三利宅院营销执行案.docx

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1、“三利宅院”营销执行总案前言第一部分：营销推广策略 营销总体策略令营销阶段划分令营销手法 销售策略 推广策略Q推广元素Q推广节奏个媒介选择策略令推广费用预测第二部分：各阶段推广执行案 预热期 加温期 引爆期 保温期第三部分：费用预算后记此次三利宅院营销推广执行方案，是总结前期项目推广思路、对产品卖点提炼深化以及融入我们对项目推广的新思考，它将力求解决三利宅院项目在2003年开盘前后营销推广工作的开展、实施问题，一方面我们尽量将其细化到可执行层面，另一方面我们将项目核心要素进行串联和有序投放。本方案是以我司之前提交的目标客户群分析、市场分析报告、项目策划总案为前提和依据，以我司对项目整体的理解为

2、基础上编制。由于项目产品设计还没有最终完成，方案会根据项目设计进度以及工程进度进行调整。本方案初步征询了三利公司与XX公司的意见，但部分工作需广告公司来策划与执行，此部分内容尚需广告公司给出具体意见和方案。同时，本方案中部分内容我司将另出专案进行详细阐述，正式进入营销执行阶段时，我司每月另外将提前制定月度营销执行案，对营销推广与执行作出详细安排。第一部分营销推广策略本章节中主要是对整个营销总体思路进行阐述，其中所提的营销策略包括推广策略与销售策略，推广策略又包括媒体推广与活动推广两大部分。推广与销售互相促进，互为配合，最终达到经营利润的实现与公司、项目品牌的树立。营销总体策略一、营销阶段划分（

3、一）阶段划分内部认住交会购开始开盘W热期I加二期I引Jid4.185.85.306.156.288月底10月底（二）阶段策略1、预热期： 营销目的：市场注册，引起关注 营销难点：传播上存在难点整个四月成都地产界各类展会比较密集,加大了项目认知的难度。 营销策略：制造新闻争论，吸引市场关注，达到市场注册。 营销角度：以三利宅院“挑战”系列切入。 营销措施：硬广、软文、新闻报道、活动（参加住交会）。2、加温期： 营销目的：市场认知，客户积累 营销难点：市场认知需要过程，在短期内形成客户积累有难度； 营销策略：抛出产品、文化牌，并对其进行阐述，形成客户认知；通过内部认购，逐步积累客源；销售服务的前期

4、培训与宣传，塑造项目品质服务特征。 营销角度：塑造产品形象、文化形象与服务形象。 营销措施：硬广、软文、新闻报道、电台、网络、小众信息推广、销售培训与内部认购。3、引爆期： 营销目的：全面引爆，市场共鸣；集中销售，创造佳绩。 营销策略：产品细节主打、文化呼应配合、服务跟进、促成成交。 营销角度：释放产品信息、强化产品感受； 营销措施：硬广、活动、报道、电台、网络、小众信息传播；现场销售跟进。4、保温期： 营销目的：保持热度，巩固市场 营销策略：服务主打，表现生活感受，巩固项目品质 营销角度：服务进行支撑 营销工具：硬广、活动、新闻报道、电台、网络二、营销手法（一）文化营销别墅物业的文化内涵，是

5、其赢得市场的重要因素，本项目可通过产品的建筑文化（宅院文化）、消费者的文化取向（心归情结）两个角度，来表述项目的文化内涵，以及企业的文化价值诉求。（二）情景营销情景营销主要是为消费者“造梦”，提前描述生活愿景，手法上主要通过文字的感染力、平面表现的张力，以及现场生活场景演示的逻辑顺序，制造购买冲动。（三）定向营销高端物业的潜在购买群体，是整个消费者群中的“小众群体”，所以除了传统大众信息传播外，应该配合以更有效的信息传播途径，所以我司认为，在本项目的推广运作中，应当形成“两只手”一一看的见的手（传统大众推广）和看不见的手（小众定向营销）。销售策略一、价格策略1、价格保密策略在项目正式开盘前，严

