. 宗旨:建筑无限生活22. 核心价值观:创造健康丰盛的人生23. 愿景:成为中国房地产行业持续领跑者2二、企业经营战略的基本理论3(一)企业经营战略的概念及特性31. 企业经营战略的概念32. 企业经营战略的特性3(二)企业战略的构成要素与层次31. 企业战略的构成要素32. 企业战略层次4(三)企业战略的制定与实施41. 企业战略的制定42. 企业战略的实施5三、万科集团总体战略的研究5(一)战略环境51. 外部环境分析52

3、. 内部分析7(二)企业总体战略的制定方法91. 对企业外部环境的关键战略要素评价矩阵92. 对企业内部条件的关键战略要素评价矩阵9四、万科集团的竞争战略的研究10(一)竞争战略态势分析101. 行业竞争分析102. 竞争策略分析11(二)房地产企业的基本竞争战略121.企业的低成本领先战略122. 企业的差异化战略123. 企业的集中化战略13五、万科集团市场营销战略的研究14(一)房地产开发企业的产品定位141. 万科的市场细分142. 目标市场的选择143. 目标市场的进入15(二)房地产开发企业的销售渠道和销售方式的选择151. 房地产销售渠道152. 房地产销售方式的选择15(三)房

4、地产开发企业的价格策略161. 利润最大化定价策略162. 促销定价策略16(四)房地产开发企业的促销策略171. 广告促销172. 人员推销173. 营业推广174. 公共关系18结论18参考文献20一、万科集团综述 (一)公司简介 万科企业股份有限公司成立于1984年5月,是目前中国最大的专业住宅开发企业。2008年公司完成新开工面积523.3万平方米,竣工面积529.4万平方米,实现销售金额478.7亿元,结算收入404.9亿元,净利润40.3亿元。 万科认为,坚守价值底线、拒绝利益诱惑,坚持以专业能力从市场获取公平回报,是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专

5、注的发展模式,成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎,最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现,公司连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号,2008年入选华尔街日报(亚洲版)“中国十大最受尊敬企业”。 公司致力于不断提升产品品质。至08年,万科共有15个项目获得“詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”,其中天津公司水晶城、广州公司四季花城、中山公司城市风景项目先后获得“中国土木工程詹天佑大奖”。2008年,万科集团上海公司荣获由中国质量协会颁布的“2008年全国质量奖”,成为房地产行业内首家获此殊荣的企业。公司努力实践企业公民行为。万科从2007年开始每年发布社会责任报告。由公司出

6、资建设的广州“万汇楼”项目被广东省建设厅列为“广东省企业投资面向低收入群体租赁住房试点项目”,并于08年年中正式实现入住。08年12月31日,由公司全额捐建的四川绵竹遵道镇学校主教学楼及卫生院综合楼交付仪式在四川遵道正式举行,成为震后首批企业捐建的永久性公共建筑。在由中国民政部主办的2008年度中华慈善大会颁奖典礼上,万科荣获“中华慈善奖?最具爱心内资企业”称号。 (二)万科集团未来的经营模式设想 1.经营专业化 万科集团选择房地产为核心业务,既是商业游戏规则对企业发展的客观要求,更是集团决策者价值观系统的必然反映。万科在早期的发展过程中,先后尝试了若干类型的多元化业务,曾一度拥有“九大支柱业

7、务”。当然、由分散经营风险的作用,随着市场竞争的日益激烈,多元化业务使万科应接不暇,甚至顾此失彼。 2.住宅市场主流化 主流市场,就是城市人文条件和区位条件都比较成熟的房地产开发区域。城市边缘路线与主流市场策略并不矛盾,因为城市是一个动态过程,今天的城市边缘明天就会成为主流市场。然而从企业的盈利要求来看,采取主流市场发展与城市边缘路线,可能更有利于开发节奏的协调和利润流入的稳定增长。 总的来说,万科地产应该在提高业务集中度的基础上,调整当前的发展路线,重视地产的主流市场。只有参与主流市场的竞争,才能从经营理念、队伍建设、管理操作上成为地产的主流企业和一流企业。 3.财务政策积极化 应当采取更为

8、积极的财务政策,这几年,万科在财务管理结构上进行了调整,建立了财务结算中心,集中统一资金调度,对于提高资金利用效率发挥了积极的作用。但是,万科财务效率方面仍有很大的提升空间,就内部来说,可以进一步压缩管理成本;就外部来说,可以改变过去较为谨慎的做法,积极拓展外部融资空间。从另一角度来说,如果万科地产的盈利水平远远高于银行贷款利率水平,这发行债券,可转换债券等也是可行的,并且有利于提高每股的盈利水平。 4.产业结构合理化 应当进一步加大内部产业结构的调整,万科除了房地产外,还发展了商贸,加工业、文化传播以及策略性投资,部分业务实际上并不能给万科带来多大利润,但增加了万科不少的管理成本。万科的业务

