北京世纪风景商务楼项目初步策划方案.docx

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1、世纪风景商务楼项目初步策划方案提交：北京锦达宏业房地产开发有限公司日期：二零零四年十一月十日目录第一部分政策环境篇一、宏观经济环境分析二、宏观政策环境分析三、总体行业状况分析第二部分市场研究篇一、总体市场特征与市场时机二、总体市场环境分析1、市场供给行情分析2、市场需求行请分析3、市场产品行情分析4、市场价格行情分析三、区域市场环境分析1、区域市场环境概述2、区域竞争现状分析3、区域未来发展趋势分析4、客户需求特点分析第三部分项目认识篇一、项目认识1、项目基本情况分析2、项目四至分析3、交通环境认识4、区位环境认识5、配套环境认识二、项目SWOT矩阵分析第四部分策略思想篇一、市场战略二、项目定

2、位1、产品定位2、市场定位3、客户定位4、形象定位第五部分公司优势篇一、公司的三大核心理念二、公司主要代表项目介绍三、公司客户资源优势介绍附表：周边区域项目细况调研表第一部分政策环境篇一、宏观经济环境分析2004年前三个季度北京经济运行的主要特点是：增速高位趋稳，结构渐趋平衡，效益继续改善，人民生活水平提高。宏观经济高位趋稳，产业结构继续改善2003、2004GDP情况比较图（单位：亿元）数据来自北京市统计局网站前三个季度，随着宏观调控政策措施的逐步落实，全市经济运行态势逐步趋于平稳。据北京市统计局初步测算，今年上半年，北京市实现生产总值（GDP）1910.3亿元，按可比价格计算，比上年同期增

3、长15.4%,扣除“非典对上年基数的影响，经济增长率为13.3%。其中，第一产业实现增加值38.4亿元，同比下降3.1%；第二产业实现增加值707.3亿元，同比增长18.7%；第三产业实现增加值1168.亿元，同比增长14.2%,扣除非典”对上年基数的影响后，增速为10.9%,仍不上年同期高出2.7个百分点。今年上半年，在经济高速增长的同时，北京市产业结构也得到了和很大的改善，三大产业的比重分别为2.01%、36.84%、61.15%o工业的增长点明显扩大的同时，第三产业恢复快速增长，是经济发展动力及一步加强。消费呈现较为活跃的局面今年上半年,全市实现社会消费品零售额1067.4亿元，比上年同

4、期增长19.3%（扣除啡典对上年基数的影响，增长9.4%）。住房、通讯、汽车三大消费热点继续引领消费品市场快速增长。上半年，如住宅消费相关的建筑及装潢材料类、家具类、家电类以及音响器材类等零售额分别增长了110%、26%和23.8%；通讯器材类实现零售额增长53.1%,四大类产品合计实现零售额93.4亿元，增长34.4%。综上所述，我们认为：宏观经济形势的现状，对整体经济运行、社会发展、百姓投资与消费行为的心理以及房地产行业的投资与消费有着直接影响。由于政府相对以往有了一些经验，因此，本次宏观调控的手段与力度相对比较温和。这种相对温和的政策，防止了因调控过度而造成的经济过紧，也避免了因重新启动

5、经济增长而造成的过高成本。从这层意义上来说，对于房地产投资者来讲，政策的变化无疑是一个利好消息。二、宏观政策分析经济快速增长与过热及宏观调控。统计数字表明，中国经济仍然以9%以上的速度增长，经济绷得很紧、过热压力巨大。虽然银行加息等政策也表明了宏观调控的想法，但是在国际背景下抓住20年的国家战略发展机遇期和国内就业压力、银行与国企问题、社会稳定的国内压力的背景下，政府将继续采取积极的经济政策，推动经济快速增长。在国际因素的影响下，此次宏观调控不同于92、93年，不同于前几次。虽然有问题，但将在问题中前进，在经济过热和行业快速发展的同时，市场的不确定性、变数与风险加大，房地产企业和项目应调整企业

