太原宏瑞大厦项目定位报告.docx

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1、太原宏瑞大厦项目定位报告一、市场简述太原房地产市场经过两年多的快速发展，在04年下半年逐渐回复到了理性发展期。一个项目的成功运作，不光要拼的是价格、配套、概念炒作，更回归于一种平实的品质竞争、服务竞争以及房地产开发对资源的整合能力、整体的操盘能力的综合实力的竞争。虽然市场整体己经步入规范与成熟，但整体市场的产品结构、供给需求也曝露了较大的矛盾。综合来看，太原市的住宅类项目开发建设相对成熟，针对相关的客户需求,产品结构己经比较合理与明晰，发展的方向主要应该朝着产品创新、提高供应量方向拓宽。商业物业的开发受制于当地的消费能力与收入水平，目前的几个商业项目的总供应量在未来几年中仍需要一定的时间来消化

2、，而社区类、主题类商业等新商业模式，有较大的市场空间。写字楼市场的发展是城市的经济发展格局与发展方向有着极强的关联性的，受种种因素制约影响，太原写字楼市场的发展仍需完善。二、项目分析1、经济指标：位置：南内环街占地面积：约5000平方米总建筑面积：90350平方米容积率：102、环境配套金融：工商银行、农业银行、交通银行、建设银行、德恒证券等学校：财经大学北校、太原师范大学、广播电视学院医院：迎泽医院、省第二人民医院等餐饮：加州牛肉面、麦当劳、上岛咖啡等休闲：健龙休闲、金洋会馆等商业办公：赛格电子、青龙电子、清风国美、金贸国际等项目区域整体配套是相当的齐全，尤其是电子IT业非常发达，这些先天的

3、配套都对项目整体的完善与提升有极大的支持。3、SWOT分析SWOT分析法可以直观科学地详细分析清楚影响项目的各个有利或不利的关键因素。其中S即是优势、Ty就是劣势、。就是机会、T就是威胁。一般而言，S-优势和w-劣势是侧重于分析内部的因素，而0-机会和威胁是侧重于分析外部的影响。如下表:Strength优势分析Weakness劣势分析Sl.良好道路、便捷的交通体系Wl.地块规模较小,不易形成整体S2.建筑规模较大氛围S3.周边基础配套齐全W2.项目临街较嘈杂S4.区域人文环境较好W3.建筑规划形式过于陈旧S5.区域商业氛围较好Opportunity机会分析Threat威胁分析01.整体经济向好

4、Tl.政府大力加强对房地产业的02.政府政策倾斜,促使外地人购房调控、控制房价上涨03.城市高速扩张,土地不断升值T2.房地产市场的整体发展热度04.政府南移西进策略，区域前景好T3.消费者的购买信心05.经验丰富的专业操作团队T4.区域内的消费倾向1）优势及劣势分析本项目位于南内环街，位置优越，交通便利，四通八达。本项目附近的商业经营也很发达，特别是IT电子产品市场，有赛格、青龙等大型电子市场，被誉为太原的中关村。区域人文环境、商业氛围、商务形象都较成熟。从本项目的占地规模相对较小，建筑形式也比较传统，这对整体项目的社区环境、项目形象及社区配套会产生一定的负影响。2）机会及威胁分析从山西目前

5、的整体经济环境来看，房地产行业的发展是比较快的，但产品结构仍不合理，特别是住宅市场精品匮乏。太原市南移西进的战略规划使南城的房价不断攀升，对本项目都是利好消息。从近两年来太原房地产市场的发展来看，消费者对房屋的消费理念也日渐成熟。成熟的消费者对产品的考虑就会比较充分，因此我们只有在产品上做足功夫，并利用专业的团队及客户储备，充分调动一切可利用的资源，这样才能保证项目的操作成功。政府、金融机构的调控与监管是对整体房地产行业的发展有一定压力的，它要求今后的房地产企业必须要学会并适应快速开发、快速销售的经营模式，因为较长的开发周期会占压大量资金，资金的使用成本必然上升,风险也会随之增加。3）劣势及威

