青岛齐鲁花园项目营销策划报告.docx

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1、24111616-25前言说明第一章项目定位基本情况第二章项目推广主题解析第三章项目营销推广策略第一节项目总体推广策略第二节项目分阶段推广策略第四章项目营销推广费用预算前言说明1、本方案为整体营销推广思路，仅作为营销工作开展的理论依据。2、推广阶段划分必须与项目工程进度紧密结合，工程进度以及准备配合工作将直接影响营销推广节奏。3、本方案营销推广计划为理想状态下（宏观经济面、政策面及市场格局没有质变，工程开发进度如期完成、资金流通状态良好，没有不可预见因素影响项目整体运作节奏）拟订的计划，如果上述先决条件发生变化，则营销推广计划相应进行调整；本计划的执行将秉承保证计划、但不拘泥于计划的原则，在客

2、观条件许可时，尽量在此计划基础上提高目标、以期缩短营销周期。4、本方案由于缺乏准确的开发进度计划依据，是按常规理论开发进度制定的模拟营销计划，仅供参考；具体操作性计划需要在有明确开发进度计划后加以调整，并随市场变化而修正。第一章项目定位基本情况一、项目名称青岛康城二、项目主题推广概念泛城市中心圈青岛首席健康社区三、项目主广告语享受健康生活每一天四、项目市场形象定位青岛“健康楼盘”的典范青岛楼市黑马形象青岛楼市新亮点四、项目价格定位1、多层住宅：起价4800元/E，均价5300元/肝。2、小高层住宅：起价4600元11f,均价5100元/而。3、商业部分：起价5000元/肝，均价6500元/肝。

3、五、目标消费群定位1、总体特征 中产阶级居多，有一定的支付能力 面积要求中小户型 居住品位要求较高购房比较理性2、消费群类别 工商业私营企业主 政府官员 企业中层以上管理者（白领阶层） 炒家购买钟意青岛环境的外地成功人士（包含山东及外省）第二章项目推广主题解析一、推广主题I、推广主题：泛城市中心圈一青岛首席健康社区2、主题内涵：“泛城市中心圈”是在概念上对浮山新区的一种崭新的区域包装定位，符合浮山新区本身的区位特点，以及政府对浮山新区规划与未来发展的定位导向，“泛城市中心圈”是本项目开发的一个宏观区位背景，充分发现和挖掘本项目所处地段的价值是我们开发本项目的出发点，它暗示三层含义：一是凸显地段

4、和区位价值；二是体现发展商选择在这里开发具有超前意识和战略眼光；三是对客户而言，有心理上的成就感和满足感，选择购买本项目是明智之举，物有所值或物超所值，“泛城市中心圈”是对项目的间接定位，此为“虚”线。（宏观层面）“健康社区”是对项目的直接定位，此为“实”线，推广“健康、生态、环保、绿色、运动”的概念，贴近百姓，贴近生活，“健康”含义包括了“健康的住宅、健康的环境、健康的社区文化、健康的人生、健康的生活方式”等等，内涵十分广泛，有物质层面的，也有精神层面的，健康是整个项目最为突出的卖点，推广的不仅仅是一种健康的产品，而且是一种健康愉悦的生活方式，业主在此生活不仅可保持身体健康，而且可保持心理上

5、的健康，业主在此可过着欢乐、喜乐、安乐的美好生活，突出“首席”的概念，一是体现发展商的胆略、气势和魄力，要么不做，要做就做最好，勇于兑现承诺，承担社会责任；二是“首席”体现一种舍我其谁的气势，便于概念推广,同时也是对发展商的一种考验与鞭策，既是一种压力，也是一种动力。（微观层面）3、推广主题依据：浮山新区距离目前青岛CBD地区，开车仅需10分钟。在3-5公里半径范围内，有众多的购物、休闲、娱乐、教育、医院等配套设施，车程均在5T0分钟，自东西快速干线开通后，大大缩短了浮山新区到市中心区的距离和时间，且随着“城市中心东移”格局的形成，浮山新区作为城市中心区的延伸区域，是极为便利的，可以将之纳为城

