场景化运营：信用卡业务的核心竞争力.docx

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1、场景化运营：信用卡业务的核心竞争力7月7日，信用卡新规落地，是对我国信用卡业务的一次全面规范，将加速推动信用卡业务从“跑马圈地”的粗放式发展阶段迈向差异化、精细化的高质量发展新阶段。新规要求，银行业金融机构不得直接或间接以发卡量、客户数量、市场占有率或市场排名等作为单一或主要考核指标，同时强化睡眠信用卡动杰监测管理，这无疑对发卡银行深耕存量市场以及精准获客、活客提出了更高要求。实际上，近年来，银行信用卡业务已经向深耕存量模式转型，通过打造场景消费生态，开启场景化、精细化、数字化运营模式，未来如何在数字化场景生态中实现细分市场的深耕突破将是银行面临的重要挑战。场景化：信用卡存量时代的必然选择近年

2、来，面对宏观经济下行压力以及新冠肺炎疫情影响,我国信用卡发卡量增速逐年放缓，信用卡市场进入存量时代,各发卡机构通过深耕数字化、智能化经营，构建场景消费生态，实现信用卡业务的转型发展。国家促消费、扩内需的政策机遇为信用卡业务创新发展带来强劲动力。中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见的推出旨在推动消费全面发展，促进形成强大国内市场。信用卡作为直接连接消费场景、用户和金融服务的有效工具，在扩大消费、提振经济方面发挥着重要作用。一方面，信用卡逐步走出金融的场域，以“金融+生活”全场景模式，突破服务边界，建立用户与场景的连接闭环，激励用户与场景产生高频交互，从而实现精准营销、提升用户黏性。另一

3、方面，发卡行聚焦优质客群，深入挖掘国家政策鼓励的升级性消费场景及个人或家庭真实综合消费场景，稳健发展消费信贷类业务。因此，消费场景的精细化建设与运营是信用卡业务创新发展的必然选择，融入场景的客户体验与精准触达成为信用卡获客活客的必然路径。例如，在“双碳”背景下，多家银行持续拓展绿色金融生态版图，以数字化经营和精细化管理持续探索信用卡业务绿色金融新产品、新模式、新场景。依托亿级信用卡客户群体以及权益丰富的信用卡产品和服务体系，建设银行信用卡中心将新能源购车分期业务打造成其绿色金融新亮点；浦发银行在浦大喜奔APP上线的“绿色低碳专区”，从日常出行、到业务办理、再到公共缴费、新能源车分期购买等，连接

4、了多个日常生活场景，将个人绿色行为与碳减排值的展示、“浦碳宝”（绿色积分）权益直接挂钩，以可量化、可视化、权益化的方式帮助用户记录个人减碳行为，充分调动用户参与的积极性。精细化：场景竞争日益加剧近年来，各家银行基于信用卡与消费场景的天然连接属性，积极布局线下和线上场景生态建设，并持续针对消费需求细分场景，覆盖用户衣食住行等全方位需求，尤其在汽车、餐饮、商旅、娱乐等领域的场景竞争日益加剧。一方面，通过联合不同类型企业推出联名卡，扩大消费场景并共享用户资源；聚焦相关主题的场景联动，推出针对不同客群需求的主题卡，依托个性化的信用卡款式与多元的权益、功能组合,提升市场供给的丰富性和选择性，大大提升了金

5、融服务的竞争力。另一方面，由于信用卡场景建设与运营尚处在初级阶段，全域流量有效覆盖不足，缺乏高频多客的有效场景，各家银行积极寻求与互联网平台合作，聚焦年轻客群个性化消费习惯和需求，将信用卡专业服务全力融入其日常生活工作的各种细分场景，有效应对当前挑战。因此，如何在精细化场景运营中走出特色发展之路，是当前各银行面临的重要课题。为加强线上场景建设，光大银行、广发银行以及上海银行、江苏银行、青岛银行等多家区域性银行与美团合作推出了联名信用卡，主打“吃喝玩乐购”等消费场景权益。美团联名信用卡的发行，对于改善区域银行客群结构、提升银行零售客户活跃度、带动银行低频业务起到了一定作用，是金融与消费场景高度融

