地产策划体系研究.docx

《地产策划体系研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《地产策划体系研究.docx（33页珍藏版）》请在优知文库上搜索。

1、地产策划体系研究空间形态策划精神形态策划小区格局构建创造个性功能形态策划形象形态策划行为形态策划沉默（基本）功能策划母皓形J三划张扬（配套）功能策划表现个性售楼书设计案例售楼书设计分成四部分：第一部分：以我的空中楼阁为基调，介绍小区的总体状况第二部分：以童年为基调，介绍一期的入住情况、销售情况或加入已入住业主的良好感受（附以一期相关的图片）。第三部分：以少年为基调，介绍二期的入住及销售情况（附以关的图片）。第四部分：以青年为基调，详尽介绍小区三期的各种情况。第五部分：一种预期的、一种向往、一种（给四期预留空间）售楼书要设计成一本集知识、趣味于一体的产品说明书。I、第一主线：一个人的一生：童年、

2、少年、青年、成年来描述小区一、二、三、四期开发的过程及优缺点，借助主线来陈述小区的主要特色及细部结构上的特点，来展现一、二、三、四期连续开发和已经成熟的社区。童年：昔日的辉煌，昔日的业绩，在那时，是梦、是大胆的、无邪的、天真的，但又是敢为的，于是创造了那时的奇迹。介绍九龙宏盛家园一期的销售情况少年：仍然为童年色彩覆盖，多了些许知识，些许对自己的了解，开始融进了周围朋友的智慧。介绍九龙宏盛家园二期的销售情况青年：大学毕业，知识、书生气十足，难免仍然梦幻色彩多，但毕竟自己已比少年成熟了，大了，更具有规模了，童年的梦不会断，仍是我为之奋斗的目标。推出九龙三期做为青年时期送给您的礼物，送给您我这几十年

3、的梦，希望您多年的梦能圆，能立，能成为心中永远的幸福。介绍九龙宏盛家园三期的祥细情况中年给四期预留空间、用一句话表达一种深远的、更具吸引力的梦2、第二主线：我幸福的源泉来做第二主线，纵横交错来展示小区的静雅、京都后花园特色。设在售楼书的前面，附以一个特色小图片，以我幸福的源泉为标题（其中我幸福的源泉用毛笔描绘）。在小区的总体介绍上加入文章中一些具有特色的语句。京开宛如眉黛，小区恰似眉梢的痣一点。（介绍小区的位置）十分清新，十分自然，我的小区玲珑地立于京开一个柔和的角度上。世界上有很多已经很美的东西，还需要一些点缀。小区的出现，增加了风景的内容。京开边有了小区，好比一望无际的水面飘过一片风帆，辽

4、阔无边的天空掠过一只飞雁，是单纯的底色上一点灵动的色彩，是阡陌美景中的一点生气，一点情调。（用图片的形式表现小区的以上情调）小区点缀了京开的阡陌，什么来点缀小区呢？那是草和树。小区里有一片纯绿色的草和树，草是绿的，树的绿也不逊色于草。树的美在于姿势清健或挺拔，在于遇到风沙更加有活力。有了这许多的树，小区就有了许多特点。树总是轻轻摇动着。树的动，显出小屋的静；小区的别致出色，乃是由于小区内布置了一个美妙的青的背景。在有限的土地上，小区比土地小，园林比小区小，园林中的路又比园林小，这条小路是我袖珍型的园林的大道。和领土相对的是领空，论领空却又是无限的，足以举目千里，足以俯仰天地，左顾有山外青山，右

5、盼有绿野阡陌。适于心灵散步，眼睛旅行，也就是古人说的游目聘怀。这个无限大的领空“，是我开放性的院子。空气在小区里特别清新，清新的空气使我觉得呼吸的是香。（表现小区空气的指数）光线以明亮为好，小区的光线是明亮的。例外的只有破晓或入暮，那时山上只有一片微光，一片柔静，一片宁谧。小屋在小区的怀抱中，犹如在花蕊中一般,慢慢地花蕊绽开了一些。小区是不动的，那是光线加强了，是早晨来到了小区中。小区的光线既富于科学的时间性，也富于浪漫的文学性。小区的环境是独立的、是安静的。身在小区享受着人间清福，享受着充足的睡眠，以及一天一个美梦。（配以室内效果图一与上一篇的光线相辅相成）我外出，小区是我快乐的起点；我归来

