揭阳市城市家园·骏景花园营销策划总纲.docx

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1、揭阳市城市家园骏景花园营销策划总纲57141416191920222324272728第一章市场调研1、揭阳市房地产市场概述2、区域房地产状况分析第二章项目分析1、项目概况2、项目SWoT分析第三章项目定位1、战略思想2、项目整体定位3、项目形象定位4、价格定位5、目标客户定位第四章物业发展建议1、项目的整体概念性规划2、物业特色营造建议3233353939434349515355563、园林及泛会所局部改进建议4、物业管理策划5、小区智能化设备设施建议6、会所建议第五章营销策略1、总体营销思路2、销售周期安排3、阶段性营销策略4、销售控制策略5、销售渠道6、营销预算7、广告媒体投放8、销售组

2、织及管理第一部分市场调研一、揭阳市房地产市场概述揭阳市的房地产市场近几年来进入了一个高速发展、大面积开发的局面，特别是20022003年，揭阳市的房地产开发进入了一个“诸侯并起、群雄逐鹿”的竞争局面,众多的知名开发商纷纷将目光投向这里，如本阜的XX、乐XX、XX、XX、XX等。开发的楼盘少则几万平米，多则十几万平米。揭阳房地产开发的加剧，片面促使了揭阳房地产市场的进一步杂乱及无序。造成了大面积的楼盘、商品房空置，也造成了开发商在产品营销方面的局促与困难，许多开发商因为开发的无序与过度而没办法及时回笼资金，从而又造成了房地产营销的一些“短视行为”！大家凑在同一个锅内吃饭，虽然，吃的是同一种饭，但

3、能不能吃饱却不得而知。纵观揭阳的房地产市场，有以下一些主要特征：（一）、产品同质化现象严重这是揭阳开发的项目中普遍存在的问题，如果是住宅项目，则沿街部分必建商铺，多采取围合或半围合式包围小区。因为是属于街铺式的规划设计，因此也多无主题明确的经营或业态定位规划，只能停留在原始的街铺式经营。业态经营良莠部分、杂乱无序，也就无法提高产品档次与价位。（二）缺乏明确的产品定位现在的揭阳房地产住宅市场，许多小区虽然是由不同的开发商开发兴建，所处的区域与环境也各不相同，但总体上给人“似曾相识”或“近亲繁殖”的印象。比如说基本上都是多层建筑，偶尔有些带电梯的小高层建筑，却有价无市，卖不出去。另外在小区的配套，

4、楼体外观、园林绿化、物业管理方面也都手法雷同。造成这种现象的出现，固然有多方面的原因，但至少许多开发商在项目立项或开发之前，缺乏详细的市场调查及产品论证却是不争的事实，至少，一些开发商在“建什么样的楼？卖给谁？怎么卖？”这几个问题没弄清楚之前便仓促上马,从而造成产品投放市场后乏人问津的局面。（三）、营销策略及宣传推广方面这是揭阳房地产开发目前最缺乏的一个环节！目前，揭阳的房地产销售还停留在原始的被动营销上，许多楼盘的销售还处在“守株待兔”式的卖楼方式，有客户上门询问，则只是给出一个简单的楼价，涉及到自己的产品其它方面的，则无从说起或一问三不知，更勿谈什么产品的卖点、特征，以及怎么样去向客户引导

5、推介和服务。因此也就无从知道客户的需求，白白流失掉大量的客户资源。要知道，商品房是属于耐性消费品，买楼对于一个客户来说有时候就是一辈子一次的事。（四）、揭阳购房客户的特殊性揭阳的购房消费者跟其它省市地区比较起来有着较明显的消费特征，主要表现在以下几个方面：1、讲究住宅地理风水基于潮汕文化的因素，这一点在揭阳购房客户中体现的较为明显不难理解；2、讲价现象普遍存在这是揭阳房地产市场广泛存在的一个现象，在揭阳购房客户心目中，上菜市场买个把斤菜都要好好讨价还价一番，何况买楼这种动轧就要掏出十几二十万的“商品”。而许多开发商好像也习惯或默认了揭阳购房者的这种心态，好多楼盘虽然有象模象样的楼价，但在客户或

6、当面或找关系砍价后，价格便缩水了很多。3、购买基本为自用揭阳客户购房都是自己居住，基本没有作为投资而购买的。购房者都是本地人，极少有外地购房者在此购房置业，这也是揭阳购房者的一个特殊的地方。二、区域房地产状况分析目前，揭阳的房地产开发热点在揭阳市的东山区，这里聚集了许多揭阳知名的地产开发商，包括XX集团、乐XX房产、XX、XX等。本项目所处的东山区近几年来开发速度较为迅速。揭阳市在售在建楼盘一览表:楼盘名称发展商位置建筑面积主力户型价格（cm1）栋/层数付款方式锦绣家四乐XX开发有限公司东山区2号路60000m,3房2厅4房2厅15506栋多层.7栋小高层次性97.按揭99折御景花园（筹建中）

7、广东XX集团东山区2号路东30000m左右（占地）不详不详16栋多层不详XX花园二期XX房地产开发公司东山区2号路中段56000mt3房2厅138016栋多层次性98.按揭没折扣XX花园XX房产开发公司东山区2号路东段建面不详，拟建1500套3房2厅4房2厅1350/155019栋多层（已建）一次性97.按揭99折金龙花园XX房地产开发公司榕城区东三路西侧38000mt（占地）3房2厅1300/150023栋多层一次性98.按揭没折扣雅豪祥苑广东XX投资公司东山区八号街北段53358.58m23房2厅1250（均价）9栋多层没折扣百合花园广东XX集团榕城区天福东路21600m,3房2厅1420

