基于消费者行为的社交电商营销策略研究分析——以小红书和拼多多为例对比分析电子商务管理专业.docx

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1、摘要3关键词3Abstract3Keywords3三q（二选题背景3（二）研究意义31 .实现目标用户的精准营销32 .有效降低企业的营销成本3（三）论文结构与研究方法41 .论文结构42 .研究方法4二、文献综述4（一）电商营销模式背景4（二）互联网环境下消费者行为心理因素41 .对物美价廉的需求42 .对方便快捷的追求43 .易受广告、活动等外因的诱导44 .冲动消费趋向明显55 .重视消费参与过程5三、阐述社交电商概念及特点5（一）社交电商的概念5（二）社交电商的特点51 .粘性大、互动强52 .用户细分精确53 .商业潜力巨大54 、分析消费者行为在营销策略中的作用5（一）品牌形象及品

2、牌管理5（二）产品定位及产品定价相对准确6（三）新产品的开发6（四）市场细分6（五）营销策略的有效制定6五、分析小红书的营销策略6（一）小红书简介6（二）小红书电商模式及主营业务61 .小红书的电商模式62 .小红书的主营业务7（三）小红书营销策略71 .小红书的促销策略72 .小红书的事件营销策略73 .小红书的娱乐营销策略84 .小红书的广告投放策略8六、分析拼多多的营销策略8（一）拼多多简介8（二）拼多多电商模式及主营业务81 .拼多多的电商模式82 .拼多多的主营业务9（三）拼多多营销策略91 .拼多多的促销策略92 .拼多多的娱乐营销策略93 .拼多多的广告投放策略9七、小红书和拼多

3、多的对比分析及建议10（一）小红书和拼多多对比分析101 .用户行为对比102 .营销策略对比103 .目前存在的主要问题10（二）提出营销相关建议111 .对小红书提出营销相关建议112 .对拼多多提出营销相关建议11八、结论12（一）利用熟人关系做传播裂变12（二）加强社群运营12（三）关注用户需求12致谢错误!未定义书签。参考文献12基于消费者行为的社交电商营销策略研究以小红书和拼多多为例对比分析摘要：中国电子商务研究中心2016年中国消费者网络购物消费洞察报告与购物指南指出，微信、微博等社交媒体已成为消费者获取购物信息及电商网站了解消费者的主要途径，社交电商已成为电商一大趋势。本文通过

4、对比分析小红书和拼多多两家典型社交电商的营销策略，并研究这两家电商用户的不同行为习惯，相应提出合理的有针对性的营销建议。关键词：社交电商：用户行为；小红书；拼多多；营销策略Theresearchonmarketingstrategiesofsociale-commercebasedonbehaviorsofconsumer-bymakingcomparativestudybetweenXiaoHongShuandPinDuoDuoAbstract:ItwaspointedoutintheReportonOnlineShoppingandshoppingguideofChineseConsume

5、rin2016byChinaE-businessResearchCenterthatsocialmediasuchasWechatandMicrobloghavebecomethemainwayforconsumerstoobtainshoppinginformationandfore-commercesitestounderstandconsumers.Sociale-commercehasbecomeamajortrendofe-commerce.Thispaperputsforwardreasonableandpertinentmarketingsuggestionsbymakeacom

6、parativestudyofthemarketingstrategiesoftheXiaoHongShuandPinDuoDuoandstudyingthedifferentbehaviorhabitsofthetwoe-commerceusers.Keywords:sociale-commerce；behaviorofusers；XiaoHongShu;PinDuoDuo,marketingstrategy一、引言(一)选题背景在当今互联网社交和媒体发达的时代，消费者越来越倾向在社交媒体上寻求“种草”，向身边熟人或网络好友获取购物建议，因此电商营销已经不能完全依靠广告投放来获取消费者。“在

7、线社交+电子商务”的模式也依然要分析消费者行为，定位社交圈层,进行针对性个性化的营销才能使企业产生利益最大化。(二)研究意义1 .实现目标用户的精准营销企业在开展网络营销时可以通过电商后台数据分析对用户按照地域、性别、浏览习惯、购物习惯进行分类，从而有针对性的与这些用户进行宣传和互动。2 .有效降低企业的营销成本社交网站具有很强的互动性，用户喜欢主动分享自己的购物信息并形成自传播，且用户的真实分享内容更容易被消费者信任，比企业直接的广告投放更加有效。同时，网络上很多社区按照兴趣/圈子分类，企业更容易找到自己的精准用户，降低营销成本，达成高效营销。（三）论文结构与研究方法1 .论文结构本篇论文共

8、有八章。第一章引言简单介绍该篇论文的选题背景、研究意义、论文结构和研究方法。第二章为文献综述，总结了以往关于电商营销、消费者心理行为的研究成果。第三章阐述社交电商的相关概念。第四章分析消费者行为在营销策略中的作用。第五章、第六章通过搜集大量资料分别具体分析了小红书和拼多多的营销策略。第七章从用户行为和营销策略两方面对比分析了小红书和拼多多的营销策略并提出相关建议。第八章得出本次研究结论。2 .研究方法（1）文献资料分析法：通过阅读大量的社交电商、网络营销、消费者行为等资料,以前人的研究成果为基础，结合自己的视角，根据我国社交电商的现状、趋势及当代消费者行为的变化，研究社交电商平台的营销策略。（

