比亚迪汽车营销策略分析.docx

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1、单位代码：10183密 级：公开分类号：F273研究生学号：2008252022吉林大学硕士学位论文比亚迪汽车营销策略分析TheMarketingStrategyAnalysisoftheBYDAuto作者姓名：巩治国专业：工商管理硕士研究方向：市场营销指导教师：任俊生教授培养单位：商学院2010年3月比亚迪汽车营销策略分析TheMarketingStrategyAnalysisoftheBYDAuto作者姓名：巩治国专业名称：工商管理硕士指导教师：任俊生教授学位类别：工商管理硕士答辩日期：2010年月日未经本论文作者的书面授权，依法收存和保管本论文书面版本、电子版本的任何单位和个人，均不得对

2、本论文的全部或部分内容进行任何形式的复制、修改、发行、出租、改编等有碍作者著作权的商业性使用（但纯学术性使用不在此限）。否则，应承担侵权的法律责任。吉林大学硕士学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交学位论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名:日期：2010年3月23日中国优秀硕士学位论文全文数据库投稿声明研究生院：本人同意中国优秀博硕士学位论文全文数据库出版章程的内

3、容，愿意将本人的学位论文委托研究生院向中国学术期刊（光盘版）电子杂志社的中国优秀博硕士学位论文全文数据库投稿，希望中国优秀博硕士学位论文全文数据库给予出版，并同意在中国博硕士学位论文评价数据库和CNKl系列数据库中使用，同意按章程规定享受相关权益。论文级别：硕士口博土学科专业：工商管理硕士论文题目：比亚迪汽车营销策略分析作者签名：指导教师签名：2010年3月23日作者联系地址（邮编）：吉林大学商学院MBA教育中心邮编：130021作者联系电话：13756655778内容提要随着中国汽车消费市场的成长和成熟，营销大战也在中国汽车营销领域中日趋激烈，各种先进的营销理念和营销方式也纷纷涌入中国，随着

4、市场活动的日渐频繁，在营销中也出现种种新的问题和挑战，作为民营企业的比亚迪汽车也不能例外。本文以一名市场营销一线人员的视角，首先分析了比亚迪汽车目前的营销现状和行业前景，然后针对比亚迪汽车当前的营销模式以及可能存在的问题，对比亚迪汽车目标消费者的选择以及市场的定位，营销策略组合进行重新的思考和设计，最后从服务体系、人员激励制度等方面阐述了比亚迪汽车营销策略的执行与实施。前言1第1章比亚遒气车简介财车行业市场前景概况21.1简介212中国汽车行业市场前景分析413比亚迪汽车当前市场形势与前景展望6第2章经邮境与竞争环境分析82.1汽车企业外部环境PEST分析822汽车行业竞争环境分析1423比亚

5、迪汽车内外部环哪阵分析212.4比亚迪汽车SWOT分析26第3章比亚迪汽车营销STP战略设计353.1市雕分3532确定目标市场4633市场定位47第4章Ha系6SH494.1 比亚迪汽车产品及价格策略494.2 渠道策略5143促销策略534.4 服务体系54结论59参考文献60致谢62论好要1ABSTRACT5前三国民经济的迅速增长和人们生活水平的提高使得人们的活动半径逐渐加大，大众对代步工具的需求已经明显的凸现出来。迅速崛起和发展的中国汽车市场无形中已经成为各发达国家眼中最为重要的市场战略环节，无论是德国、日本、美国还是其他国家的汽车产业巨头都已经将眼光聚焦在中国汽车市场未来的发展上。民

6、族汽车工业也在这期间迅速崛起并扮演着极其重要的角色。从1999年开始，伴随着中国国民生产总值的高速增长，中国的汽车及周边配套产品行业都相应的进入了高速增长期，从以前汽车是奢侈品到现在家用轿车已经成为生活的一部分，汽车的市场营销也经过了其相应的变化和不同时期不同营销策略的逐渐演变的过程。从广本最先引进4S理念到现在不断多元化规范化的服务体系，多种多样的营销策略在市场营销中已经占有越来越重要的地位。汽车行业在中国的高速发展也带来了行业内白热化的竞争，在同质化现象越来越明显的今天，汽车厂家采用什么样的营销策略、市场战略使其在众多行业巨头中脱颖而出，占有一席之地，已经是各个厂家都在思考的问题。在4S理

7、念被大众消费者普遍认同的前提下，服务和营销也越来越多的联系到了一起，彼此间微妙的关系以及营销人员不同的视角，都把服务中营销，营销中服务的不同价值在市场日常工作中体现的淋漓尽致。如何解决营销中存在的这些问题以及在未来如何使新的营销理念与中国汽车市场实际情况更好的结合创造出更好的销售业绩。这正是本文写作的意义和目的之所在。第1章比亚迪汽车简介及汽车行业市场前景概况1.1 比亚迪汽车简介比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪在广东、北京、上海、长沙和西安等地区建有十大生产基地，总面积将近1,000万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、

