【数字时代下的医疗广告传播伦理失范的存在的问题及对策16000字】.docx

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1、数字时代下的医疗广告传播伦理失范的存在的问题及对策前言1一、数字化时代医疗广告的比较优势6（一）医疗广告目标从盲目走向精准6（二）医疗广告场景从单向走向交互7（三）医疗广告媒介从传统走向智能8（四）医疗广告受众从被动变为主动8二、数字时代下的广告传播伦理失范的存在的问题9（一）虚假广告横行9（二）隐蔽式广告的欺骗10（三）医疗广告竞价排名的不公10（四）欺诈点击率的恶性循环H三、数字时代下的广告传播伦理失范的原因12（一）见利忘义的价值取向12（二）信息安全的监管失守12（三）职业道德的意识淡薄13（四）媒介素养的培育缺失14四、数字时代下的广告传播伦理问题的解决路径15（一）加强行业自律H（

2、二）提升公众媒介素养16（三）建立“三位一体”的监督管理机制17（四）构建医疗广告传播效果评估体系17结论19参考文献错误!未定义书签。1绪论1.l研究背景国家工商局在这种时代背景之下发布了相关的管理办法，名字叫做互联网医疗广告管理暂行办法,而且在颁布当年就开始实施这一个文件中,提及医疗、药品等相关的法律规定以及行政发展规定。要实行颁布时，一定要经过相关的审查和审核。如果没有经过审核，那么是不允许发放相关的内容。随着我国互联网的快速发展，广告在互联网时代下已经发生了质的改变，互联网时代下的广告已经与传统广告截然不同，特殊的传播载体，庞大的受众群体都给予互联网广告新的难题。互联网广告中的特殊一份

3、子一一医疗广告，更是与我们的生活息息相关。广告传播伦理问题也同样出现在了医疗广告中，医疗一直都与民生问题紧密相连,互联网医疗广告的伦理失范现象也让大众对其进行了深入思考，对于医疗广告来讲，想要解决这种传播伦理问题，需要多方努力、共同出力。而我国对于医疗广告的传播伦理问题的相关研究还较少，社会支持（如法律保护、专业的机制制度）也相对薄弱，因此医疗广告的传播伦理问题具有一定的研究意义。建立起一个专门针对互联网医疗广告的伦理规范也尤为重要。1.2研究目的和意义121研究目的医疗广告是指医疗机构通过一定的媒介或形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。医疗关乎着重要的民生问题，目前的医疗广

4、告由于依托的媒介多以互联网等新兴媒体为主，由此就带来了一系列问题。通过本文的研究，指出数字化时代下医疗广告存在的伦理失范的问题，剖析广告传播伦理失范的原因，针对原因给出具体的解决对策，为医疗广告更好的发展、服务于人民给出自己的建议。122研究意义根据背景以上文献得知，广告伦理问题是长期存在于数字时代发展背景下的,其影响颇深，研究意义很大，目前的文献研究以大方向的广告伦理问题为主，对单独某个类型广告的深入研究还不够。本文主要是以医疗领域中的广告伦理问题进行研究，针对具体的现象分析医疗广告伦理问题的表现，根据这些问题给出合理的优化建议。希望能对未来医疗广告的发展有一定的作用。1.3创新点本文选取医

5、疗广告这一研究对象，目前对于医疗广告这一概念的研究还比较少，尚属空白，而且医疗对于民生的重要性不言而喻，医疗广告具有一定的发展前景，具有一定的研究意义。1.4研究内容本研究首先梳理了互联网医疗广告的发展现状,探讨了互联网医疗广告的基本特征，接着对互联网医疗广告的伦理缺失进行了界定，并介绍了互联网医疗广告伦理缺失所造成的具体危害,进而探究了造成互联网医疗广告伦理缺失的深层原因，最终提出了重构互联网医疗广告伦理的对策建议。1.5研究方法(1)文献研究法通过查阅文献，梳理广告传播伦理问题的相关文献所研究的内容，对相关的理论知识如“原生广告”“广告失范”“医疗广告”进行一定的了解，并对国内外对于广告伦