6、，小区是我幸福的终点。往返于快乐与幸福之间，我只觉得身轻如飞，树木自动地后退；归来时带几分雀跃的心情，一跳一跳的。（表现出回家时、离开喧闹的市区的快乐心情）我给京开起了个名字，叫幸福的通廊。（在交通俯视图的京开路上给以标示）我把一切应用的东西当做艺术,我在生活中的第一件艺术品一就是小区。（表现小区的建筑物特色一小区的建筑物的间距、小区建筑构配件、小区空气流动）白天是清晰的，夜晚是朦胧的。每个夜暮深垂的晚上，小区内亮起万家灯火。虽不养鸟，每天早上有鸟语盈耳。（表现小区的空气及美的自然环境）无须挂画，门外有幅巨画一名叫自然。（表现小区的绿化）小区总体上需要介绍的内容：位置效果图及周围的配套设施一用

7、简明的文字加以说明小区的绿化、园林布置及自然景观一用上面文章所描绘的情景进行小区的光线、空气、无噪声一用物业性的数字性进行描述小区的建筑色彩及其它建筑风格一用几何的形式进行描述小区的俯视效果物业管理一介绍物业管理的标准及收费标准购房程序一用流程的形式进行说明在购房过程中出现的需要解说的知识以下为需要介绍的各方面的技术：点式绿化：化大面积绿化为小块绿化，使每户都有享受绿色一自然的权利，使小部分居民占有大部分绿地的不合理设计得到改变。楼间距：在小区的设计过程中，由于在北京冬至阳光照射角度在26.6度左右，因此小区两座楼房的间距与南边楼盘的高度比为2.0:lo日照时间：北京在冬至时间为9小时20分（

8、冬至8小时以上）夏至时间为15小时1分（夏至14小时以上）1、太阳光可以杀灭空气中的微生物，提高机体的免疫力。为了维护人体健康和正常发育，居室日照时间每天必须在2小时以上。2、采光：一般S窗：S房空=1：15.3室内净高不得低于2.8米3、噪声：数据有待查寻4、建筑技术：错开式建筑，有利于采光、有利于通风、增加了视野的开阔性；使小区的空间利用率加大。5、坡屋顶的设计：有利于防渗、防漏，具有更好的隔热效果，能更好的防风沙。6、弧形凸阳台的设计：使可视角度达到270度，充分享受自然的前提。强调小区静，用物理数据来展示，介绍小区空气清新；介绍小区的光线充足，用光照时间来展示介绍小区内的各种需要的材料

9、及设施。介绍购房程序及介绍各种相关手续的办理。派介绍小区的交通及附近的生活设施。楼盘销售控制楼盘置业者经常能在房产尾盘的销售广告中看到如下字样：隆重推出精品保留单元。如果那些保留单元只是卖剩的落市货，那么这则广告是否有欺骗受众的嫌疑；如果那些保留单元真的是房产开发商珍藏的精品，那么当初所谓的销控是否隐瞒了事实真相，将尚未出售的单元销控为已经出售，这对于那些购买在先却无法买到精品保留单元的购房者公平吗？它是否涉及到个人消费知情权的问题？销控仅仅是为了防止滞留差的户型，同时维持销售回笼节奏吗？笔者试探者做如下分析：1、什么是楼盘销售控制在整个楼盘营销过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变

