烟台高尔夫国际公寓策划方案.docx

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1、烟台高尔夫国际公寓项目营销策划投标方案投标书组成1、 投标函2、 投标企业的状况及相关资料3、 投标企业曾承揽类似项目的业绩及用户评价4、 策划人员简介及近两年业绩介绍5、 企业近两年业绩情况6、 营销策划方案7、 营销说明及销售策略8、 投标报价及分析预算书策划总原则:No.1改造烟台西部形象的一个创造性思路一一规划评估建议No.2为市场供应个性化的建筑产品一一定位评估建议No.3自然主义色彩的城市商住复合地产一一概念设计方案No.4给产品一件好衣服，给销售一个好环境一一包装方案No.5形象领先的交叉营销组合系统一一营销方案No.6以产品为核心的整合营销传播一一推广方案No.7效益为先的成本

2、概念成本方案策划书目录第一部分：产品策划方案及报价9一、 市场分析及产品定位、投资回报分析23二、 项目功能策划、创新策划29三、户型设计及户型分类30四、项目目标客户定位39五、户型策划及方案概念设计40第二部分：广告策划方案及报价42一、标志设计43二、项目包装57三、气氛营造58四、平面设计60五、广告设计63第三部分：营销策划方案67一、价格策略67二、推广策略68三、销售策略71第四部分：销售代理方案75一、销售代理方式75二、责任和义务75第五部分：投标报价及预算编制77第一部分：产品策划方案及报价一、烟台市场分析及产品定位、投资回报分析1、烟台房地产市场分析一个产业，有时候会在大

3、浪淘沙过后，却好像没有多大的改变；有时候又会在不知不觉中走出很长一段路程。烟台这几年的房地产业，总觉得像后一种情况。平淡的路走起来并不轻松，但却从容。烟台的房地产发展还不成熟，并没有形成像深圳“万科、中海、金地”等强势品牌，但发展的速度却令人汤目。03年烟台的房产如雨后春笋般的竞相面世，虽然与南方城市的建筑相比仍有差距，但对建筑规划和物业管理人性的关注已经远非当年。在房地产开发的影响下，烟台城市的定位和规划也在重新布局，几乎每个可能发展的地块都找到了它存在的价值，并且是最大化在延伸。烟台人也慢慢实现了越住越新、越住越大的梦想，只要钞票没问题居住的人性化实践正逐渐得以贯彻。崛起的东部莱山东部海岸

4、线汇集了众多的高尚经典楼盘，房价4000-7000元/肝不等，甚至高过近万元每平米的，不可复制的海景资源贴出了“富人区的标签。品质卓越的黄海城市花园以大社区、精品居的成熟理念追捧于市场，分布其左右的大学城海洋花园、万光观海花园、海天名人广场、银和怡海山庄等社区几乎聚集了全烟台80%的上层人士和钻石贵族。从莱山区规划图上看（借用莱山规划篇），中心位置有个显眼的三角形，有人称它是莱山的“三角地带”，这个三角形是观海路、迎春大街和连城路相互交错而成的，在这个地带中有行政中心、市广播电视中心、国际商城三个大的行政传播商业建筑群，还有一个CEC世纪名都居住中心。在居住方面，“三角地带”集高层电梯公寓、商

5、铺、写字楼为一体的综合大型建筑群，将从此改写港城房地产格局和居住文化历史。CEC世纪名都毗邻烟台市政办公大楼，建筑总面积达45万平方米，立志成为烟台东部城市化进程的城市建筑标志性景观。莱山地产不论商业的还是住宅，不论是现有的还是规划中的都占据了市场的制高点，港城最具潜力的黄金地段，它的价值，不仅仅体现其区位升值，更有它的居住价值，生态价值，直接接轨国际国内的城市发展理念：从拥挤的旧城中心突围出来，居住于环境优美的新城，譬如法国的拉德芳斯新区，日本的千里新城，英国的伦敦卫星城，它们都集合一大批追求精神享受、追求居住环境、追求居住的文明的城市中产阶级。革命中的中部芝果地产正如一场革命，焕发了老市区

