【《可口可乐公司商标保护问题及优化策略》8500字（论文）】.docx

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1、可口可乐公司商标保护问题及完善对策研究目录弓I言2一、可口可乐公司品牌管理的优势2（一）勇于面对同行的挑战使品牌形象更加鲜明2（二）用文化来进行培育员工让品牌精神更加深入人心3（三）创新的销售方式来赢得口碑3二、可口可乐公司品牌管理存在的问题3（一）品牌传播缺乏创新3（二）品牌包装设计不够科学4三、可口可乐公司商标策略4（一）设计好商标是企业商标战略的基础4（二）商标注册是企业商标战略的必由之路5（三）正确使用商标是企业商标战略的重要组成部分5（四）商标的市场推广是企业商标战略的关键6四、可口可乐公司商标保护存在的问题6（一）国内其他企业的干扰61,品牌定位不明确62、商品之间的相混淆7（二）

2、企业商标保护层面71、企业自身的问题72、鹿环境限制7五、商标保护问题的解决对策8（一）加大商标宣传力度8（二）加快商标管理人才的培养8（三）推广新的商标管理水平评价指标8（四）加大商标侵权打击力度9（五）加强商标管理干部培训1011引言在20世纪初“可口可乐”就在亚洲面世。现如今，当可口可乐在中国市场已经形成了具有相当影响力时，却感受到了近几年中国饮料企业强烈的竞争压力感。在饮料帝国的成长道路中，可口可乐公司从最初的饮料懵懂开发到后来的旗下各类品牌稳定发展以及强势的品牌管理模式的完善，可口可乐公司日趋成熟，对饮料行业产生巨大的影响。尽管取得辉煌业绩,但是可口可乐公司现如今和20年前刚刚步入中

3、国大陆市场时的心情大不相同。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐”型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了在中国市场。现如今，当可口可乐以和百事可乐在中国市场已经形成了具有相当影响力时，却感受到了近几年中国饮料企业强烈的竞争压力感。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”o这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得

4、中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。“可口可乐”公司老板曾说过：“公司即使有一天倒闭，只凭可口可乐这块牌子也可以在一夜间重新崛起。”驰名商标的巨大效能可见一斑。然而，也正是因为这一优势，反倒使其更容易成为商标侵权的主要目标。因此,如何对驰名商标进行保护就显得尤为重要。一、可口可乐公司品牌管理的优势(一)勇于面对同行的挑战使品牌形象更加鲜明好的企业之所以能够在市场上立足，还有一个重要的因素，那就是勇于面对同行的挑战。自百事可乐上市以来，对可口可乐的市场销售必然产生了不小的影响，但是相对于单一的售卖可口可乐，销售商们和购买者更愿意选择性多一点，这样不仅有得比较，更能对所有产品起到一个推广的作

5、用。可乐大战，都是人们想要看到的大战，对可口可乐公司也起到了一个市场购买者购买欲的僧加。任何企业的可持续发展，都离不开人才的竞争力，实质上则是企业的核心竞争力。企业的核心竞争力，指的不单单是技术方面的竞争，还包含了人才机制、企业机制、企业文化、企业经营管理、核心技术等一系列方面的竞争。企业想要立于不败之地，必须从身旁的企业开始学习，不断克服困难，不断创新，在改革中勉励自己,这样则会更强大。（二）用文化来进行培育员工让品牌精神更加深入人心全球企业，不分国内外都有两个过渡期：企业权利交接、企业发展过渡。用文化来管理企业是可口可乐公司一直奉行的宗旨。直到现在，企业的大多数员工对企业文化仅仅是含有表面

6、的文化认知，或者是根本不懂什么是企业文化，或者是道听途说，不懂什么真正文化内涵。其实，企业文化，是企业管理的最高层文化。可口可乐公司在发展管理中，以经营者个人经营理念为核心、灌输可口可乐企业理念、社会价值，然后决定企业的核心竞争能力，灌输可口可乐公司的文化,可口可乐得以在同类产品脱颖而出，可口可乐公司也成为饮料公司的佼佼者。（三）创新的销售方式来赢得口碑可口可乐是全球著名商标,在生产领域和销售领域一直追求者大胆创新的精神。1985年，可口可乐公司改变了可口可乐的配方，虽然当时导致公司亏损400万美元，但却给可口可乐公司提前预定了好处。在后来的可乐大战中，可口可乐顶住压力，推出的古典可乐时，使得