6、合的结果。此外，今年“618”购物节期间，各发卡行纷纷开展年中大促活动，与电商平台合作，释放消费潜力，助力经济复苏。一方面，多家发卡行在“6T8”大促期间在电商平台同步上线信用卡分期免息活动，全力激活信用卡的撬动效应。另一方面，各发卡行深入挖掘消费场景，通过返现等优惠活动回馈持卡人，多种优惠活动覆盖淘宝天猫、京东、拼多多、盒马、抖音电商等电商平台线上消费场景，通过更简单、更直接、更即时的回馈，满足客户最真切的“美好生活需要”。数字化：依托APP平台提升场景运营能力受疫情影响，用户消费习惯向线上迁移，与此同时，在金融科技的加持下，各行数字化生态建设不断提速。依托手机银行APP和信用卡App,构建

7、信用卡数字化场景生态圈，打造用户、场景、服务三位一体数字化生态架构，不断提升数字化、智能化服务水平和场景运营能力，为用户提供更便捷安全的金融与非金融服务，成为各行实现活客留客、提升用户黏性的重要手段。信用卡APP场景化经营有利于银行拓展服务及获客边界，提升用户活跃度及使用频次，不断丰富客户画像助力金融业务发展，对用户、商户、银行能够产生多重价值。因此，搭建数字化场景生态，提升自身精细化场景运营能力，已逐渐成为各银行再细分阶段场景布局的共识。例如，中信银行依托动卡空间App,进一步拓宽场景边界，延伸其生态半径，全方位覆盖用户生活场景，促进智能化金融体验与生活服务深度融合。基于AI语义算法的智能搜

8、索、推荐模型在动卡空间APP的应用，中信银行信用卡为用户提供“千人千面”的移动端个性化服务。通过不断迭代升级，动卡空间APP全面整合金融科技与数字化转型能力，基于数字技术与金融服务的深度融合，打造“生活+金融生态圈,精准触达与连接用户，构筑功能齐全、场景丰富、移动智能的服务平台，满足全产品、全场景、全客群的服务需求。招商银行2021年年报数据显示，招商银行App和掌上生活APP的月活跃用户（MAU）达1.11亿户，28个场景的MAU超过千万。近年来，招商银行不断加强场景拓展，升级饭票、影票场景生态化建设，以便利店为突破口进行“轻零售”场景的延伸拓展。基于用户全生命周期，针对新户开展开卡、绑定和

9、首刷等关键行为的促动，并结合饭票、影票场景推出获客经营一体化的“两票见面礼”产品。同时，招商银行不断深化APP平台经营，着力提升智能化服务水平，坚持服务交互去中心化策略，以技术为驱动，精准匹配客户诉求，灵活对接服务渠道，全面提升服务交互的效率、体验与价值。如今，银行正在加快APP升级迭代的步伐，部分头部银行在数字场景生态建设方面依托科技赋能，与各外部机构合作达成APP入口联通实现多场景接入，逐步搭建起APP生态圈。易观分析指出，在场景经营成为行业发展共识的背景下,大中型银行APP场景服务不断丰富，APP场景布局差异逐步缩小。但银行APP比拼的是场景触达客户的效率、场景使用率，场景数字化运营能力成为其核心竞争力。因此，如何在数字化基础上提升产品研发、精准营销、个性化运营等能力，成为各行信用卡业务创新发展的关键。随着银行数字化转型不断深入，场景生态建设成为信用卡业务转型发展的着力点。发卡行以数字化拓展金融服务边界，以生态化形成闭环经营管理，基于信用卡多年发展积累的优势，未来将打破传统消费认知，重构人货场在数字场景中的连接，使信用卡与各细分场景形影相随，在更大的生态中构建更强大的“金融+生活”全场景服务能力，信用卡数字化运营的前景将豁然开朗。