《物流营销实务》教案第22课物流服务促销策略（二）.docx

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1、课题物流服务促销策略(二)课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)了解广告的概念和作用(2)掌握制订广告策略的步骤(3)掌握人员推销的概念、特点和步骤(4)掌握营业推广的概念、特点、方式，以及制订营业推广策略的步骤(5)掌握公共关系的概念、功能，以及制订公共关系策略的步骤和公共关系的具体策略素质目标：(1)深入理解创新思维对于打造品牌特色的重要性，培养与时俱进、推陈出新的创新精神(2)深入理解满足客户需求对于树立品牌形象的重要性,树立“以客户为中心”的营销理念教学重睢点教学重点：广告的概念和作用，人员推销的概念和特点和，营业推广的概念、特点和方式，公共关系的概念和功能教学难点：人员

2、推销的步骤，制订营业推广策略的步骤，制订公共关系策略的步骤和公共关系的具体策略教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务,和学生负责人取得联系,让其提醒同学通过APP或其他学习软件，回答以下问题(1)什么是物潮艮务促销策略？(2)什么是商业广告？【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲述“P集团广泛开展数字营销活动”案例，并提出问题：(1)物流三务促销策略有哪些？(2)案例中，P集团采用了哪种促销策略？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，引入要讲的

3、知识，板书“掌握物流服务促销组合策略”传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告策略，人员推销策略，营业推广策略，公共关系策略一、广告策略(一)广告的概念广告是指物流企业通过付费的方式，借助各种广告媒体所进行的传播物流企业和物流服务有关信息的活动.四个基本要素：(1)广告主体，即广告的发布者，是指为促销物流三务，自行或委托他人设计、制作和发布广告的法人，主要是指物流企业。(2)广告客体，即广告的接收者，主要包括物流中间商、客户及其他社会公众.(3)广告媒体，即广告传播的媒介，包括电视、广播、报纸、杂志、网络等。(4)广告信息，即广告活动的内容，一般是指物流服务的相关信息。(二)广

4、告的作用【教师】组织学生扫码观看“广告策略”，并随机邀请学生回答以下问题：广告有哪些作用？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答1 .沟通信息物流企业可以通过广告把物流服务的信息传递给客户，使需要这种物流服务的单位和个人知道在什么地方可以买到其所需要的物潮艮务，从而起到沟通信息的作用。2 .促进购买一些客户本来可能不打算购买某种物流服务，但通过广告认识到这种物流服务的特点后，可能会产生购买意愿，进而转化为购买行为。3 .提升竞争力广告有助于物流企业树立良好的市场形象，帮助物流企业扩大市场份额，提高市场占有率。这样物流企业既赢得了主动，又提升了市场竞争力，并在一定程度上阻止了竞争者进入市

5、场。4 .传播文化物流企业的广告通常蕴含着本企业的文化。物流企业通过广告传播物流服务信息的同时能将企业文化传递给客户，让客户在了解物流三务信息的同时感知物流企业的文化，从而达到传播企业文化的目的。【教师】讲述案例“中国邮政寄递广告片亮相央视频道“，并提出问题：你认为中国邮政寄递在央视播放广告片，可以给中国邮政带来怎样的收获？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答(三)制订广告策略的步骤1.明确广告目标(1)告知型。敛口型广告一般用于物流服务产品的投入期和成长期，主要目的是将物流服务产品信息告知客户，宣传物流企业的形象，从而激发客户的购买欲望。(2)说服型。当物潮艮务产品处于成长期或成熟

6、期，面临激烈的市场竞争时，物流企业就应该采用说服型广告(3)提醒型。当物流企业具有一定的知名度或物流三务产品处于成熟期时，可采用提醒型广告。【教师】随机邀请学生回答以下问题：在实际生活中，你是否见过这三种类型的广告？请具体说明。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答2 .编制广告预算物流企业做商业广告是一种付费宣传，必须围绕目标控制成本，因此需要编制广告预算。3 .确定广告内容广告内容是指广告传递的信息，主要包括要传递哪些信息和如何传递信息（要有什么样的创意）o4 .选择广告媒体媒体是客户和物流企业沟通的媒介。物流企业选择广告媒体时，需要考虑媒体形式、物涮艮务特点、媒体费用，另外还要考

7、虑当地的法律法规、文化习惯、目标受众接触媒体的习惯等。5 .评价广告效果评价广告效果一般从沟通效果和销售效果两方面进行。二、人员推销策略（一）人员推销的概念人员推销南旨推销人员与物流中间商或客户进行直接沟通，从而促使物流中间商或客户购买物流服务的促销方式。简言之，人员推销就是推销人员帮助和说服客户购买物流服务的过程。（二）人员推销的特点1 .双向性一方面，推销人员在推销物流服务时必须把物流服务的相关情况介绍给客户；另一方面，推销人员还可以通过与客户的交谈，了解其对物流服务的意见和态度，并将相关信息上报给决策层，以便更好地满足客户的需求。2 .灵活性推销人员在推销过程中与客户进行的是面对面的交谈

8、。通过交谈和观察，推销人员可根据客户的态度和反应，及时掌握客户的购买动机，然后有针对性地采取措施，从不同层面满足客户的需求，从而促成交易。3 .针对性与广告重复性强、覆盖面广的特点相比，人员推销更具有针对性0（三）人员推销的管理1 .推销人员的为凝一是内部选拔，即把企业内部品行端正、业务能力较强的人员选拔到销售部门工作，这样可以减少培训时间和费用，迅速充实推销人员队伍。二是对外公开招聘，经过严格的考试，择优录用。优秀的推销人员应具备素质：热忱勇敢,抗压力强；热爱学习，善于表达;文明礼貌，有亲和力；善于应变，技巧娴熟等。2 .推销人员的培训物流企业招聘到推销人员后,应先对其进行岗前培训，培训达标