6、市的“泛中心圈”。青岛市政府已公布新的城市规划，对浮山新区的规划定位是以生态居住为主，集高科技为一体的城市新区，浮山新区作为大的区域环境具有“生态居住”的概念，生态同时也暗含了绿色、健康之含义，将本项目定位为“健康社区”与大的区域定位不谋而合，本项目在这种大的宏观背景下提出上述推广主题符合政府政策导向与发展趋势，可因势利导将城市格局随时代变化产生的巨大变化表达出来，给项目一个良好的形象定位；“健康生活”是人人都向往的，特别在SARS后，人们对“健康和生命”的关注度越来越高，基于这种情况，我们提出健康社区的概念，符合人们对健康越来越重视的心理，给目标客户一种健康美好生活环境的期许与承诺；我们将项

7、目命名为“康城”，寓意“健康之城”、“快乐之城”，“健康社区”的提出，和名字的寓意十分吻合，内容和形式十分统一，便于推广。业主在此居住身体方面健康的保障一一对应优美环境绿化（健康园林）、环境直接引致的空气、噪音指数的良好绿色环保建材的使用（生态、环保概念）、户型设计的先进合理（通风、采光、功能分区等等）、小区运动会所和泛会所（健康设施配套如健身器材、室外运动场所如缓跑径、老人运动场所、儿童游戏场等）、小区物业管理特别服务（社区诊所、老人儿童特别护理服务、义务体检）业主在此居住心理方面健康的保障一一对应户型设计的先进合理（两代同住分居不分离，注重亲情、家庭伦理关系，保持中华民族传统美德）、小区环

8、境、休闲空间的处理、泛会所功能（密切邻里关系，解除老人寂寞，提供独生子女儿童安全游乐、交往机会以便今后适应社会，提供成年人健康有益的休闲、健身活动应付社会与职场压力等等，总之老少咸宜）、健康的社区文化（社区趣味运动会等）。“健康”的概念十分容易推广，有实有虚，有物质层面的，也有精神层面的，宣传起来可张可驰,可大可小，结合“健康”题材还可以做各种活动，迅速拉近与客户的距离，容易使客户产生共鸣感，方便让客户接受。本项目以“泛城市中心圈”的片区形象与有“健康特色”的产品与生活方式进入市场，一方面迎合目标客户追求体面的自尊心与虚荣心，另一方面在青岛市引领一种新的居住生活模式。本项目提出“首席”的概念主

9、要是为了体现一种气势和魄力，以便于营销推广。提示：本项目从推广主题直至产品筑造与宣传推广资料设计各方面都应充分表达出强烈的变化感、现代感、时尚感，包括时代进步、城市发展、客户观念与生活状态改变等等一一落实到目标客户即：一居住条件改善；二改变生活观念：不再满足于日常的温饱，更加注重健康（心身两方面的）、环保、健康、生态（可与工程材料、小区环境结合）、家庭、邻里关系（可与户型结构、会所、室外环境、空间尺度的设计等结合）、休闲方式（可与社区文化、物业管理、会所配套等结合）二、主广告语1、主广告语：享受健康生活每一天说明：“健康生活”与项目命名及推广主题一脉相承。“享受”一词具有较强的主观色彩和自我意

10、识，且动感十足，含有“轻松、休闲、快乐”的意味，居住在“康城”，健康生活无时不在，无处不有，健康的住宅、健康的园林、健康的社区生活、健康的生活方式、健康的人生等等，原来生活可以这么美好而绚丽多彩。全部都隐含动态的、轻松的、愉悦的调子，形容“康城”及其中的生活方式、形态都十分贴切；“享受”的概念，可延展到如下三个层面：物质层面（享受健康住宅、健康园林、运动会所等）；精神层面（享受健康的社区文化、保持快乐的心情、健康的心态）：社会层面（倡导一种有格调的健康生活方式，引领生活新潮流）2、辅助广告语：健康生活缤纷人生：“缤纷”与健康推广主题一致，因为健康，所以人生才过的缤纷，“缤纷”代表了一种有活力的