6、和项目的发展战略、市场战略。 银行加息。本次央行加息0.27%,对经济和市场影响很小，政府本次加息仅是一个态度，还是一个信号，会不会加1%、2%到6%,我们认为，在本节第一点提到的国际国内因素影响下，政府加息的幅度和金融政策力度都将有限和十分谨慎。 8.31土地大限。由于一级土地市场不再容许协议转让，使得近期北京房地产开发中的各项现行指标（包括购置土地面积、土地的开发面积等）出现大幅下滑。市统计局最新公布的数据显示：1至9月北京购置土地面积298.2平方米，同比下降63.7%；完成土地开发面积172.8万平方米，同比下降66.9%；商品房新开工面积1971.4万平方米，同比下降4.8%o先行指

7、标的大幅下降,无疑预示着今后的北京房地产开发市场趋于萎缩，市场供应量相应减少，从2004年11月份新盘仅5个，与去年同期20个新盘项目相比，呈现出减少的趋势。三、总体行业状况据北京市统计局数据显示，今年1-9月全市销售各类商品房平均售价每平方米5068元/平方米，比上年同期每平方米上涨276元；商品住宅平均每平方米售价4646元，比上年同期上涨每平方米84元，根据我们分析商品住宅平均水平有所上涨，但这种波动还是属于小幅度的价格波动，整体市场活跃比较正常。数据还显示，今年前9个月，全市一共售出商品房1130.5万平方米，同比增长29.2%,实现销售额573亿元，增长36.6%；销售商品住宅103

8、4.3万平方米，增长25%,实现销售额480.5亿元，增长27.3%。从以上数据中不难看出：宏观政策的相应调整，对于北京房地产开发而言，影响还是在一定程度存在的，尤其在新开发楼盘数量上，较往年相比呈现出明显下降趋势，与此同时伴随着开发量的相应减少，新开工面积、土地开发面积及土地购置面积相应减少，销售价格呈现出小幅度波动趋势。综上所述：我们认为政府的一系列调控政策从长远来看毫无疑问有利于北京房地产市场的健康持续发展，但是由于政策效果本身的时滞性及房地产供给弹性较小等原因，政府出台的诸如土地和金融方面的政策效果暂时还未在市场上得到明显反映。部分消费者在政策出台后产生了市场供应量减少的预期，短时间内

9、会刺激这部分消费者的购买行为，特别是针对有投资潜力的楼盘，造成局部区域出现房价上涨现象。与此同时，对于2004年而言，是政策年，上半年出台的一系列政策，这些调控措施的效应将在下半年进一步显现。下半年一些上半年讨论的沸沸扬扬的如物业税政策、加息政策将进一步明朗化。国家对房地产行业所持态度是积极肯定的，这些政策的实施是为了使房地产行业走向良性发展的轨道，并不是对房地产实行打压或是导致整个房地产行业的衰竭。在国家的宏观调控下，房地产市场将步入调整期，房地产利润、价格趋于合理化。展望未来，中国的房地产市场将更加理性而健康地发展。第二部分市场研究篇一、总体市场特征与市场时机根据我们今年统计数字表明，北京

10、房地产市场增长迅猛，不仅在价格成长方面,特别是在市场容量、市场速度方面非常突出，今年许多项目一年能完成销售10亿、20亿、30亿。建外SoHo30亿富力城30亿我们认为，目前北京房地产市场的最大特征是量，是市场的容量和速度，不单是价格的增长和产品的创新，因此，在目前快速发展、变化和风险的市场背景下的市场时机就是做“量，做“规模”、做“速度”。二、总体市场环境分析1、市场供给行情分析（1）北京市房地产项目供应总体发展行情分析区域分布呈现出四面开花的局面。除原有热点区域如CBD、中关村、亚运村、望京等区域相继保持火热的发展势头外,其他许多新兴发展区域伴随着城市化的发展道路而成为新宠，例如东坝、亦庄