9、结构应当进一步向房地产业务集中,比如加工业、文化传播等可以采取合资的办法逐步淡出,因为万科在这些业务方面没有优势可言。对于万科的策略性投资,也应当采取积极措施予以退出。因此、在这种环境下,包括万科在内的诸多地产商只能是丢掉幻想,事事亲力亲为,但分工与合作业已成为经济生活的主旋律。房地产行业也是如此,一方面、专业化程度的高下已经成为开发商竞争力的主要指标;另一方面,强强携手,密切合作在业内逐渐成为潮流。 (三)万科企业理念 1.宗旨:建筑无限生活 这个宗旨有几方面的含义: (1)对客户,意味着了解你的生活,创造一个展现自我的理想空间。 (2)对投资者,意味着了解你的期望,回报一份令人满意的理想收

10、益。 (3)对员工,意味着了解你的追求,提供一个成就自我的理想平台。 (4)对社会,意味着了解时代需要,树立一个现代企业的理想形象。 2.核心价值观:创造健康丰盛的人生 (1)客户是我们永远的伙伴。 (2)人才是万科的资本。 (3)阳光照亮的体制。 (4)持续的增长和领跑。 3.愿景:成为中国房地产行业持续领跑者 要实现这个愿景,我们需要做到: (1)提高效率,实现业内一流的盈利水准。 (2)不断钻研专业技术,提高国人的居住水平。 (3)以诚信理性的经营行为树立优秀新兴企业的形象。 (4)树立品牌,成为房地产行业最知名和最受信赖的企业。 (5)永远向客户提供满足其需要的住宅产品和良好的售后服务

11、。 (6)拥有业内最出色的专业和管理人员,为其提供最好的发展空间和最富竞争力的待遇。二、企业经营战略的基本理论 (一) 企业经营战略的概念及特性 1.企业经营战略的概念 经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境,为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现,是企业经营范围的科学规定,同时又是制定规划(计划)的基础。更具体地说,经营战略是在符合和保证实现企业使命的条件下,在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上,确定企业同环境的关系,规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策,合理地调整企业结构和分配企业的全部资源。从其制定要求看,经营战略就是用机会和威胁评

12、价现在和未来的环境,用优势和劣势评价企业现状,进而选择和确定企业的总体、长远目标,制定和抉择实现目标的行动方案。 2.企业经营战略的特性 (1)全局性:经营战略规定企业的总体行动,追求企业的总体效果,对企业的整体效能有着重要影响。 (2)长远性:经营战略是对企业未来一定时期生存和发展的统筹谋划,必须制定长远规划,并分阶段实施。 (3)抗争性:经营战略是企业在市场竞争中与对手相抗衡的行动方略。 (4)纲领性:这是指经营战略所确定的战略目标和发展方向,是一种原则性和概况性的规定,是对企业为了的一种粗线条的设计。 (5)风险性,这是指经营战略考虑的是企业的未来,而未来具有不确定性,因而战略必然带有一

13、定的风险性。 (二)企业战略的构成要素与层次 1.企业战略的构成要素 企业战略一般由四个要素构成: (1)产品与市场范围:这是指企业战略首先应明确企业现在的产品与市场范围和未来有可能发展的产品和市场范围。万科集团的主要业务是集中在中国一、二线城市打造住宅开发市场。 (2)增长向量:也称成长向量,说明企业从现有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向,即企业经营运行的方向,而不涉及企业目前产品与试场的态势。增长向量按照产品与市场组合的方式形成市场渗透、产品开发、市场开发和多种经营四种。 (3)竞争优势:即企业提供的产品和服务以及市场领域具有的超过竞争对手的优势。 (4)协同效应:指企业现有产

14、品与市场,同未来的产品与市场补充、互相作用的结果,所获得的更大经济效益。协同效应常常被描述为1+12的效果,这意味着企业内各经营单位联合起来所产生的效益要大于各个经营单位各自努力所创造的效益总和。 2.企业战略层次 (1)公司战略(即企业总体战略):它是指针对企业整体的、由最高管理层制定的、用于指导企业一切行为的纲领。公司战略是由公司层管理者制定的战略。公司层管理者包括公司总经理、其他高层管理者、董事会,以及有关的专业人员。公司董事会是公司战略的设计者,承担总体战略成效的终极责任。 (2)业务单位战略(竞争战略):是在总体战略指导下,一个业务单位进行竞争的战略。决定一个特定市场的产品如何创造价

15、值,包括决定与竞争对手产品的区分、机器的现代化程度、新产品推出和老产品退出、是否成为技术先导企业、如何向顾客传达信息等。业务单位战略由业务单位负责人制定,它应当与总体战略保持一致,支持总体战略的实现。 (3)职能战略:又称职能部门战略,是为了贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。包括人力资源战略、财务战略、信息战略和技术战略等。职能战略由职能管理的负责人领导制定,应与总体战略和业务单位战略保持一致。 (三)企业战略的制定与实施 1.企业战略的制定 企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划,属宏观管理范畴,具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。 一个好的战略对企业的成功起着决定性的作用。一个没有战略的企业,犹如黑夜在大海中航行的船只,找不到前进的方向;纵观那些成功的