11、、现代的、多姿多彩的生活方式。健康生活从这一刻开始：以直接的口吻切入，直白、简捷、有力，显示了发展商对产品一种强烈的自信，以及对健康生活一种倡导和呼吁，带有较强的主观推广色彩,配合主广告语阶段性使用。第三章项目总体营销推广策略一、推广原则速度性：营销推广尤其是销售进度上，我们要讲究速度性。当前国家宏观调控使房地产开发企业资金借贷门槛更高，因此项目自身资金回流速度要求高。另外如果项目抢在周边主要竞争对手（如鲁信）项目面市以前进行销售，可以减少市场风险。专业性：营销推广理念和手法要专业和先进，并且很好地结合当地实际情况。 多样性：推广形式和表现方法要有多样性。在统一主题下，运用项目包装、广告宣传、

12、活动营销、关系营销、复合地产营销等方法来进行整合营销。 整体性：从片区建设、城市经营、品牌建设、人居改革的高度，整体把“健康住宅”和“健康生活运动”和以健康、休闲、养生为特征的“有格调的健康生活模式”宣传透彻。 引导性：引导消费观念和生活方式的革新，充分发掘市场潜力，蓄势待发。 轰动性：在广告宣传要大气、系列化、立体化，活动营销上讲究高规格、大规模、强影响力，短时间内通过小众传播和媒体炒作成为楼市热点，产生轰动效应，创造良好的销售业绩。二、推广重点项目因地处浮山新区，它属于“泛城市中心圈”的概念，是青岛未来新兴CLD的潜在区域之一。这样在宣传时便有了一个区域上的高度。所以，包装和宣传“泛城市中

13、心圈”的区域概念，提升区域价值，描绘和强调未来前景和片区价值，显得十分重要。虽然周边交通线路较少，但未来前景很好，这里污染少，空气好，适合居住，描绘前景和未来潜力，带动消费者的预期，引导消费者，并以此带动康城的销售。围绕“健康”主题将文章做足做透，突出项目最大的卖点-康城的“健康”特色，把“健康”的内涵深度挖掘出来，着力传播“健康住宅”、“健康园林”、“健康社区文化”、“健康生活方式”等概念，将这些概念形成系列，宣传透彻，做到虚实结合、宏观与微观结合、理念与产品结合、消费引导与促销结合等等。强调本项目的“首席”概念，本项目精心打造的不仅仅是青岛市最好的“健康住宅。更倡导一种“有格调的健康生活方

14、式。这是一种全新的“人居生活新模式。在青岛的房地产市场上具有“引领作用”和“示范效应”。三、推广阶段划分根据整体营销推广原则、对项目工程进度的预计判断以及楼市规律，将本项目营销推广暂时安排如下:第一期预热期（2004年3月上旬2004年5月中旬）开盘期（2004年5月下旬2004年6月下旬）一期销售主要周期第一次强销期（2004年7月上旬2004年9月下旬）续销期（2004年10月上旬2004年11月中旬）多层销售主要周期调整期（2004年11月下旬2004年12月下旬）小高层销售主要周期续销期（2005年1月上旬2005年2月下旬）第二次强销期（2005年3月上旬2005年5月上旬）巩固期（

15、2005年5月中旬2005年6月下旬）扫尾期（2005年7月上旬2005年8月下旬）第二期预热期（2005年6月上旬2005年7月下旬）开盘期（2005年8月上旬2005年8月下旬）二期销售主要周期第一次强销期（2005年9月上旬2005年11月中旬）调整期（2005年11月下旬2005年12月下旬）商业销售主要周期续销期（2006年1月上旬2005年2月下旬）住宅销售主要周期第二次强销期（2006年3月上旬2006年5月上旬）巩固期（2006年5月中旬2006年6月下旬）=扫尾期（2006年7月上旬2006年8月下旬）特别说明：就自然季节、气候、销售季节与工程进度而言，将一期开盘时间选择在5月份时机较为适宜；如果开盘期时间太早，蓄势时间太短，开盘期之后将会难以为继、对整体营销不利。开盘期时间太晚，蓄势时间太长，势必造成客户流失，使销售周期拉长。正式开盘时要求现场有销售中心或临时销售中心，以便销售工作的正常展开，同时在市中心考虑设置第二卖场。现场销售中心可考虑设于东南角的集中式商业的一层，除室内装修、装饰完成、室外有一定