6、格保密项目价格，直至正式开盘方正式推出。2、按套销售策略对外不标明单价，只以每套售价形式出现，弱化单价影响。3、价格走风策略在内部认购开始后，可以以销售人员或内部工作人员“无意”透漏的形式,向消费群体灌输“低价位”印象，以截留部分竞争项目客户，使其形成持币待购。4、低价入市策略项目入市，除以最低价格形成市场“诱饵”外，总体上还是以略低于均价的价格水平入市。5、小幅盘整策略在项目正式开盘后，除出现抢购现象外，对于价格的调整，应以小幅盘整、逐渐提升为原则。二、销控策略1 .阶段性规模划分项目开盘切忌“摊大饼”式推出所以单位，而应根据不同推广阶段，配以不同规模的供应量，可以以组团为单位，进行不同组团

7、的组合推销。2 .产品的合理搭配产品的推出，要以不同价位、不同景观效果、不同面积等之间进行合理的搭配。在项目开盘初期，应以主力户型为主，次主力户型为辅助；销售中期可将非主力户型产品作为推广的重要部分。三、销售管理1 .销售人员招聘及培训2 .销售现场及市内接待点的包装3 .现场销售路线设计4 .销售人员统一说辞5 .销售人员奖励机制6 .销售资料的前期准备四、销售方式采用传统的销售方式，先进行内部认购，再进行正式销售。1 .内部认购内部认购主要是提前积累客户，阻击竞争对手。内部认购分两个阶段，先让已确定的关系客户进行内部认购，再向市场公开进行认购。2 .正式销售先让已经进行内部认购的客户选择房

8、屋，签定销售合同，再向市场上公开发售，既定即签合同。五、销售服务将高品质的销售服务贯穿整个销售过程。强调销售人员的素质，进行专业系统的培训，包括礼仪、气质、知识、销售技巧等各个方面，形成三利宅院项目独特的卖点，体现三利公司以“客户、股东、员工”为利益出发点的“三利理念”,成为吸引客户前来参观与购买产品的原动力之一。推广策略一、推广元素：宅院别墅、心归情结、品质服务（一）核心元素产品标签宅院别墅“宅院别墅”的四大理由1、 减少认知成本。我们认为，“独立式住宅”的市场特性不明确，一方面市场难以将其归类为高档住宅产品，另一方面容易给市场带来认知障碍。2、 搭建品质平台。“别墅”的出现，能够奠基消费者

9、心中的品质认同，能够短期内搭建起项目在市场的品质平台。3、 强化产品差异。在别墅产品的品质基础上，强调“宅院”特性，能够很好的强化项目在市场上的产品差异。4、 提升性价比。市场对别塞产品的品质及价位有一定的心理预期，可以为项目的价值形成底线支撑，以提升项目性能价格比。（二）附加元素文化标签归情结结合目标群体及项目自身特性，我们认为这一群体的内心需求是一种心归文化，洗尽铅华，曾经沧海，心之所归，他们内心寻求的是一处心归之所，有一种心归情结。服务标签品质服务服务最根本的内涵是品质，而这种品质不仅仅是一种管理上提供的服务品质，它更是一种居住品质的保证，它函盖了建筑品质、文化品质、人文品质及服务品质，

10、而开发商正是这诸多品质的整合提供者。二、推广线索主线A产品主线居住文化推广文化主线服务主线1111i时间2003.32003.42003.52003.62003.72003.8三、媒介选择策略（一）报广从目前成都房地产市场的现状来看，报纸广告仍是最主要的地产广告投放去向，从信息的传达率而言，报纸广告效果最佳。所以，在本项目的推广中，报广仍将是最主要的手段，但适当降低其在总推广中所占比例。报纸广告采取脉冲式投放方式，让消费者间歇性的获取项目信息。（二）广播电台广播媒体具有以下特征：无所不在的传播力量，快速、灵活、高效的传播能力，拥有忠实、有潜力的消费群，富有想象力的传播形式等。无论是在制作还是发