8、0/15905栋多层一次性85.按揭87折榕苑揭阳XX实业公司东山区沿江路8500m22房2厅3房2厅1280/20301栋小高层一次性98.按揭没折扣（一）、区域房地产市场特点销售热点：多集中在揭阳市东山区二号路、八号街、站前大道及周边辐射地带。如XX集团开发的金凤系列（金凤豪苑、御景花园等）；贵司开发的乐XX锦绣家园、城市花园、骏景花园等；XX房地产开发公司与揭阳市烟草公司合作开发的XX花园；广东XX投资有限公司开发的雅豪祥苑；XX房地产开发公司开发的XX花园（二期）。旺销单位：中大户型，即三房二厅、四房二厅两种户型为主，面积介于135180Itf之间。置业群体：主要为经商者、政府部门公务

9、员等。位置、户型、价格仍是揭阳置业者选择楼盘的主要考虑因素。同时，住宅的绿化环境、配套设施叶越来越为人们关注。年龄分布： 以3045岁年龄段居多，占五成左右的比例； 其次为45一55岁以上的，占三成以上的比例； 55一一60岁以上及30岁以下年龄段的人群相对较少，约占二成左右。职业分布： 经商者、公务员比例较高； 自由职业者较少； 从总体职业分布来看，没有出现非常集中购买的现象。区域客户来源： 东山、榕城两区购房者居多，约占75%80%; 揭东客户约占10%； 揭西、普宁及其它外地客户约占10%左右。置业目的：自住为主（二）、区域主典型性物业分析东山区地理位置：地处揭阳市区东北部，揭阳市政治、

10、金融、商务、娱乐中心。东起烟汕线，北至揭阳火车站黄岐山段，南至沿江路,西至磐东、西马。用地性质：旧村用地、工业用地、居住用地、商业用地、市政用地及道路用地等。交通状况：隔榕江与榕城区对望，沿江路、建阳路、美阳路、新阳路、环市北路、马牙路、站前大道等主干道纵横交错，北河桥、梅东大桥、北河新桥使东山与周边区镇紧密联系，交通网络十分发达。环境优势：傍黄岐山风景区，空气清新、自然环境有时明显。开发状况：主要以环沿江路、二号路、站前大道为主开发，以中高档住宅为主。其中典型的有乐XX开发的锦绣家园、城市花园及广东XX投资有限公司开发的雅豪祥苑等；东山区典型楼盘价格及户型比例：楼盘名称主力户型/面积价格所占

11、比例锦绣家园120-180m3房2厅15507Gm262%雅豪祥苑122-171.33m3房2厅1250um2（均价）57%花园二期120-190m3房2厅1380元11f60%小区规模较大，规划科学；园林设计颇费心思，档次较高；户型面积以120180行中大户型为主，超大户型与小户型所占的比例均较小、销售难度均较大;带电梯的户型滞销;价格多维持在12501550元11f左右，属揭阳市房地产价格的中上等水平。2、榕城区地理位置：地处揭阳市区南部，揭阳市旧城区所在地，人口密集，是揭阳的商业、经济、文化中心，东起渔湖、榕东，北至临江路，南至仙桥镇、西至梅云。用地性质：旧村用地、工业用地、居住用地、商

12、业用地、市政用地及道路用地等。交通状况：隔榕江与东山区对望，主要交通干道有临江路、榕华大道、进贤大道、天福路、东湖路、望江北路等。道路交通状况较为拥挤。环境优势：是揭阳市旧墟市、商业的具体代表，许多名胜古迹、寺庙汇聚于此，对具有“老街情结”的消费者较有吸引力。开发状况：旧市区内新开发的房地产项目较少，主要以东湖路、天福东路区域几个楼盘为主，如XX集团的金凤帝苑、金凤百合花园以及本项目O榕城区典型性楼盘价格及户型比例:楼盘名称主力户型/面积价格所占比例金凤帝苑120-16711f.3房2厅13501570元11f68.5%金凤百合花园115.83-164.34nf3房2厅14701590元11f

13、60%金凤雅逸花园131.66-166.95ltf3房.2厅13801550元66%户型结构中以11516511T中大户型为主，大户型与小户型所占的比例均较小;规划受地块限制较多，一般项目不大，多为旧城改造项目；带电梯的户型滞销；价格多维持在13501590元/户左右，属揭阳市房地产价格的中上等水平。城市彖园户型面积比例表面积区间(m2)140-160160-180180-200200-250250以上套数1658211百分比(IOO%)1%6%5%78%10%城市家园户型面积比例图140-160150-180第二部分项目分析一、项目概况(一)地块基本情况城市家园和骏景花园的地块位于揭阳市东山

14、区站前大道两侧。城市家园具体位置为站前大道与一号路交汇处，西面紧临站前大道，北面靠一号路，南面紧临广东XX集团待开发的住宅一一御景花园用地。骏景花园具体位置为站前大道北段西侧，东面紧临站前大道，北面靠彩龙花园，南面紧临中信商业城。(二)户型配比分析1、户型比例表骏景花园户型面积比例表面积区间(m2)160-180180-200200-250250以上套数1030356百分比(IoO%)7%37%44%7%注：以上数据由甲方(XX开发有限公司)提供250以上160-180骏景花园户型面积比例图2、户型配比分析(1)城市家园和骏景花园的户型都是三房二厅、四房二厅及以上的大户型，根据本项目所在地理位置、容积率、环境景观资源等因素并不具备做大户型的豪宅，所以户型配比有所失衡，与区域市场及周边区域市场的客户需求有偏差；(2)两个项目(特别是城市家园)的三房二厅户型的面积有所偏大，增大消费者的置业压力；(3)两个项目的户型面积雷同，互补性不强；(4)从项目规划来看，户型设计充分考虑了各单位观景功能、