6、胁的弥补方案本项目最大的不足即是项目可用建设用地规模较小，难以规划齐备的硬件配套设施。但由于本项目的所属区位非常优越，区域内的配套十分齐全完备，因此在本项目的实际开发及后期的入住使用上，大的区域环境已经为我们做足了先天的支撑，关键是我们怎么样来引导消费者。整体的行业环境及政府调控我们是无法改变的，我们可以把握的只有市场，任何项目都一样，本项目也如此。在大的环境相同的条件下，项目操作的成功与否关键之处在于，要有一个真正符合市场需求的产品定位，而不是纸面上的经济测算，同时还要有一个对市场有高度的敏锐洞察能力、快速的执行能力的专业团队，这样才可以保证项目的快速销售、资金的快速回收。4）分析总结通过S

7、WoT的分析，可以得出本项目先天的条件是很有竞争力的，即项目所在的区位。本项目所在的区域无论从交通便利性、生活服务配套还是商业商务环境来讲，都是非常完备的，区域内的商业潜力与商务氛围是本项目升值潜力基本保障，但仅此是远远不够的。在项目的整体定位与操盘推广中，我们必须要打破原本固有的操盘思路，融入创新性的开发理念。即以区域市场内的物业均衡发展为指导原则（北京、上海等城市的发展规律），摒弃传统的跟风式项目定位，把开发的重点转移到弥补区域配套发展的无序与不均衡上来，从市场现有的物业类型中细分出未来的潜力型物业，进而确定本项目的基本定位。三、项目定位1、定位分析1）写字楼优势：区域商务氛围较好、交通便

8、利劣势：写字楼市场低迷，价格低销售慢，操作风险极大2）商住两用公寓优势：商务氛围较好、交通便利劣势：竞争对手较多、上市在售项目低迷3）酒店式公寓优势：商务氛围较好、人流量较大、交通便利劣势：产品形式的市场接受度、区域投资客户的信心4）时尚小户型住宅优势：人文环境较好、交通便利、周边年轻人有一定消费能力劣势：公摊大单价高、难以提升项目品质、缺乏足够的购买人群5）高档住宅优势：区域人文氛围生活配套较好、交通便利、客户群庞大、区域内无明显竞争对手、太原目前的高档项目普遍存在缺陷劣势：项目临街较近、规模较小，难以形成绿化景观，社区氛围通过对以上几种思路的对比分析，综合考虑项目的销售价格、风险控制，以市

9、场为基础提出以下项目定位。2、项目总体定位基于本项目的建筑规模及所处的地段优势，并结合区域内的产品结构与供应现状，融创建议把本项目定位打造成一个区域内具有引领与导向影响力的综合型建筑体。1）项目总体定位一一区域性综合型体验式建筑体区域性：所谓区域，即指南内环街沿线、长治路、平阳路一带的核心商圈区域，辐射区域半径两公里以内的次级商圈区域。综合型：综合性即指本项目未来的服务功能。它将融入与包含豪华型住宅公寓、星级酒店服务、综合百货购物广场、休闲娱乐中心以及部分的商务功能。在区域内将实现地标性的建筑形象。体验式：是指未来在本项目的操作过程中，我们提倡与引导一种体验式的消费理念。即在消费者消费的过程中

10、物质上充分满足其需要范围，更重要的是在精神上实现其对一种全新的生活方式、消费理念的体验与感受。建筑体：本项目的建筑规模足可支撑以上定位，但因本项目为一单体建筑，固此不能称其为建筑群。2）定位依据由于本项目是一单体建筑，并且建筑面积较大。如果在同一客户目标群内进行挖掘势必会面临较大的市场风险，因此建议把本项目进行划分处理，一部分规划为产权式商务酒店，另一部分规划为高档公寓住宅。建设酒店的市场依据为南内环区域的整体商务氛围与商业氛围，目前为止区域内的酒店供给量严重缺乏，本项目的酒店部分恰恰弥补了区域的配套缺失性。但酒店的投资回报是比较慢的一种持续性收益，因此建议与住宅销售模式结合，即产权式高档商务

