北京欧陆经典项目品牌形象的定位及传播提案.docx

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1、关于欧陆经典品牌形象的定位及传播的初步思考一、小心！“欧洲风”的两个陷阱在思考欧陆经典形象定位时，纵观类似社区的广告，惊觉这类文化移植社区的广告很易掉入两个“陷阱”一其一、把社区变成了纯欧洲。广告中刻意渲染欧洲的人文、环境、艺术,仿佛生活在社区就能享受欧洲生活。可作为中国社区，不可能具有欧洲的人文传统、文化氛围、历史积淀，夸大便假了。其二、社区只剩下欧洲的皮。广告虽着眼于社区有的东西，时时贴上欧洲的标签。可两者之间缺乏有说服力的关联。“欧洲风”，过而不留痕。问题在哪里？分寸感。一个中国的社区可以有欧洲的一些氛围么？可以，只要我们清楚欧洲的魅力究竟在哪里，哪些欧陆经典能够移植过来。二、欧洲、中国

2、人心中的欧洲和北京的“欧洲社区”作为一北京社区，营造欧洲生活氛围这至少要考虑两点：具欧洲的“形”（如建筑风格、园林、设施），又要有欧洲的气质（如生活态度、人本思想、对美和艺术的感悟），但必须注意：把握规划和宣传中的分寸感。搞清楚下面三个概念，将有助于找到欧陆经典定位的方向和尺度。欧洲 面积与中国相若，却有四十多个国家。经济发达、富足、文明的大陆。 文化艺术：欧洲文明源远流长，从古希腊文明、罗马文化、中世纪基督教文化、文艺复兴、民主启蒙思想运动、现代主义等一脉相承。文化艺术绚烂，无论绘画、音乐、文学、雕塑、建筑、哲学，流派林立,大师辈出，孕育了丰沃的人文土壤，滋润了现代欧洲人的心灵。 思想：几乎

3、从古希腊起，欧洲人就一直崇尚人本思想，关注人的现实生活，到文艺复兴和民主思想启蒙，苏格拉底、柏拉图、康德、卢梭、伏尔泰、尼采、叔本华等大师让民主、平等、自由的观念深入人心，也影响了欧洲人的生活观，注重享受、热爱生活。 建筑：重享受的生活观主导欧洲的建筑，最辉煌的莫过于古罗马的建筑，宏大却非常舒适。其后的基督教文化，建筑变得更华丽、夸张如巴洛克风格。建筑往体现出浓郁的艺术气息，注重与人、自然的和谐。中国人心中的欧洲有人说，“东方永远是东方，西方永远是西方”。尽管百年来，以欧洲文化为核心的西方文化在中国掀起一次次思想革命。不过，中国人看欧洲终究站在东方的视角，心中的欧洲是感性的、模糊的片段。这几个

4、关键词或能概括国人心中的欧洲。法国提起欧洲，这个词几乎是第一反应。卢梭、司汤达、萨特、雨果罗丹、拿破仑、艾菲尔铁塔、卢浮宫、凡尔赛、香舍里、葡萄酒、时装、香水一切的一切，浪漫、自由、高雅、艺术、时尚让我们心动神摇。意大利这是一个与法国同样让人神往的地方。罗马帝国、竞技场、圣马克方场、比萨斜塔、罗马广场、恺撒、米开朗基罗、达芬奇、威尼斯、米兰、皮尔卡丹、意甲比法国更浓烈的悠闲、浪漫、艺术气息。好了，够了，欧洲在我们心中便是自由、生活、艺术的天堂。北京的“欧洲社区”站在中华八百年文化、政治中心一北京，遥望蓝色的欧洲文明，种文明、富足、优雅的生活让我们憧憬、渴望。这里，且不论两种文化模式的优劣，不过

5、一百多年来，欧洲的确远远走在我们前面。于是，有了北京地产界时下盛吹的“欧陆风”。然而，北京人的居住心理、审美取向、伦理观念又“很中国”，即或对欧洲如何向往，骨子里却东方的。这点在欧陆经典的调查报告中有明证。何况，北京不是欧洲，欧洲的生活只能存在于特定的土壤里。所以,欧陆经典的形象只能是“用欧洲的瓶装北京文化的酒”以上剖析为欧陆经典形象定位找到方向。三、欧陆经典形象定位自由生活艺术的美丽人生“自由”释义:精神挣脱羁绊,随心由性的生活。在社区中体现为建筑、园林、人文氛围适合居住者。这可以称之为“以人为本”，建筑尊重人、尊重自然，人、建筑、自然相和谐。“生活”释义:这里，生活成了形容词。欧式悠闲不仅

6、是外部环境优雅、闲适，更源于人内心对生活的热爱。在欧陆经典，所有建筑、设施、园林营造出浓郁的居住氛围，而居于斯的人懂得享受生活。“艺术”释义:作为一个社区，我们无意拔高艺术的功用，更不会脱离社区空谈欧洲的艺术。在欧陆经典，一层意思，艺术可以理解为对文化和美的自觉、不自觉亲近，对美自然而然的喜爱，整个社区洋溢的艺术气息；另一层意思，生活的艺术，即浪漫和情调。可以说，“自由”、“生活”、“艺术”准确捕捉到欧洲的气质，更可贵的这些气质在欧陆经典也可以拥有，尽管浓度不太高。况且，它们的魅力足以吸引那些有欧洲麴!人。四、品牌形象的传播广告语：嘿！别以为到了欧洲为什么？既然欧陆经典定位“自由生活艺术的美丽

7、人生”，那么让受众感受到社区如同欧洲一样的气质和生活氛围。如果直接点出这种相似，就少了回味，不如说得艺术些。初看以为这种生活发生在欧洲，可细看却发现原来这就是欧陆经典的日子。而且，口语式广告语显得亲和，易于记忆。 表现策略其实，广告语已经界定了表现的策略一寻找欧陆经典里与欧洲十分相似的生活场景、建筑园林或设施的细部，以一种比较智慧的观点讲出来。画面采用实拍的方式，选取有感染力的生活细节。建议用黑白图片的形式,因为黑白极具表现力，给人的想象空间丰富，有经典和品质感。而欧洲本来是温文尔雅，不事张扬。且在房地产广告中给人耳目一新之感。广告表现时形象和促销兼顾。这一点在我们的几个样稿中，就如此表现，尽

8、量让卖点诉求统一在品牌形象的大旗下，每次广告对品牌建设有所贡献，这也是与其它楼盘赤裸裸叫卖的差异。 关于LC)GC)的一些看法。欧陆经典现有LoGO总体感觉比较粗放，比如图和文字的搭配，类似罗马建筑的小图不太符合现代审美意识，更与欧洲精致、优雅的气质相去甚远。所以，在样稿中我们临时去掉了装饰图。 关于广告传播的完整性和彻底性。整合运用不同媒体完成传播任务，这在北京地产广告普遍做得不太好。譬如电视广告，多拍摄一些几分钟的电视片，制作水准较低，内容庞杂，投放栏目和时段缺乏针对性。其实，电视广告更适于形象塑造，而具体诉求由平面广告去实现。再者，除了常规广告媒体，我们还可以运用其它一些载体，象主题生活画册、书签、鼠标垫、汽车内公益标贴。要注重广告、促销、公关活动的整合运用。例如，12月初，我们给东润枫景策划了一次“暖冬”活动，它比较完整的运用广告（报纸、海报、杂志、电台、台历、明信片等）、促销和公关活动（朗诵会、音乐会、小人书展等），彻底传播了活动主题。