8、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万人。截止2009年底，公司总资产额近350亿元人民币，净资产超过133亿元人民币。图1比亚迪集团发展模式路径比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。IT产品主要包括二次充电电池、液晶显示屏模组、塑胶壳、键盘、柔性电路板、摄像头、充电器等。公司坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，银电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均己达到第一位。2003年，比亚迪正式收购陕

9、西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车”为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第

10、二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为多个世界知名汽车品牌制造整车模具。2006年，比亚迪集团实现销售收入129亿元，同比增长101%;汽车产业取得骄人业绩，主力车型F3实现销售63153辆，同比增长472乳实现销售收入近50亿元。F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区。2007年以来，比亚迪F3月销连续突破万辆。从06年5月基本完成上市，再到07年6月18口第10万辆下线，比亚迪F3仅仅用了14个月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛；而从07年6月到08年6月，比亚迪F3用12个月的时间，再创造了产销10万

11、辆的奇迹，为自主品牌之最，成为“速度之王”。07年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R在全国上市，以超凡动力、超级安全、超酷外形作为主要卖点，掀起新的两厢车销售高潮。2008年3月18日，比亚迪第一款中高级商务轿车F6全国上市，比亚迪汽车作为自主品牌开始冲击中高级轿车市场。目前比亚迪汽车已有有F3、F6、F3R自动版、FO、S8、DM双模电动汽车等至少6款车型投放市场，同时产能也已经2009年比亚迪汽车延续了以往的优秀市场表现实现了全年全线车型44万8千辆的销售业绩。也因此获得了09年中国汽车行业的销售增长速度冠军。1.2 中国汽车行业市场前景分析1.2.1 当前中国汽车市场销售概况2010

12、年1月18日，中华人民共和国工业和信息化部发布了2009年汽车工业经济运行报告。报告中显示，2009年，我国汽车全年产销量实现历史性突破，位居全球首位，全年累计生产汽车达1379.10万辆，同比增加48.3%;销售汽车1364.48万辆，同比增长46.2%。从2008年8月汽车销量的负增长，到2009年在全球车市异军突起，中国汽车工业足以让世界刮目。相较我国2002年汽车销售同比增长37%的历史最高记录高出近10个百分点。同时国内自主品牌销售也有较大幅度提升。报告显示。2009年国内自主品牌乘用车销售达457.7万辆，占乘用车销售市场的44.3机自2009年2月份中国汽车市场结束下滑势头，产销

13、量逐步回升，从3月份开始产销量月月超过百万辆，全年汽车产销、乘用车产销实现双双超过千万辆的历史性跨越。近15年来，汽车行业平均增速为16.74%,2010年我国汽车工业仍将呈现较好发展的态势，并预计全年汽车产量增速在10%左右，有望达到1500万辆。1.2.2 2009年部分厂家汽车年销量情况统计汇总2009年，大众汽车集团（中国）上海大众和一汽-大众在中国内地和香港地区交付共1400008辆新车。2009年大众汽车品牌销量达1117909辆其中包括22168辆进口车。奥迪交付158941辆，其中包括16574辆进口车。斯柯达售出122556辆。1月17日，大众汽车集团发布业绩报告显示，在全球

14、车市大幅下滑的2009年，大众汽车全年销量629万辆，仅同比增长1.1%。但在中国市场，大众汽车则实现了36.7%的增长，并以16万辆的销量，首次超过德国，成为大众汽车集团最大的单一市场。2009年上市的国产RAV4及国产汉兰达良好的市场表现，以及主力车型COROLLA系列及凯美瑞的销售增长，丰田汽车公司2009年度在中国市场销量约为70.9万辆,与去年同比增长121%。2009年长安福特全年共销售福特品牌轿车230726辆，实现年同比48%的增长。2009年宝马集团BMW和MINl汽车在中国内地市场的总销量达90536辆，与2008年相比增长38队总销量第一次突破9万辆。2009年奔驰在中国

15、大陆地区共向客户交付梅赛德斯-奔驰、AMGsmart及迈巴赫汽车共68500辆，较2008年同比增长77%。2009年东风日产销量达到518968辆，同比增幅达48.1%,以超过年初目标13万辆的成绩完美收官。这也使得东风日产三年平均增长率，高于行业整体平均水平约10%。2009年北京现代累计销量突破57万辆，同比增长94%,增速在所有合资车企中最高，稳居国内车企第四名。2009年部分汽车厂家产销量图32009年国内部分汽车厂家产销（数据来源：中国汽车协会）据中国汽车工业协会最新数据统计，2009年，自主品牌轿车共销售221.73万辆，占轿车销售总量的29.67%,比08年提高3.75个百分点；日系、德系、美系、韩系和法系轿车分别销售185.74万辆、143.82万辆、97.26万辆、71.76万辆和27.00万辆,占轿车销售总量的24.85%、19.25%13.01%.9.60%和3.61%。至此在车型品牌选择上，自主品牌、合资品牌与进口品牌在中国已经形成三分天下的局面。1.3 比亚迪汽车当前市场形势与前景展望1.3.1 比亚迪汽车产品的特点与优势比亚迪汽车产品包括FO、F3、F3R、F6、S8、DM等车型（包括相关车型的零部件）覆盖家用轿车市场从