6、理问题、医疗广告问题的研究进行了解。(2)跨学科研究法由于本文主要以医疗广告传播伦理问题为主要的研究对象，其中包括医疗、传播学等多个学科领域知识。1.6文献综述1.6.1关于广告伦理的相关文献何竞平(2020)在文中中围绕互联网定向广告所出现的一系列的伦理问题,例如侵犯隐私、算法偏见、针对儿童的不正当推送给出了自己的建议，指出想要有效应对互联网定向广告的问题需要社会各方的共同努力。唐晓倩(2020)主要是以数字广告伦理中的隐私保护为研究的主要方向，对比研究欧盟和我国的信息安全保护的相关规定，对中国三家代表性企业的隐私政策文本进行研究，从行业自律、用户权利上给出自己的建议。闻珊(2020)广告效

7、率的提升使得许多违背广告伦理的现象出现，本文主要从技术方面对广告伦理失范现象和根本原因进行学理上的归纳总结，从算法设计、数据处理、广告创作与投放、广告资源交易四个环节分析行动者互动路径,解读互动中发生的伦理失范现象,并针对技术主导的现状提供了解决思路。李名亮(2020)借助弗洛里德的RPT模型,研究从信息资源伦理、信息化产品伦理与信息化环境伦理三个维度初步定向与展开。从三类伦理风险和核心议题展开论述，对研究智能广告的初步定向提供借鉴。方艳,杨寒情(2019)主要以新型广告模式一一原生广告为例，从原生广告的伦理冲突入手,对其伦理问题的实质和原因进行反思,即源于原生广告的媒介特性、体现多方主体之间

8、的较量、体现我国法律监管不力、体现了广告职业边界的模糊，以期推进原生广告的有序发展。张红帆(2019)介绍了大数据时代原生广告的新特点，作者结合大数据时代原生广告对于用户隐私权、知情权的侵犯及虚假商业诱导等伦理失范现象,分析大数据时代原生广告伦理失范出现的原因。李明文,柏茹慧(2019)主要通过问卷调查,发现消费者对原生广告伦理问题表现低认知度、低敏感度和中认可度,总体上呈现低感知度。提出了合理建议：需明确原生广告标识、保护消费者隐私权、培养消费者自主筛选信息的能力以及加强行业自律,增强企业社会责任。贺磊(2016)研究对象主要是程序化购买广告，本文以梳理大数据时代下程序化购买广告的伦理问题为

9、研究主线,介绍了程序化购买广告的内涵、特点、运作流程等，通过深度访谈和焦点小组研究方法深入探讨和总结了程序化购买广告在中国发展所产生的伦理问题及原因,并提出了相应的解决办法,以为广大程序化购买广告从业者、关注者提供有效可行的建议与解决办法。张晓静(2014)文章以大数据时代下的原生广告入手，原生广告应大数据时代而生,在融入媒体环境和提供用户价值体验层面优势明显而受到热捧的同时也面对着种种质疑。本文将从萱销传播的价值原点一一传者、内容、媒介、受众及效果出发,对原生广告的传播价值和功能进行检视。王春红(2005)本文对我国广告领域内存在的主要伦理问题进行了归纳和分析,提出完善广告伦理体系(包括原则

10、和规范)，提出加强广告伦理建设的措施和建议。162关于医疗广告的相关文献王俊林(2020)主要是以北京市海淀区市场监管局办理过的案子为例，指出医疗广告的现存问题，由于互联网的特殊背景与发布的医疗广告没有明确的界定标准，审查难度大等问题真实的记录了这起案件。周刘芳(2013)针对一个课题：医疗机构违法发布网络虚假医疗广告应该如何正确监管提出了自己的问题，并对问题进行分析，并探讨有关对策.唐升旭(2017)以百度“血友吧”的高价转让、辗转求医的魏则西逝世为例，从互联网医疗广告监管的相关基础理论进行主题切入,从互联网医疗广告的发展现状分析中国互联网医疗广告监管存在的问题,结合现实情况和新闻报道,得出

11、监管存在的问题，并梳理各相关主体间的监管关系，最后结合中国监管实际,提出适合中国互联网医疗广告监管的对策。1.6.3 关于广告失范现象的相关文献蔡立媛,龚智伟(2020)在研究中提到，广告的“时空侵犯”会进一步产生信息奴役、智能欺骗等诸多问题。这些问题的根源在于科技的发展、经济利益、管控缺席、选择的机会成本等。作者针对此类现象提出自己的建议：建立广告筛选与把关的武力强制,“集体无意识”进行心理征服,以建构广告伦理和谐。程星(2019)互联网广告呈现以大数据为依托、消费者为主导，但广告真实性缺失,软性广告隐性推销,点击率存在欺骗性,色情广告屡禁不止，作者在文章中究其原因,是广告行业过分追求经济利

