重庆工商大学派斯学院2024年市场营销毕业论文.docx

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1、基于高校生音乐消费行为特征的营销策略分析重庆工商高校派斯学院市场营销08级本科班蔡佳俊指导老师杨好伟中文摘要：高校工作为一类社会群体，他们所接受的音乐产品、所处的社会环境以及该年龄的心理特征，构成了他们特有的音乐消费特点，产生了与其他消费者不同的音乐产品消费需求，探讨他们的音乐产品消费心理和消费行为有助于相识高校生的音乐产品需求、音乐产品喜好，可以更好地改善音乐产品的校内营销策略，以及为音乐传播者供应牢靠策略。目前，校内营销起先登上了企业营销的大舞台，并发挥重要的作用，本文尝试就高校学生音乐产品消费行为而作的校内营销策略进行探讨，期望能给音乐企业进军校内供应一些参考看法。关键词：高校生；音乐产

2、品消费行为；校内营销；策略ChineseAbstract:Collegestudentsasaclassofsocialgroups,musicproductstheyreceived,andthesocialenvironmentinwhichthepsychologicalcharacteristicsoftheiruniquemusicconsumption,resultingindifferentmusicwithotherconsumerproducts,consumerdemand,studyoftheirmusicproductsconsumerpsychologyandcons

3、umerbehaviorhelptounderstandtheneedsofstudentsofmusicproducts,music,productpreferences,tobetterimprovetheschoolisproductmarketingstrategies,andprovideareliablestrategyforthemusicevangelist.Currently,theschoolboardbeganmarketingabusinessmarketingarena,andplayanimportantrole,thispaperattemptstocollege

4、studentsformusicproducts,consumerbehaviorandmarketingstrategytoexplorethecampus,campusmarketingcompaniesexpectedtogivehelp.Keywords:Collegestudents；MusicconsumerBehavior；campusmarketing；Strategy一、引言随着市场经济的发展，我国文化产业发展迅猛，已经成为国民经济的支柱产业。而音乐产业作为文化产业中的重要组成部分，有着巨大的发展潜力和无限的空间。如今，网络环境又使音乐产业获得“源动力”并踏上“高速路”，这必

5、将促使音乐消费产生更大的社会和经济效益。但是，从市场的现实状况来看，一般的社会消费市场渐渐饱和，于是，各大企业起先将留意力转移到高校校内，并实行各种营销策略主动开拓高校校内市场，抢占高校校内市场，但是结果，都不令人满足。本文简洁介绍了高校学生音乐消费行为的特点及影响因素，分析了音乐产品高校营销策略的现状及其存在的问题，最终提出了相应的解决方案。二、基本概念界定我们平常生活中确定会接触到音乐和音乐产品，但是音乐产品的详细定义和范围，可能事实和我们所理解的有所偏差，或者说我们理解的还不够全面。什么是音乐产品?音乐产品就是能够满足人们须要，具有有形或无形效用的音乐文化产品。我们可以依据人们消费音乐的

6、形式，将音乐产品基本划分为四类：(1)相对独立的物态性音乐文化消费品，如音乐磁带、唱片、音乐一阵刊、音乐贺卜、音乐文物、音乐软件、相关的音响器材、乐器等。(2)以劳务形态出现的音乐服务，如音乐表演、音乐作品有偿创作、音乐广播和电视频道的点歌服务。(3)依托大众消遣消费的音乐服务，如KTV歌厅、舞厅、音乐雅座等。(4)以附加值形式或隐含在其他商品中的音乐服务，如商场、公园、餐厅、茶馆的背景音乐、影视作品中的音乐。音乐消费的实质内容大都是观念的，即是精神文化的消费，但它必需通过某一载体表现出来，比如消费音乐光碟、音乐书籍、音像制品等。音乐消费是音乐活动领域中的经济行为，是围绕音乐文化发生的商务活动