11、布费用上，广播广告都是大众传播媒体中最经济、最方便的选择，成本最低。结合“三利宅院”项目的特点，广播电台是比较经济又有效的宣传媒体，因为成都私家车拥有量大，同时电台是公务繁忙者获取市场信息的重要途径。本项目选择成都交通电台作为重点宣传工具，充分发挥交通电台的传播力量，利用其尽可能多的宣传节点，将项目信息以撒大网的形式向市场传递。（三）网络网络做为新兴媒体，近年来在房地产领域得到了较多的运用，但知名门户网站广告收费较高，所以可考虑建立项目网站，与门户网站进行链接，从而拓宽信息传播渠道。同时，充分发挥网络的互动性，强调消费者的参与性，将消费者的积极性充分调动，让消费者自由发表观点，通过这种方式来宣

12、传项目。（四）杂志、DM资料由于杂志及DM资料（制作优良的DM资料）的信息传递有效性强，颇受高端物业青睐，所以可结合定向营销，有控制的使用到本项目的推广当中。制作具有项目开发理念的泛楼书，尽量增强其可阅读性和可收藏性，在成都市各高档消费场所（选择安静，适合阅读的场所）陈列，消费者可当作一种消遣来阅读。（五）其他媒体一般房地产项目所采用的如路牌、电视等宣传媒介，综合项目的具体原因，在此不作强求，如果某时段具有使用这些媒介的迫切性且具有合适的机会，可以考虑。（六）计划推广费用比例分配50%四、阶段费用分配示意图456789101112预期费用共计：250万第二部分各阶段营销推广执行案本章节试图对整

13、个“三利宅院”营销执行过程作一个统一计划。以前面所提的四个阶段依次进行叙述，每个阶段基本上分为推广与销售两部分内容，两方面内容互为结合，推广以销售为目的，销售以推广为前提，推广根据销售的情况进行调节。两者在内容上有交叉，销售情况需要媒体来报道，活动与销售同时进行。为了方便叙述，特将两部分人为地分离，便于理顺整个推广与销售思路的条理。一、预热期形象注册、引起关注（一）营销推广工作重点 住交会参展； “三利宅院”项目市场形象注册；出位入市，形成市场关注； 客户信息初步了解； 销售人员的招聘与培训。（二）营销推广时间节点 时间节点：4月份一一5月7日（三）营销推广执行计划 （详见住交会专案）（四）后

14、续宣传的铺垫1 .五一旅游黄金周活动一一寻找巴蜀居住文化中失落的院落活动形式：参观四川的房子，寻找失落的院子三利公司出资并灌名，组织旅游团，前往四川民俗风情浓厚的景观区进行五日游，重点参观四川民居。邀请对象：筛选后的问卷调查表登记客户，媒体主力记者（如傅军翔等）、开发商主管人员及有关人员，数量不限。组织此次活动的原因：令前期推广的需要，主要是促进参观者对填写项目资料的兴趣，保证资料填写的准确性，为项目销售提炼一定数量的有效客户群；令让消费者更深入了解中国民居特点，深切体会中国传统文化。令后续推广的需要，为后续的产品推广宣传预埋管线。2 .销售人员招聘方式：通过一则销售人员的招聘广告，陈述三利专业置业服务理念和三利宅院的文化内涵一一成都高品位文化交流的据点。在五一之后确定销售人员，开始进行培训。媒体配合主题建议：招聘启事：“三利宅院”诚聘才艺青年时间建议：4月24日Q形式建议：硬广告令媒体选择：商报地产版版面建议：1/4版令内容概要：招聘人员要符合以下条件：五官端正且有气质；有耐心；善于与人沟通；有艺术方面特长者优先；能接受至少两个月的培训，包括礼仪、艺术欣赏、汽车知识、各类休闲运动知识、销售技巧等方面。3 .其他工作准备项目网站的设计与制作；项目的形象楼书一一泛楼书制作完成；电台广告的录制。二、加温期市场认知、客户积累(一)营销推广工作重点 强化“宅院别墅”市场形象，阐述项目