7、重新上市的可口可乐销售额大大超过了百事可乐。可口可乐公司立足于追求创新的销售方式，追求共富原则。努力寻求合资企业。合理使用资金的另一个方法就是破除不要拥有灌装厂的陈规旧律。通过购买30%的经销权，可口可乐公司就灌装厂问题进行了谈判。来自爱尔兰的总裁耐维乐埃斯德尔采用传统的刺激方式和营销策略，把百事可乐打败了，使市场占有率翻了过来。从此，高祖特开始在世界各地进行卓有成效的合资事项，主动出击，与经营状况欠佳的灌装厂联合，把金钱注入纵向联合的饮料体系。二、可口可乐公司品牌管理存在的问题（一）品牌传播缺乏创新言简意赅的广告语更容易让消费者产生品牌的联想，而广告语是根据竞争环境和市场地位制定的，它是为了

8、可乐市场的拓展而服务的，目前，广告是品牌定位的一种表达方式,许多产业在广告语的变或者不变上具有很大的争议,变得话,怕没有效果，不变的话，就很容易使产品老化。可口可乐公司的广告语虽然也在不断变化，但也是没有达到与时俱进的效果。如“请喝可口可乐”和“可口可乐无处不在“，这些广告词虽然寓意是让人记住可口可乐，但是广告语却颇为俗气,基本上很多产品广告都会打着该产品无处不在的广告语来强调产品的热卖度,但是现在的消费者早就听腻了。一种形象，一个场景，一种声音做广告宣传太乏味了。(二)品牌包装设计不够科学包装设计，是一个产品品牌形象的代表，而它的材料是否科学也是让人对它产生印象的衡量标准。目前市面上的可口可

9、乐公司产品主要以塑料瓶和易拉罐瓶为主。而这些包装的材料并不是很环保和卫生。塑料瓶和易拉罐所附有的化学成分与人的嘴唇直接接触，对人的身体必然会产生一些影响，并且绝大多数饮用完以后会将瓶子丢弃，这样也会造成环境的破坏。三、可口可乐公司商标策略知名商标的价值是巨大的。“Cocacola”的商标价值在2003年就达369亿美元,而该公司当年营业额仅为90多亿美元。借助商标优势,可口可乐销量一路凯歌,遍及五湖四海,成为全球最具知名度的饮料。可见,商标一旦成为名牌,可谓“鱼跃龙门”,身价百倍,成为一座取之不尽、用之不竭的金库。企业的商标战略,就是要求企业去创造名牌,发展名牌。这要求企业必须做到以下几点：(

10、一)设计好商标是企业商标战略的基础商标一般是由牌名、图案和色彩组成。牌名作为基础,是商标成功与否的主要因素;色彩是配料,是商标的辅助部分;图案是标志,大部分与牌名密切相关,能使牌名更具形象性。要创造出世界名牌,首先在牌名和图案设计上要符合目标市场的文化特征,包括宗教信仰、风土人情、价值观念、传统习惯等。例如“熊猫”无论作为名称还是图案,一旦出口到伊斯兰教国家就犯宗教禁忌了。色彩会对人的情感产生很大影响,所以在商标设计色彩搭配上要慎之又慎。一般来说,红色给人以热烈和刺激感;橙色给人以温暖和较刺激的感觉;绿色给人以凉爽的宁静感;黄色常会使人联想到希望、快活、愉快、权力等;银色则代表信仰、富有和纯洁

11、。例如：“伊利”一绿一蓝两条河的商标图案让人感受到大草原的宁静清爽及蓝天下绿草的气息，“万宝路”两匹骏马护卫着一顶金光灿烂的王冠,让人觉得高贵,是富有的象征。设计中尤为关键的是取牌名。牌名一般要简洁、好听、易记,不能重复别人的名称。驰名全球的“可口可乐”无论用在何种语体上,都能突出上述几个特点,且不重复;而我国取名“长城”的东西多不胜举,故而产品始终难有起色。大多优秀的牌名都是“音”、“意”、“形”的统一体,像日本“精工”牌手表,取名很到位,突出了手表的特点。（二）商标注册是企业商标战略的必由之路要创造名牌,进行商标注册是必需的,这不仅要在国内注册,也要在国外注册。我国企业在这个方面的教训不少