12、益而忽视社会利益、从业人员缺少对传播规律的正确认识、技术的“推波助澜”以及相关法律法规不健全所造成的。张聪(2019)结合2015年修订的广告法和近些年的案例,从广告失范现象以及广告伦理建设两个方面对于当代广告中存在的伦理问题进行探析。赖庆梅(2019)在文章中对网络广告及其失范行为的表现以及成因进行了分析,并根据原因针对改善网络广告伦理失范现状提出了相应的对策和建议。魏云(2007)在文中主要就侵犯广告的类型、实际传播效果，发展前景这三个部分来阐述侵犯广告对于今天的网络广告传播所带来的负面影响，并针对网络广告传播的未来与发展提出自己的相关论点及建议。肖继军(2006)本文对我国广告领域内在的

13、主要道德问题进行了归纳和分析,揭示出了主客观因素，进一步提出了合理构建广告伦理的建议。1.6.4 关于中西方的相关文献龙睿,胡森(2020)基于中西方对广告伦理的研究,对比中西方研究差异所在,借此来发现现有研究资料的的不足,最后对未来的广告伦理领域研究提出了相应的建议和思路。王成文(2008)在研究了中国网络广告第一个十年后发现，网络广告是网络生态系统中最为活跃的有机组成部分。网络广告市场的健康、和谐和持续发展,有助于网络经济的快速发展和国民经济与社会信息化建设的稳步推进。1.6.5文献述评从现有的文献来看，由于互联网技术的快速发展，数字化时代下的广告以更加多样化、类型的复杂化、广告效率、技术

14、的提升导致伦理方面出现了一些不可避免的问题，由于没有完善的法律法规的监管和科学的监督管理体系，所以在数字广告下伦理问题仍然是值得研究的领域。第一，选择从广告伦理这方面入手,指出互联网广告中容易出现的各类问题，比如隐私保护、算法偏见等问题为主要研究方向，还有些学者以原生广告为例，分析原生广告的特点，结合大数据时代的特点，分析出现伦理问题的原因，提出了相应的解决措施。第二，部分学者选择以医疗广告所出现的伦理问题为研究对象，通过具体的“贴吧转让”等事例，分析中国互联网医疗广告监管存在的问题，结合中国监管实际,提出适合中国互联网医疗广告监管的对策。第三，部分研究以“广告失范现象”为主要的研究方向，对网

15、络广告及其失范行为的表现以及成因进行了分析,并根据原因针对改善网络广告伦理失范现状提出了相应的对策和建议。第四，有学者也针对中西方广告伦理的研究进行了梳理，对比研究了中西方针对广告伦理问题的差异，为未来广告伦理问题的研究提供了研究新思路。根据以上文献得知，广告伦理问题是长期存在于数字时代发展背景下的，其影响颇深，研究意义很大，目前的文献研究以大方向的广告伦理问题为主，对单独某个类型广告的深入研究还不够。本文主要是以医疗领域中的广告伦理问题进行研究,针对具体的现象分析医疗广告伦理问题的表现，根据这些问题给出合理的优化建议。2数字化时代医疗广告的比较优势与传统媒体时期的医疗广告相比，数字化时代的医

16、疗广告基于数字技术和交互的传播环境，展现出了明显的变化和优势。2.1 医疗广告目标从盲目走向精准精准营销主要是指在对市场进行精准定位的基础上，借助现代信息技术与市场客户建立起个性化的服务沟通体制，可更好更进一步的来降低企业在宣传营销上的经济成本。信息时代的来临则代表着相关大数据计算技术、数字媒体云技术等不断的发展与支持，并且可对市场客户的IP地址搜索偏好，其消费能力等进行精准的定位分析。在这一发展趋势下，医疗广告传播媒介也逐渐由传统的大众传播变成如今云计算技术支持下的精准一对一的传播营销。医疗广告投放商可以依据自身的投放需求，与相关的数字传播媒体平台达成合作关系，通过相关信息计算技术对市场占有率、投放时间、投放地点以及消费者人群等进行精准