10、化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。此即为销售控制。当然业内还有一种的简单定义，就是先把各销售单元分成三六九等，根据预判分期推出部分，再根据去化，得出下次推出的各类销售单元比例。要求留下可升值的好户型，准备涨价。但是这种划分带有强烈的感性成分，什么时候是导入期、公开期、强销期、持续期、收盘期，全凭个人经验，带有相当大的销售风险，因此多数是一些入行不久的策划人员做法，成熟的开发商一般不会采用。2、销售控制产生的背景和作用销控是实现项目利润最大化的捷径。房产与其他消费品不同，它的生产周期很长，市场需求变化后供给是不

11、可调节的，只能以销控来实现微调。一个项目开盘即一抢而空不是一件好事，只能说明定价偏低，开发商没有得到最大的销售收入，所以要控制好销售节拍，在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例，每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例，实现均衡销售。如果一个项目的市场需求把握不准或是规划设计不科学，那么能够挽救项目的就只能是营销策划和销售控制了，房产关乎人的终极需求，影响的因素太多，市场需求把握不准的几率很大，且建筑结果是不可调整的，那样销售策划和销售控制就成了影响开发商生存的核心能力因素之一了。在楼盘价格策略的制定一般来说有两种一是低开高走，二是高开低走，这两种

12、价格制定策略是真对不同的物业来制定的。2.1、 低开高走价格制定策略的销售控制：价格制定策略采用低开高走的楼盘，应分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为逐步走高，并留有升值空间，这样既能吸引投资，又能吸引消费。同时楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，它随着心理需求的变化呈不规则变化。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与之对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的低开并不意味着公司经济利益受损，这只是一

13、种策略，目的是为了以后的高走，这就需要销量控制紧密结合，按一定的比例面市，量在谁手中谁就能控制价格，随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个营销过程就是一个比较完美的营销控制过程。2.2、 高开低走价格制定策略的销售控制属于撇脂模式，市场定位为需求弹性较小的高收入人群，它的特点是阶段性高额利润，速战速决的回收资金，其适用范围为实力信誉颇佳的大公司有新、奇、特概念的高附加值的物业。如青岛的天泰集团就常采用这一战术。3、如何实现销售控制（销售控制的流程）销控管理需要一下措施来完善：3.1、 销控表：以直观的方式显示单个楼盘的销售进展情况，可以提

14、供需要了解房间的详细资料及销售情况，并可以根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表，方便客户进行详细了解和分析。3.2、 销控总表：以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况，在掌握全局的同时，也可以查看房间及业主的信息。3.3、 销售登记：管理和登记房间销售的情况，包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料等，在合同资料录入完成后，就可以通过网上申报的上送合同资料来将合同资料传送到国土局进行合同登记，并取得预售合同，在取得预售合同号后，就可以利用本模块的合同打印来打印预售合同，而不需要到再到国土局的网上进行预售合同打印。3.4、 换退房管理：管理销售过程中换退房处理及查询。3.5、 催交

15、欠款：处理销售过程中的楼款催交及欠款催交处理，并可以打印清单。3.6、 成交客户管理：登记和管理成交客户的详细资料，方便公司对成交客户进行分析和了解，从而最大限度提高对成交客户的服务。3.7、 销售统计：将公司的销售情况进行统计，并可以以图形方式直观显示。3.8、 销售统计报表：查看和打印销售过程中需要的各种报表，房地产公司可以根据自己的需要来制订各种报表。3.9、 此外还有一个不容忽视问题是销售折扣，企业定价须着眼核心客户群,并保持一个诚信的价格政策，制定定价机制系统化：3.9.1、 低定价，低折扣。这种定价较为接近实际价格，给人的第一感觉是较为实际，即价格能够体现出价值，所含水分较少，容易给客户留下好印象。这一策略为后期销售留下较大的变化余地，当需要价格上调时，可直接标高定价,当原定价过高销售不利时，可不用直接调低定价,而只需加大折扣幅度就可以了。这种方式符合明升暗降的调价原则。3.9.2、 高定价，低折扣。定价过高容易吓跑一部分客户，购买物美价廉的物业是人们的普遍心理，但这种价格和折扣组合不易处理