9、2）对比分析法：通过对比小红书和拼多多的营销策略，得出针对不同用户所制定的不同营销策略。（3）案例分析法：通过分析目前行业中成功的社交电商营销案例，来获取具有现实意义的营销策略，并对社交电商平台制定营销方案提出建议。二、文献综述（一）电商营销模式背景和传统营销模式比较，互联网有独特的优势，它以消费者为中心，可随时随地和客户发生联系。随着移动通信技术的发展，智能终端功能升级，市场不仅能满足消费者的购物需求，同时也能为顾客在消费中创造乐趣。因此电商市场必然拥有无限潜力。如今的电商企业必须适应互联网时代的营销模式，改善自己的思维方式。首先，具备用户思维。在进行营销策划时，关注用户行为，产品是否适合用

10、户，用户体验如何，关注用户近期热点话题，再有针对性的进行营销。其次，具备数据思维。互联网基于数据支撑，营销工作者必然需要掌握对大数据的分析。善于用数据结构化地来反映和指导各种营销决策。（二）互联网环境下消费者行为心理因素1 .对物美价廉的需求消费者希望自己买到的商品是最划算的，也就是“物美价廉”，在现实生活中，消费者购买时喜欢“货比三家”，通过比较找到他们认为最合适的商品。在互联网发达的时代，社会化分工日益精细，专业化表现更加突出，再加上网络信息更新及时，实现消费者这种愿望变得更加容易，消费者可以通过网络上的各种渠道扩大自己的挑选空间，更好地进行对比和分析，挑选最符合自己需要的商品，达到物美价

11、廉的愿望，实现心理的平衡和满足。2 .对方便快捷的追求随着社会生产的大规模进步，人们的生活节奏不断加快，压力也逐渐增大，时间对于人们来说变得异常珍贵。购物可以作为一种必要的休闲方式，获取商品的愉悦感能一定程度上缓解人们身心的疲惫。但是实体零售商场在为社会提供琳琅满目的各种商品的同时，也让消费者带面临着选择困难症。休闲时间越来越少，人们追求方便的心理要求就越来越高，人们宁愿多花点钱来减少不必要的环节，最好是足不出户就能尽快获得自己所需要的商品。3 .易受广告、活动等外因的诱导数字化时代给人们带来了许多“当下的冲击”，人们更多地依赖数字化设备，每隔一段时间，人们就不得不停下来去应对新发生的事情，这

12、种碎片化的时代特点，也给消费者的心理造成了重大的影响，当他们的手机上出现一些购物网站或者APP发来的推送消息、打折活动、优惠活动等，出于一种好奇和不想错过的心理，消费者往往会在第一时间打开查看，一些类似于“双十一”、“6.18年中大促”的特卖活动，更让消费者停不下来。4 .冲动消费趋向明显大多数消费者在购买商品时对产品的专业知识了解不多，他们更趋向于从互联网上获取信息，网络中出现的一些诱导性商品，就很有可能带动一个群体进行盲目的冲动式购买。韩国的化妆品，欧美的奢侈品、澳洲的保健品等等这些代购和海淘网站的兴起正是最好的例子，消费者们通常因为某些网络现象或者流行趋势，而去购买一些本来自己并不需要的

13、商品，尤其是在一些热播的影视剧中出现的“XX同款”，让很多消费者失去理性，进行冲动消费的趋势越来越明显。5 .重视消费参与过程随着人们对生活品质的追求越来越高，消费者们更希望通过购物来达到一种创造价值、体现自我价值和提升生活品位的目的，通过购买的商品来传达自己内心的想法和达到某种意境。因此，越来越多的消费者希望参与到产品的制作过程中，能够在最终购买的产品中体现自己某些方面的寄托和愿望。例如，近几年流行的DIY方式，消费者通过自己动手制作，或者通过互联网远程参与，与商家共同创造属于自己的定制产品，达到一种特殊的心理满足感。三、阐述社交电商概念及特点（一）社交电商的概念社交电商是网络媒体和电子商务

14、的深度结合，人们在社交网络或先生社区中分享购物心得或分享商品购买链接，最后产后购买的一系列商务活动。其本质上是一种CPS的推广形式，与将推广任务集中化委托给中心机构不同，社交电商将推广任务分散到每一个个体，去中心化、去中介化，将推广费用直接返还到消费者。（二）社交电商的特点1 .粘性大、互动强社交电商相比传统的电子商务具有鲜明社交性质。社交电商的用户主要借助社交形成相互信任的关系，并通过社群内口口相传形成自传播，不仅塑造了商品口碑，同时社交的互动性使商品获得了高效率的推广。2 .用户细分精确用户在社交网站中通常会按照兴趣等因素进行群组划分，商家能更容易对不同用户的兴趣、爱好、习惯等进行深入的了

15、解，从而有针对性地制定营销计划。3 .商业潜力巨大社交网络平台上的每一个用户都有自己的好友、粉丝和圈子，他们都是社交电商的潜在消费群体。这些用户不仅自己参与网络购物，同时会分享自己购买的产品和购物体验，成为社交电商的免费“导购员”，他们不知不觉得为更多潜在消费者解答“买什么”、“怎么买”、“在哪买”等一系列问题，有效降低了社交电商的运营成本并大大提高了转化率。四、分析消费者行为在营销策略中的作用（一）品牌形象及品牌管理通过研究消费者行为，我们可以更真切地了解消费者心中关于品牌知名度、品牌形象等指标，从而为品牌制定有效的发展策略。（二）产品定位及产品定价相对准确通过研究消费者行为，我们可以发现目标消费群体习惯购买产品的档次和他们可接受的价格区间，从而制定有效的产品营销方案。（三）新产品的开发通过研究消费者行为，可以为新产品的构思提供支撑，企业需要了解真实的市场需求，开发能满足用户需求适合市场的新产品。（四）市场细分通过研究消费者行为，企业可以在众多细分市场中找到适合自己的目标市场，从而制定出针对性的营销方案。（五）营销策略的有效制定通过研究