12、。如我国“芭蕾”系列化妆品在香港市场上占有率达90%以上,而一个外商以300美元在国外抢先注册,使该公司花了20万美元才买回“芭蕾”商标专用权。此外,企业还应建立商标储备库,要做到“四世同堂”（即使用第一代，准备第二代,设计第三代,规划第四代）。为企业总要不断推出新商品做好商标的储备,这可在新产品投入市场或者需要更换商标时,随时调用。商标储备和商标的超前注册,是企业走向国际化的有力保障。（）正确使用商标是企业商标战略的重要组成部分商标一经注册就自动开始使用。该怎样使用注册商标?是运用统一商标策略,还是单独商标策略?统一商标策略,是指企业生产若干种产品和品种,均采用同一种商标。它的优点是,可以迅

13、速提高企业的声誉,可以节省商标的设计费、广告宣传费,消除消费者对新产品的不信任感,从而带动新产品的销售。使用该策略须具备两个条件:一是这种商标在市场上已经获得一定信誉。二是采用统一商标的各种产品具有相当的质量水平,产品质量可靠,深受消费者喜爱。采用统一商标容易“一荣未必俱荣,一损必招俱损”，故采用该策略的公司不能盲目搞商标延伸。单独商标策略是指企业对生产的不同产品分别采用不同的商标,以区别产品的档次和价格差异。它的基本要求是：1.要严格按照产品的质量和特性区分不同的档次,实行高档高价,低档低价。2.不同商标专指商品要有准确的市场定位,以便进入不同的细分市场,满足不同的顾客需求。此种策略的最大优

14、点是以不同的档次满足不同层次的爱好和需要,而其缺点是费用大,要增加包括商标、包装、广告宣传等费用。另外,商标过多不易记,会让消费者忘了企业名称,所以并不是一个企业使用的商标越多越好。可见,是使用统一商标,还是单独商标,要依据企业自身的实力和情况而定。有信誉或已经打出名声的企业,在保证质量的前提下,使用统一商标更好;生产针对不同层次及性能各异产品的企业,使用单独商标更好,这样容易满足不同消费群的需要。我国企业在商标使用过程中还有一个很大的毛病：“纽扣”商标,即商标太小,不显眼,易被消费者忽略,这样容易导致假冒伪劣产品趁虚而入。因此,企业要注重商标的设计和使用,善待商标不失为良策。(四)商标的市场

15、推广是企业商标战略的关键商标经过设计、注册、使用后,就要在市场上显示其自身价值了。这是企业商标战略中最关键一步。首先要进行市场试验,包括派人对顾客及各大商场、超市进行走访,利用广告,在电视、报刊、杂志、广播,甚至公交车、出租车上对品牌进行大规模宣传。当然,这个时期产品并未真正上市,企划部门的目的是让消费者知道这个商标及认识这种产品,直至让消费者产生要购买此种商标商品的冲动。这个时期或短或长。商标经过市场试验及顾客检测后,就可以上市使用。为了使商标及产品更为消费者所接受,广告频次密度不可少。要使产品商标更深入消费者,让他们作出试买的决策,多种促销活动如柜台促销、人员促销、文艺活动促销等要同期进行

16、。无论以何种方式促销,都要以商标产品为主。企业还可以在某一重大活动期间,如樊运会、全运会,以赞助的形式,加大商标宣传力度;对某些消费热情较低的地区,可采取以商标为主、产品为辅的方式,在现场进行有关的有奖竞猜、有奖问答等,以吸引消费者的注意。总之,产品商标推广要进行全方位考虑,坚持把商标战略当作企业的一件大事来抓,全力以赴地进行。四、可口可乐公司商标保护存在的问题可口可乐公司在我国的经萱已逾20年，其发展可谓声势浩大，但对于其品牌经营策略漏洞所产生的商标保护问题基本可以概括为以下几个部分。(一)国内其他企业的干扰1、品牌定位不明确品牌在一些企业看来只是一个简单的名称或者标志，仅仅是区分自己商品与其他商品的标识，品牌真正的内含没有得到很好的印证，企业的产品品牌明显没有达到一定的高度和深度，在国际市场品