6、的蓬勃朝气，系列政府规划频频出台，拆、改、修、建！烟台的海和烟台的人共同见证了这座城市的沧桑巨变。滨海北路以南那块规划中的中央CBD商务区，以3.7099亿人民币被北京天鸿集团拍的，积淀了烟台地产界重重的一码。从此打破了局域的游戏规则，“狼来了”不再仅仅是个传说，而是跨步进入了内外竞争开发的平台上来，于是乎当地的发展商嗅到了愈走愈近的硝烟味道，革命开始了。西部近郊区的房价2400元/肝左右,与中心区的4000元/肝相比还是低的。按总建面积80肝计算，一套买下来也得20万。房价涨得确实可喜，可烟台的工资水平和消费相比一直缩水，勤劳的工薪族迷惑，到底是工资赚得太少还是消费偏高？房价有政府和非政府人

7、士一起拉动，可工资却无人问津，一个月的工资还买不到一个平米的空间，众盘林立可适合工薪族的价格却寥寥无几，烟台的有钱族还能支撑70%的市场多久呢？以发展的眼光看，支持房产市场的主流消费群还是工薪和中低端群体,解决和改善这部分人的居住环境和居住层次应该是一个城市地产发展的第二步，烟台亟待迈出这一步。南郊的房子因为位置偏远，房价暂时较低的大约在1800元/行左右（有的也突破2000元/nf）,价格是适合了工薪的要求，但社区配套、户型设计、交通状况都没有质的突破，大部分仍继续着传统的开发模式，对现在的年轻购房族的需求并没有做深入的市场调查。市场是在被动中行进的，推进住宅市场向更深更高层次迈进是今后相当

8、长一段时间内，发展商面临的最直接的挑战。沸腾着的西部开发10年前在开发区，曾经流传着这样的三怪：“别墅里面住乞丐”、”交警休大礼拜”、“外企里面没老外在那个富得发荒的年代里，房子空空到处都是，800元/nf还的考虑考虑，可现在1800元/而的已经很难买到了。随着市区规划的东西拓展，开发区的房价和人气一起高涨，建设中的小区均价不低于2500元11平均3年房价就要翻一倍，这个发展速度出乎常人意料。与市里的房价相比，在开发区买同样面积、同样品质的房子，可以省出一部车来，所以众多的爱车族会舍弃喧嚣选择宁静的西部，驾车穿梭于两区风雨自如。白沙碧海一流的旅游地产，正以勃勃朝气沸腾整个西部海岸。烟台作为东部

9、沿海城市，仰仗天然的海景资源和宜人的舒适气候，足以成就不可复制的房产绝版，品质和管理的人性化将是绝版的先决与核心。越来越多的异域购买将促进沿海地产的繁荣。烟台房产少年锐气，站在前沿与传承之路上，继续雕琢东方版图中的气质与方向。2、烟台市住宅市场供求状况分析A、烟台市住宅供给分析生产力截止到2003年，全市有房地产开发企业272家，其中14家被整改，11家被降级，33家被淘汰出局。目前保留的只有214家。从1998年至2003年，由房地产开发企业开发的商品住宅销售，平均每年以近31%的速度递增。房地产企业年生产能力逐年增长，只要土地供给能跟上，住房供给生产能力是可以保证的。土地供应土地供应从暗箱

10、操作到招拍挂，使开发商处在了公平竞争的平台上。要最终解决土地供应与房地产开发的矛盾，唯一的出路就是加快土地供应的市场化进程。从2(X)3年10月28日，烟台市规模最大的一次国有土地使用权专场拍卖会在财会中心举行开始，烟台市的土地供应就打破了传统，实现了透明化的竞争，但要实现最终的供需关系的平衡还需要一个很长的过程。20()4年6月8日,国土资源部、国家发展和改革委员会联合下发关于在深入开展土地市场治理整顿期间严格建设用地审批管理的实施意见，对建设用地的审查报批的程序都做了明确的规定，国家宏观调控土地供应市场，对规范和促进房地产行业的良性发展起到积极的指导作用。就目前烟台房产市场的整体形势分析，

11、土地的供应量明显少于前两年，未来3年内将面市的楼盘量也屈指可数，供应的减少是否将给价格和需求带来影响呢？住房供给结构分析2003年，烟台房地产总体呈现供求平衡，但存在产品供给结构性失衡。首先从住宅户型面积配比看，大户型的供应量比较充沛，而小户型的住房明显不足，不论在市中心的白石新城、东郊的绿色家园还是西郊的万光希望家园推向市场的508511f左右的小户型都很走俏，短期内一抢而空。这充分说明低端消费市场蕴藏着一定的潜力,而利润的驱使大部分发展商瞄准的是高端市场的资本追逐，这是形成当前住宅市场结构性失衡的根本原因。为适应烟台房地产市场的发展需要,结合当地实际规划方面综合考虑,市政府把旧城改造回迁房