11、、通州、太阳宫、大兴等新兴区域。郊区住宅发展迅猛。北京市“摊大饼”的城市格局正在不断快速发展，郊区的交 通条件逐渐改善，13号线、5号线、八通线的落成与兴建进一步促进附近沿线项目的热销。同时，由于购房群体的置业观念发生变化，郊区住宅的价格优势日益明显。 销售价格稳中有降，趋于理性。主要表现形式为直接降价、大规模促销等。主要 原因是各类因素的市场竞争所致,另外大量郊区住宅和经济适用房的供应也是促使总体房价走低的原因之一。 建筑形式及概念百家争鸣。塔楼、板楼、板塔结合、多层洋房、Townhouse. Rayhouse、RollhoUSe等不断涌现，楼体立面风格各不相同，建筑密度呈现下降趋势，整体舒

12、适度在逐渐提升。 小户型供应量高涨，竞争逐渐激烈，创新产品市场效果较好，例如青春无限等; 以SOLO为代表的超小户型从2002年初开始抢占市场风头，并取得良好的销售业绩，本项目周边就有GOGO新世代项目在进入市场初期就受到广泛关注，形成热销的态势。但上述项目空间小，使用功能欠缺，因此，尽量降低总面积而提高空间的使用功能，将成为未来小户型的发展趋势。 高档住宅供应量趋于饱和，市场竞争激烈，比如伯宫、丽都水岸、阳光上东等。 中高档公寓类产品受Townhouse、小独栋等别墅类低密度高品质产品冲击较大。 外地开发商进京大规模圈地开发，如凯德置业、富力、顺驰等。 写字楼的主要供应集中在CBD、中关村、

13、金融街、朝外等经济、贸易、科技发展 中心，而且甲级写字楼居多。 商铺成为开发商新的利润增长点，拍卖、排号的现象时有发生，受到职业炒家和投资者亲睐，在强烈需求的刺激下，供应量正在逐渐攀升。 商住公寓功能改变，由原来的有商有住，变成现在的只商不住，多集中在繁华商务区，虽然供量增加，仍挡不住热销。 二级、三级住房供应市场正在逐渐活跃，当仍然属于较欠发达的产品类型，没有很好起到增量市场与存量市场的互动,供应量和产品类型与市场的实际需求有一定差距，交易手续也有待完善和改进。 经济适用房供应量稳步增长。2004年北京市将新开工经济适用房300万行，并竣工200万11与去年持平，经济适用房的建设地点也正在从

14、农村包围城市，从郊区转向城区。例如百环家园、三环新城，同时在崇文、宣武等南城市中心区也将有大规模经济适用房供应。【供应市场综述】 总体供应量大幅度激增，市场竞争激烈。 供应产品类型多样化，性价比逐步提高。 同类产品间的差异化特点增强，产品呈现特色化趋势。 经济适用房供给量增加，商品房市场空间受到挤压。 各项目间更加注重产品的内在硬件，如降低容积率，提高生活品质，又如小户型产品增加实用功能，使其具有更浓重的生活气息。（2）普通住宅供给行情分析数据来自北京市统计局网站今年前三个季度，北京市房地产开发投资虽然受中央71号、121号等文件的影响，但是增长势头依然明显，1至8月份累计完成投资733.9亿

15、元，同比增长20.8%。1至8月住宅完成投资397.2亿元，同比增长16.14%；办公楼完成102.1亿元，同比增长56%；商业营业用房完成43.6亿元，同比增长55.7%。2003、2004年1-9R北:T*地产开发国枳旎计取（Mtfc:万平米）开复工面F竣工面积I2003年1-9月2004年1-9期数据来自北京市统计局网站从商品房供应看，截至9月底，北京市商品房屋开复工面积达8299.69万平方米，比上年同期增长11.86%,竣工各类商品房万1131.18平方米，同比增长27.24%。北京市房地产投资资金到位较好，外商直接投资回升。截至8月底，地产开发本年到位资金1353.7亿元,占全市房地产本年到位资金的72.60在本年到位资金中,外商直接投资到位14亿元，同比增长2.9倍。由于资金到位充裕、及时，对北京市房地产开发投资的稳步增长，起到了积极的保障作用。受一系列土地政策的影响，截至8月底，北京市房地产开发企业用于土地开发的投资为IL9亿元，同比下降36.5%,本年完成土地开发面积161.7万平方米，同比下降56.2；本年购置土地面积268.7万平方米,同比下降58.2。随着后几个