7、。音乐消费的核心是音乐产品。随着社会的发展音乐产品有许多，有详细的有抽象的，但是这里本文不作详细讲解。本文所谈的校内营销主要局限于高校校内，即针对高校生消费市场所进行的营销。目前我国高校在校人数多达3000万，大多数的高校生随着潮流,会爱上音乐文化。对商家和企业来说，高校生这个巨大的，高素养的新型消费群体已经形成。商品经济的发展，使音乐消费市场物质极为丰富。高校生正处于追求特性发展、自我意识增加、乐于接受簇新事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的音乐消费市场，高校生的消费心理已经从改革开放初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变，在音乐消费行为中起先表现出较为成熟的价值取向。高校生消费音乐商品比较留意产品给

8、予的内涵、品牌的影响力及外观形象。因为他们是学问群体，不仅要享受商品服务本身所带来的价值体验，还要享受商品以外的人文价值体验。因此，当前更多的商家企业看到了高校生音乐市场的前景，实行各种营销策略主动开拓高校校内市场，抢占高校校内市场。三、目前高校学生的音乐消费特征及问题1高校学生音乐消费行为特征音乐消费行为包括消费前动机的产生、信息的采集、意图的形成，消费中的选择、决策、购买，消费后的运用、评价等一系列活动。它既是一个详细的活动整体，也是一个动态的发展过程。据资料分析得出当代高校生音乐消费行为呈现出以下五大特点：(1)易受相关群体的影响群体是具有某些共同心理特征的人的共同体。群体通过群体规范、

9、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响，高校生的音乐消费行为在群体引力下形成的从众、示意和舆论的影响下简洁导致“消费潮汐现象”，即一个新产品在高校生音乐消费市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于高校生高度一样的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使高校生中信息的传递有着高度集中性。如集中传唱的流行歌曲;在培训方面出现过音乐考级热等；在音乐消费品方面，有收录机、CD机、MP3等消费潮（2）追求时尚性音乐消费商品经济的发展，使音乐消费市场物质极人丰富。高校生正处于追求特性发展，自我意识增加，乐于接受簇新事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的音乐消费市场，高校生的消费心理已经从改革开放

10、初期的冲动浮躁心态向更趋理性化转变，在音乐消费行为中起先表现出较为成熟的价值取向。高校生消费音乐商品比较留意产品给予的内涵、品牌的影响力及外观形象。因为他们是学问群体，不仅要享受商品服务本身所带来的价值体验，还要享受商品以外的人文价值体验。其次，高校生是最年轻、最敏感、最富有活力和开放思想的一代，因此，他们总是能走在时代的前列，最能接受新思想、新事物。详细在音乐消费上体现在三方面:第一，他们的音乐消费已经进入了网络电子时代，从网络上消费自己所需的音乐商品，如音乐书籍的阅读，歌曲的下载，歌曲的在线观赏等。其次，喜爱拥有时代最新潮的音乐物件，MP3、MP4、音乐手机等是他们最钟情的，成为他们音乐消

11、费中较大的一项开支。第三，受流行音乐的影响较大。据调查显示，有59%的同学表示喜爱流行音乐，观看明星演唱会，常常购买自己追逐的明星CD,常常听自己喜爱歌手的歌曲等。但是目前，商家针对高校校内市场供应音乐产品时，忽视网络通道。合川善美音体用品公司是合川区少有的专业音乐器材公司之一，在合川拥有三家实体店，供应的产品时尚，特性，流行，但是其没有任何形式的营销策略，单独的靠老客户口碑营销，没有独特的针对高校生喜爱接受的方式去做营销，更没有通过高校校内网络，校内网站，校内论坛进行网络营销。（3）受传统好用主义消费观念的影响购买音乐时，吸引白己的音乐是影响自己购买的主要因素。价格、质量、潮流也是吸引高校生