12、、高品质经济实用房、高档海滨住宅的开发理念共同融入市场化的平台中，充分发挥市场机制来调节整个需求结构，满足社会不同层次和不同家庭收入的住房需求。经济实用房的典范区以“春都花园、”锦绣新城等为代表，让普通市民既住进高品质的小区又享受政府项目所提供的实惠政策。东郊海岸线的银和怡海、海天名人广场、黄海城市花园、万光观海花园等正携手构建烟台“富人区”，这一带是高端产品的集中区和绝版海景珍藏区，满足高收入家庭和部分投资商的需求。住房供给结构的调整在一定程度上缓解了供需矛盾，面积总价适中的中低价位住宅在未来的一段时间内仍是消费的主体，其市场容量仍在增大。房地产的特点决定了住房消费特征是本地化、大众化、中价

13、位，这也是本市政府对住房消费引导、调控的目标。目前的烟台市场应在保证高端产品有效供给的前提下，合理调配和把握中低层市场的有效容量，定位产品的实效开发。B、烟台市住宅需求分析人口分析烟台市总人口为646.72万人，人口出生率为5.72,人口自然增长率为负的1.07.其中非农业人口218.34万人；农业人口428.38万人；市区人口达到168.45万人,其中非农业人口99.19万人。-一家庭户规模继续缩小.人口出生率下降,人口流动性增强是家庭户规模缩小的主要原因.-老龄化进程加快.烟台人口年龄结构发生了较大的变化,人口“老龄化”程度加深。专家分析,这是人民生活质量提高以及医疗水平不断改善的充分体现

14、,同时，人口生育水平的下降，烟台人口“老龄化”进程有加速的趋势。据了解，国际上通常把65岁及以上人口占总人口的7%作为人口老龄化起点。按照这个标准和烟台市人口老龄化的程度，我市已进入“老年型”人口社会。-人口分布向城市边缘区扩散.中心区人口减少和边缘区人口增加的主要原因是烟台近年来大规模的市政建设、旧城改造。市政府的东迁使整个烟台的经济、文化中心都在向东部转移，东部发展的同时也带动了西部开发区的兴起,整个市区的外延发展使中心区人口密度有了较大改观。-一外来流动人口大增,其居住也相对集中.他们中从事经济活动的占七成,其中涉及到商品批发业(小商品、钟表眼镜、装饰材料)、制造业、水产业、美容美发业等

15、.据统计，目前在烟台的温州人就有近5万余人，他们在烟台兴办企业5000余家，投资总额超过40亿元，吸纳2万人左右就业，他们认为烟台是一个发展中的城市，投资环境好，商机无限，可以提供较好的创业和生活空间。需求结构分析购房的目的不外乎两种:其一为了自住,其二为投资;住房消费层次划分日益明显,需求结构日益细化。(1)租赁需求分析外来人口是烟台住房租赁市场的主要需求群体。据有关资料显示，目前外来人口承租房屋占全市房屋租赁量的73%,其中家庭租赁占52%,单身户租赁占28%,非家庭户合租占20%,这表明：外来流动人口租赁房屋已由原来的个人为主逐步向家庭为主发展。不同层次的外来人口对房屋的需求层次是不同的。进城务工的农村剩余劳动力多分布在建筑领域或服务行业,这一群体中居住多分布于城乡结合部的民房或建筑工棚内，由于薪水或务工目的等原因决定了这部分人对房屋租赁市场不会有较大影响。参加工作不久的群体是住房租赁市场的主要消费群体，也是潜在的购房主力群体，据有关资料表明，26-30年龄段自租房比例最高，占总体比例超过30%,而自住商品房的比例中3135岁年龄段独占鳌头。跨国企业外籍员工对住房的需求主要集中在高档住宅或酒店式公寓。（2）购房需求分析动迁产生的中低档价位的住房需求巨大，将是住宅市场的主力支撑。城市基础建设和旧城区改造产生动迁居民，这一购房群体也是住房消费主体之一，这一群