11、酒店。依托本项目的高档住宅及高档的商业商场，酒店的经营与收益是人群是可以保证的，即可以保证酒店的正常收益。因为住宅和商场的消费与经营必然带动大量的高收入阶层进入本区域，而这部分消费者是对本酒店的一个最基本支撑。可见这种定位即可满足对销售回报的快速回收，又可在酒店经营后产生持续性的稳定收益。高档公寓住宅的物业管理与服务，是完全借鉴或采用酒店的统一管理模式，使消费者能足不出户充分体验到星级品质的酒店式服务。商业的业态定位与经营必须要塑造鲜明商业特色，以高档购物、餐饮、休闲、娱乐为经营方向。以项目酒店消费人群和高档公寓住宅业主为支撑，营造出舒适的购物环境与消费感受。整体上三个部分的关系为互为助益，互

12、有补充，相互带动，共存发展。3）酒店部分一一高档产权式商务酒店所谓产权式酒店即每个客房投资者都享有各自独立的产权。通常情况下，开发商将酒店的客房分割后出售给投资者。投资者一般不住在酒店，而是将客房委托酒店管理公司统一出租经营，获取年度分红，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。定位支撑：太原旅游业的支撑南移西进的总体规划南内环街一带的商务氛围区域内酒店的缺乏（水利大厦、国旅大厦等较陈旧）完善提升区域配套品质的需求产品规划：需求面积：约25000-30000平方米房间数量：约330-380套单体面积划分：面积30平方米50平方米70平方米100平方米数量180套-200套100套TlO套

13、40套-50套10套-20套其它配套设施：西餐馆、饭店、酒吧、咖啡馆、健身中心、多功能厅等。管理公司建议：锦江酒店管理公司、国贸酒店管理公司、长城酒店管理公司、建国酒店管理公司塑造成装修豪华、设施一流、功能完善，可满足宾客的旅游、宴请、商务、会议等全方位、高品质的服务式高档酒店。装修建议：全部按四星级（或以上）标准精装修客户定位：投资性客户企事业机关公务员价格定位：均价：5500元/平方米-6000元/平方米销售总收入：7800万元T0200万元酒店年经营总收入：1566万元-1803万元房间数日租金天数入住率年毛收入3302003650.65156585003802003650.651803

14、1(X)0操盘重点：产品特征：所有权、经营权分离，产权人、使用人分离，产权人每年享有固定期限的使用权，产权人有权每年按比例获得经营收益分红卖点：投资回报稳定性4）高尚住宅一一酒店服务式高尚公寓所谓酒店服务式公寓即一种酒店式服务，公寓式结构的特殊项目O定位支撑：南移西进的总体规划南内环街周边的配套设施目前太原市住宅类物业是需要量最大的产品种类住宅类项目中高品质的项目供给量不足区域内纯住宅类竞争项目较少产品规划：需求面积：约30000平方米单体面积划分：面积60平方米80平方米120平方米150平方米200平方米户型一室两厅一卫两室两厅一卫两室两厅两卫三室两厅两卫三室两厅两卫比例10%20%40%

15、20%10%物业管理：共享酒店物业管理服务装修建议：全部菜单式精装修客户定位：二次置业者国有企业管理者私营企业老板企事业机关干部购买动机：改善现有居住条件投资性购买寻求新的生活方式价格定位：项目的价格定位至关重要，融创在以市场为原则的基础上，充分考虑项目建筑的附加值，通过对与本项目具有可比性的几个项目，采用对比法制定本项目价格。项目名称位置价格尚领SOHO南内环街3700山西世贸中心长治路4600精阳光地带长治路4000本项目公寓均价：4500元/平方米-5000元/平方米销售总收入：13500万元-15000万元建筑规划：材料：建筑上的创新主要体现在一些新技术的引用及建筑表现方式的创新。在采用新技术方向可考虑新风系统、恒温系统、降噪保温材料等。在建筑表现方式上，主要应该考虑