12、消费的因素。讲求实际、理性消费仍是当前高校生主要的消费观念。在获得音乐信息时，网络是第一选择，高校生首先考虑的是价格和质量。由于消费实力有限，高校生们在消费音乐商品上花钱时往往非常谨慎，力求“花得值”，他们会尽量搜寻那些价廉物美的商品，在流行与好用之间，更多高校生选择的是好用。他们会尽量依据各自家庭的经济条件合理、适度的音乐消费。但是目前，商家针对高校校内市场供应的音乐产品价格过高。王力宏2024“MUSICMAN”重庆演唱会门票正式对外发售，其演唱会演出票价：看台票280元380元480元、内场票680元980元1280元1580元。前面笔者提到高校学生月生活费平均600元，面对这样高音乐消

13、费成本，大部分高校生是没有实力支付的。（4）追求音乐消费行为的特性化高校生特性化音乐消费可以理解为风格化。新学问的爆炸式增长、新技术的快速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深化影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更显明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为高校生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色调和基调，即成为一种风格化的东西。新观念的表达多元化发展源于特性化的彰显。高校校内里是20岁左右的青年，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，普遍追求独特、新颖、时髦的产品，向社会展示自身成长的成熟；表示白己青春的活力。调查资料也印证了这一点，通过音乐消费上的新潮、

14、时尚，他们“是否流行”紧随价格、质量之后，成为高校生考虑是否购买的第三大因素。但与此同时，独特、新颖带来的往往是流行、普及。据调查显示，60%的高校生表示“喜爱购买独特风格的音乐商品”。但是目前，商家针对高校校内市场供应的音乐产品同质化程度高。现今市场上所供应的大多数物质音乐产品不管是生产技术,外观，功能，性能，营销手段等方面都是相互仿照，相互接近。如步步高音乐手机和OPPO音乐手机的市场定位差别不大，产品差别不大，一样的外观尺寸，并且价格都差不多，都采纳了Wolfson音乐解码芯片，它的外音都是单音铃声，他们的信噪比都达到100,另外他们的营销策略也差别不大,步步高冠名湖南卫视当家消遣节目“

15、欢乐女声”，强势推出“步步高音乐手机”；而OPPO音乐手机与成为NBA官方市场合作伙伴，在直播NBA竞赛半场结束时间放OPPO音乐手机广告。(5)音乐消费多元化倾向21世纪，高校生们不满足于宿舍、教室两点一线的单调生活。卡拉0K、KTV等消遣场所也成了高校生消费的热点。高校生的音乐消费己出现明显的多元化趋势，渴望拥有高质量的生活。一方面受家庭收入水平和生活习惯的影响，因而在音乐消费层次、音乐消费的数量等方面会表现出很大的差异；另一方面取决于高校生个人音乐须要的多样性，音乐需求多样化是由于音乐需求强度的不同和音乐需求层次的多样化而产生。但是目前，商家针对高校校内市场供应的音乐产品单一。校内音乐产

16、品的种类不丰富：合川善美音体用品有限公司以及合川其他音乐产品商家供应应高校学生的音乐产品几乎只有唱片、音乐杂志、MP3、MP4、KTV、音乐手机、抵抗吉他、低档电子琴等一般产品。(6)追求音乐产品的品牌知名度当今高校生作为时尚特性品牌的载体，在品牌的认知上，大多数会持留意看法，他们认为品牌与质量、潮流挂钩，并且高校生在第一次运用闻名品牌产品，感觉良好后，对某品牌形成良好的印象后会增加品牌信任，并且在以后购买中表现出对该品牌的追求，接着购买该产品，并且在购买不熟识的产品时，更加看重品牌产品。但是目前，商家对于高校音乐产品市场轻视品牌的作用。合川钓鱼城电脑城的商家和派斯学院联合做的淘宝市场，其中供应了MP3产品，几乎全是国内杂牌如爱可、智器、小珍宝、先科等不知名产品，只有围观者，很少有真正购买者，因此效果不佳。只有在商场里面还有纽曼、苹果、索尼、蓝魔等名牌。2高校校内音乐产品消费中暴露出的问题（D高校生音乐消费现状产品现状如今