9、后再委派工作。【教师】随机邀请学生回答以下问题：推销人员培训的内容主要应包括哪几个方面？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答3 .推销人员的激励物流企业激励推销人员的方式主要有工资、奖金、物质奖励、教育培训、表扬、晋升、旅游、休假等。4 .推销人员的评价对推销人员的工作表现做出合理的评价，是物流企业分配报酬、调整促销策略、改善人员推销工作的重要球物流企业通常采取两种方式评价推销人员：一是横向比较，即将各个推销人员的业绩进行比较；二是纵向比较，即把推销人员目前的业绩与过去的业绩相比较。（四）人员推销的步骤1 .寻找潜在客户寻找潜在客户是人员推销的首要环节。2 .接洽准备接洽准备工作主要

10、包括掌握有关信息、确定洽谈目标、拟定洽谈方案等。3 .接近客户接近客户是指推销人员为进行推销洽谈，与目标客户进行初步接触。4 .推销面谈推销面谈是指销人员运用各种技巧和方法说服客户购买的过程。5 .处理异议异议是指客户对推销人员或其推销的物涮艮务、推销活动所做出的怀疑、否定或反面意见的反应.6 .达成交易达成交易是指客户接受推销人员的建议，做出购买决策和行为的过程。7 .跟踪服务跟踪服务既是人员推销的最后一个环节，也是新一轮工作的起点.三、营业推广策略【教师】组织学生扫码观看“营业推广策略”，并随机邀请学生回答以下问题：营业推广有哪些策略？【学生】现看、思考、回答【教师】总结学生的回答(一)营

11、业推广的概念营业推广又称“销售促进，是指物流企业在一定时期内，运用各种短期诱因鼓励客户或物流中间商购买、经销(或代理)物流服务的促销活动。(二)营业推广的特点1 .针对性强，方式灵活多样营业推广直接面向客户或物流中间商进行，推广方式灵活多样，通过激励条件调动有关人员的积极性，具有较强的吸引力。2 .非I三性和非经常性营业推广是其他促销策略的补充措施，是一种短期的促销活动。3 .攻势过强,易引起客户反感营业推广总是伴随着各种优惠条件和强大的宣传攻势，这虽然有利于物流企业尽快地销售物流服务，获得短期经济效益，但攻势过强，容易使客户误认为企业急于推销的物流三务质量不高，从而有损物流服务和物流企业的形

12、象。(三)营业推广的方式1.针对客户的营业三r物流企业通常可以采用以下方式刺激客户采取购买行为：(1)降价或增加服务而不加价。(2)赠送促销，如向客户免费赠送一项增值三务。(3)提供优惠券。(4)组合促销，以比较优惠的价格(低于分开购买各物涮艮务的价格之和)提供组合物涮艮务。(5)抽奖促销，客户购买一定数量或金额即可抽奖。(6)提供会员优惠。【教师】随机邀请学生回答以下问题：你还知道哪些针对客户的营业推广方式？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答2 .针对物流中间商的营业推广物流企业通常采用合作广告、销售会议、销售提成、购买折扣等方法鼓励物流中间商积极分销物流服务。3 .针对推销人员

13、的营业推广物流企业通常采用奖金、销售竞赛、免费培训等手段提高推销人员的销售积极性。（四）制订营业推广策略的步骤1 .确定推广目标物流企业首先要明确营业推广所要达到的目标。这一目标既要与物流企业的总体营销目标相匹配，也要符合所选目标市场的特点。2 .选择推广方式为实现营业推广目标，物流企业应该对目标市场类型、营销目标、竞争环境、物流服务特点、各种推广方式的成本和效率等进行分析，从而选择适当的营业推广方式。3 .制订推广方案物流企业应根据确定的推广目标和推广方式制订科学、切实可行的营业推广方案。【教师】随机邀请学生回答以下问题：什么是推广时机?什么是推广时间?【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学

14、生的回答4 .实施推广方案营业推广方案制订好之后，物流企业要有条不紊地组织实施。5 .评价推广效果物流企业可以采用多种方法对营业推广的效果进行评价，常用的方法包括比较法、调杳法和实验法等。四、公共关系策略（一）公共关系的概念公共关系简称公关，是指物流企业在开展市场营销活动的过程中，正确处理与社会公众的关系，以便树立企业和品牌的良好形象，从而促进物而艮务销售的一种活动。公共关系主要由物流企业、公众、传播三大要素构成。物流企业是公共关系的主体，公众是公共关系的客体，传播则是沟通公共关系主体与客体的桥梁，这三者共存于同一个社会环境中。社会环境物流企业传播4公众公共关系（二）公共关系的功能I.凝聚功能

15、公共关系的宗旨是“内求团结，外求发展”.2 .监测功能公共关系的监测功能是指物流企业通过对信息的采集、处理和反馈，对公共关系状态进行监测。3 .调节功能物流公关人员的职责之一就是协调物流企业的各种内外关系，尤其是积极争取公众对物流企业的理解和信任。4 .应变功能公共关系部门不可能始终准确地预测所有意外情况，当意外事件发生致使物流企业形象受损时,公关部门要尽力弥补，以挽回和捍卫企业形象。(三)制订公共关系策略的步骤1 .确定公关目标物流企业应在调直研究的基础上，根据企业营销的总目标和公众对企业的意见来确定具体的公关目标。2 .确定公关又燥公关对象取决于公关目标，不同的公关目标决定了公关对象的侧重点不同。3 .选择公关方式选择公关方式时必须考虑特定的市场环境和相关的文化背景，以及公关活动的费用