新能源汽车行业营销流量增长指南.docx

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1、百舸争流奋楫者先新能源汽车营销流量增长指南G/MC省广集团I汽车之拿即汽车Z家研另院I型比阴目录CONTENTS新能源行业发展趋势与挑战新能源汽车消费者画像演变新能源汽车营销发展趋势新能源汽车营销发展启示序言PREFACE近年来，新能源汽车市场持续繁荣，渗透率不断攀升，逐渐在整体汽车市场中确立其主导地位。然而，增长之路并非一帆风顺，车企在应对市场波动之余，还需全面承受来自产品力、服务体验及营销转化等多方面的竞争压力。省广集团携手汽车之家研究院与新生代市场监测机构,共同发布新能源汽车营销流量增长指南，从全域视角出发，探索新能源汽车行业营销流量新方向，助力品牌降本增效，行稳致远。新能源行业发展趋势

2、与挑战拼”字当头廛战正酣拼增长新能源汽车渗透率中寺续爬坡，成为车企发展博弈的主战场2021年下半年开始，新能源渗透率持续爬升；至2023年11月渗透率已升至40%新能源渗透率38% 40%乘用车销量（万辆）36%32% C乘用车月圜肖量及新能源渗透率走势28%26%2179n9oq208侬匕K:U侬侬二；二；记2022Iiliillllllhllllllllll20232020年Q3起，新能源市场进入需求驱动阶段；按照现在的发展趋势，预计25年渗透率将突破50%20223%3% 2023.1-10新能源价格分布GMCM*aiKN1*2=1拼价位1020万市场份额继续扩张，向传统主力价位段集中1

3、0万以下中低端市场快速萎缩10-20万传统力价位份额提升，占燃油车持平20-30万中高端价位段占比远高于燃油车3%4%4%起步价(万元)画直径：销量5040302010低端市场起步价10万 以五菱为核心中端市场 起步价10-25万 以比亚迪为核心Model YModel 3宋 PLUS 秦 PLUS2022年，新能源 市场围绕五菱、比 亚迪、特斯拉三大 明星品牌形成低中 高三档细分市场。拼区间新能源市场竞争格局更加细分，向燃油车成熟形态靠拢高端市场起步价25万以特斯拉为核心宏光MlNlEV车身长度(mm)25003000350040004500500055未来竞争格局逐步向燃油市场成熟形态靠拢

4、数据说明：通过汽车之家用户对比行为，确定细分市场竞争关系拼经营新能源市场竞争格局更加细分，向燃油车成熟形态靠拢新能源汽车行业竞争愈发激烈，品牌若想站稳市场，必须打造高销量爆款车新能源在售车系数（个）新能源新增车系数（个）市场集中度高只有爆款车才能进入用户视野销量TOP品牌均成功打造高销量爆款车排名前10%车系燃油销量占比高达77%64%宋PLUS、秦PLUS特斯拉MODELYx MODEL 3低销量车系多在市场竞争中难以存活月均销量VIOOO辆燃油车系数量占比高达80% VS 71%AION Sx AIONY宏光MlNlEV、缤果理想 L7、L8、L9数据说明：新增车系为全新车 粉g来源：上险

5、量，车之家研究院历年新能源在售及新增车系数量持续性降价潮使车企利润遭受挤压，汽车厂商营销增效需求愈加强烈2023年开始，新能源单车均价波动性下滑，与年初相比价格下降2.3万元新能源市场单车平均零售价格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月新创车企特斯拉 理想蔚来小鹏零跑传统车企数据来源：交强睑开票价、汽车厂商财报，传统车企哪新能源销量占比较高的部分车企在降价潮时期，车企利润承压，毛利率出现不同程度下滑；与传统车企相比，新创车企毛利率下降更明显汽车厂商毛利率2022H1三2023H1-8pct-1pct-13pct-13pct20p

6、ct传统品牌形象面临重塑，独立新能源和新创品牌缺乏多元内涵支撑豪华品牌、合姿品牌形象相对固化，认知更为传统，与新能源关联度有限，品牌价值面临重塑。豪华品牌合资品牌不 同 类 型 品 牌 差 异 化 形 象 对动力性能好 品味格调 象征身份 成熟稳重髭国8龄；，动力检It肝的；彳品位带,的8TijWf* -大众化 辎 年轻 质量可靠独立新能源品牌在继承部分中国品牌基因基础上，衍生出便捷人性化的新形象。但产品特征不明显，品牌形象仍显单蓬。中国品牌年轻的 有设计感 价格合理 节食纯保-Mt-WitftW年轻的二二 EJli的工中国独立新能源品牌便捷人性化 日孰 价格合理 节自绅保新创品牌凭借新能源化

7、和智能化先发优势，技术先进形象深入人心，形成差异化。但目前品牌形象单一，缺乏身份和情感共鸣。海外新创品牌中国新创品牌技术先进“ HJ便A性化器驾驶乐趣技术先进的动力性能好一三：黑泰*三;有安全感,g价格合理技术先进数据来源：汽车之家车智云数据2023年1月2023年10月数据存量内卷环境下，新能源汽车市场的研发深耕、服务拓展与商业模式将会持续变革销售服务研发制造新能源品牌在三大件上各有聚焦电机; .,刀片电池首创多项领先技术公纶）Em弹匣电池荣获央视CCTV最高动力电池树支大奖0 z c r金砖电池全球首款站tt800V磷酸铁睡快充电池A理想超充纯电解决方案实现充电Ig钟，续航4代里 NlO

8、NT2.0平台电驱动系统综合表现优良的电驱动系统三个拓展渠道的典型代表商超+交付.商超店（展厅和零 售中心）+交付中心 模式，和特斯拉早 期非常接近，又有 所演进U DriveONE 领三-m动系统T FSD电控技术聚焦自动驾驶领域革新江商超店+交付+体验中心匾氟极裁在理想模式上加 入社交空间理念，既 有展示、体的、销售 功矮，又给车主提供 社交空间商业模式华为与汽车厂商合恒丁造智能汽车生态Tierl模式HI模式智选模式标准化零部件供应也3)KM Cmx WiiiMlNYI Al全栈集成解决方案鸿蒙智行叩（维居人Z人丁 I数据来源：网络公开信息新能源汽车消费者画像演变新增量新面貌当前新能源汽车

9、目标受众的三大标签年轻乐活/菁英中坚/女性力量年轻T弋增长趋势明显,22岁以下人群表现尤其显眼目前消费主力依然是30-50岁的中年中坚人群相对于燃油车，女性用户在新能源人群中占比更高，新能源车对于女性的吸引力更大35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%者%TGI160.14012010080*6060-64*燃油主120100806040200燃油车主新能源车主新能源预购者男新能源车主女新能源预购者年轻一代崛起，新能源用户个性、悦己，但也务实新能源用户的汽车观念随着年轻一代的不断成长正在逐渐

10、发生变化在新一代年轻人身上体现出来的个性、悦己、务实等特点越发明显两类车主的购车态度（）燃油车车车主新能源车主55.5%56.2%53.5%54.8%56.3%50.2%50.7%49.5%49.2%47.5%51.1%我喜欢按照自己的想法活， 不在乎别人怎么看我、说我我喜欢追求旁、时尚与新WSH享受现在，别担心将来我热衷于享受那些让我感觉放松的产口品服务我对待生活的态度很实际我更愿意为产品的质量和品质花钱，而香AE品牌的直所说明：新能源车主含准车主 2022 2023预购新能源车22.4大众用户高级中产拥有新能源车高级中产对新能源汽车青睐有加 与大众人群相比，拥有和预购新能源汽车的高级中产占

11、比更高 2023年拥有新能源汽车的高级中产是大众人群的2.6倍，预购新能源汽车的高级中产是普通大众的3.4倍2023年大众人群与高级中产新能源汽车拥有&预购率（%）-20222023数据来源：新生代-CMMS中国市场与媒体研究数据库2023,样本量12万+,样本覆盖国内108个城市新能源时代女性消费者比例逐渐提高 新能源车对于女性车主的吸引力逐渐熠大 女性车主对于车机智能、驾驶辅助、行车安全需求较高2022-2023新能源车女性预购者比例趋势（%）2022Q22022Q32022Q42023Q12023Q2提升驾驶体验感新能源汽车的智能化技术能为女性提供更加轻松的驾驶体验提高行车安全性新能源车

12、科技助力女性车主更好掌控车辆，提升安全性减少驾驶压力和疲劳，让驾驶更轻松安全数据来源：新生代-CMMS中国市场与媒体研究数据库2023,样本量12万+,样本覆盖国内108个城市购车行为核心关注点归产品力随着当下消费观念的改变，实用主义和简约主义成为消费新趋势新能源汽车消费者的购车态度也更加理性化，他们更加关注考虑车辆的技术性能、价格等因素，而不再是单纯地追求品牌和外观购车时最主要考虑的第一重要因素()数据来源：新生代-CMMS中国市场与媒体研究数据库2023,样本量12万+,样本覆盖国内108个城市购车行为关注安全，重视购车体验安全性、续航能力、舒适性是新能源车主们最在意的前三个技术因素，且都

13、比燃油车要更高，足见安全永远是人们追求的最底层需求之一在技术性能中最主要关注的因素（%）回燃油车车主新能源车主在服务中最主要关注的因素（%）Ilium43.9%43.2%41.4%燃油车车主新能源车主27.2%25.2%IllSSSSSWsswra购车番88车耍三充电网点维黄点is品牌认知注重情价比与好口碑新能源汽车用户更关注品牌给他们带来的情感附加价值，如能否与他们进行情感沟通，是否与他们自己的生活态度和个性主张相契合口碑推荐是新能源车主们购车过程中一个非常重要的因素，对于新能源车主们的购车决策有着非常重要的影响燃油主新能源车主52.1%能与我有情感交流的广告更易促使我购买我欣赏支持公益事业的企业或品牌我喜欢购买具有 独特风格的产品购车时我首先63.3%65.8%考虑朋友的推荐我可以接受微信朋友圈中的广告我更倾向于是个口碑传播的接受者