X楼盘项目全案文案策划.docx

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1、XXX相关项目全案文案策划一、相关项目前期市场研究与前期策划阶段(一)市场调查与市场机会分析1 .市场调查分析(1)市场调查与分析(2)市内各区域竞争楼盘调查与统计分析(3)相关项目概况分析(4)相关项目区域人文历史概况分析(5)相关项目优、劣势分析2 .市场机会分析(1)市区商品住宅市场竞争程度评估分析(2)策划区域竞争对手设定(3)策划相关项目片区商品住宅市场机会分析(4)策划相关项目(楼盘)市场机会分析(5)介入市场身份设定(二)相关项目市场定位与建筑策略分析1 .相关项目市场定位分析(1)相关项目总体定位分析(2)相关项目目标客源定位分析(3)相关项目价格定位分析(4)相关项目档次定位

2、分析(5)相关项目形象定位分析(6)相关项目物业管理管控模式分析2 .相关项目建筑策略分析(1)相关项目建筑风格分析(2)相关项目建筑功能分析(3)相关项目会所设施平面设计(4)相关项目架空层园林设计(5)相关项目户型优化分析(6)相关项目外立面设计建议（三）相关项目工地包装模式设定1 .售楼部包装模式设定2 .售楼部内部装修风格建议3 .售楼部外围气氛策划设定4 .工地围墙样式推荐5 .售楼书设计6 .海报设计7 .宣传单张设计8 .涉及销售的各类表格设计(四)相关项目品牌战略包装相关计划设计1 .相关项目品牌资源分析2 .相关项目品牌内涵设定3 .相关项目品牌VI设计建议4 .相关项目品牌

3、推广相关计划编制(五)相关项目卖点分析1 .相关项目概念塑造(1)贵阳现推相关项目概念分析(2)本相关项目概念形成分析(3)本相关项目概念升华(4)本相关项目概念目标客户接受度分析2 .相关项目卖点分析(1)相关项目社区主题概念分析(2)相关项目规划卖点分析(3)相关项目户型卖点分析(4)相关项目外立面卖点分析(5)相关项目园林概念卖点分析(6)相关项目自身环境优势卖点分析(7)相关项目的配套设施卖点分析(8)相关项目的物业管理管控模式卖点分析(9)相关项目的营销模式卖点分析(六)相关项目销售策略决策1 .相关项目销售目标分析决策2 .相关项目销售模式分析决策3 .相关项目内部认购期策略分析4

4、 .相关项目公开期策略分析5 .相关项目销售中期策略分析6 .销售后期策略分析7 .广告跟进策略分析决策8 .媒体组合分析建议9 .销售组织与管理管控分析决策(七)相关项目的经济效益评估1 .相关项目销售目标分析2 .相关项目的广告投入成本与销售进度分析3 .相关项目投资收益与风险分析(八)相关项目销售实施全程建议1 .销售前期准备要案2 .销售机构设置安排3 .销售人员招募与培训安排4 .销售广告表现与档期安排二、测试市场阶段主要以问卷的模式将相关项目进行市场的测试，以便调整、完善、优化策划思路及合适的方案。三、相关项目策划合适的方案决策阶段根据测试市场阶段得出的市场反应程度，对策划大纲作最

5、终的定案，以保证相关项目最大的市场接受率，减少相关项目的风险。楼盘文案策划大全（二）第一部分市场分析一、贵阳宏观市场分析（一）2000年贵阳房地产整体分析：2000年贵阳房地产面临前所未有的发展良机，与全国许多城市相比，贵阳房地产业形势较好，前几年空置房比例在15%左右，近几年空置率一直较低，这与国家支持房地产业发展的政策逐步完善有关，也与百姓住房消费观念的加强和房改的深入，住房信贷投入增加，开放住房二级市场，减免部分税费等有很大关系。贵阳市的房地产市场价格近年来呈稳中有升趋势，尤其是中心区房价，高层多层升幅不同，多层升幅更大，究其原因，由于市区土地供应减少而使市区商品房（尤其多层）供应相对减

6、少，因而市区房价上扬在所难免。市民也会改变过去那种不愿离开中心区居住的观念，目光朝城郊结合部环境好配套设施齐全的住宅小区转移。乌当、白云、小河地区的房地产开发潜力很大，现在交通道路又有了很大改观，老百姓住房投资升值保值的观念加强，会有更多的市民将余钱投向房地产，这从2000年贵阳房地产商品房成交量高达200万M2可以看出。（二）2000年贵阳高层住宅市场分析贵阳系贵州省省会，是全省政治、经济、文化的中心，是我国西南地区重要的交通枢纽。新中国成立以来，尤其是改革开放20年来，贵阳市经济建设取得了巨大成就，人民的物质文化生活水平得到了很大的提高，同时也造就了一大批个体经营者，在物质上率先进入小康。

7、他们开始追求较高的物质生活和自身高贵身份的象征。在有需求必有供应的客观经济规律条件下，高层物业就成为了先富起来的这部分人的消费对象，高层住宅市场从而产生。2000年是贵阳高层楼盘飞速发展时期，其主要特点是以人性化的居住空间为主。这一代高层楼盘在以前的基础上得到更深层次的发展，外立面、规划、配套、相关项目包装、智能化等都变得更新、更完善。90年代末期高层住宅楼宇呈雨后春笋般，逐步走向规模化。中天花园、中天广场以浪漫的欧陆式推出，成为欧陆风潮流行的最好说明。欧陆风格高层楼盘逐步走向市场。但到了2000年欧陆概念的高层楼盘又有泛滥的势头，同时，市场中又出现了多个质素较好的高层楼盘，如钻石广场、鸿基都

8、市花园、天恒城市花园、中天广场、在水一方等。它们走精品型的综合素质路线，给高层楼盘赋予了更深一层的定义和内涵，并注入了较高的科技含量，智能化高层住宅又成为一个新热点，其概念至今不断延续和创新。高层楼盘发展到今天，己由地段性，概念性，个性化向综合性智能化素质型高档楼盘过渡和发展，消费者层面也发生了变化，由90年代的暴发户“土包子”转变为90年代“绅士”型的富贵一族，自然对高层楼盘的要求也越来越高。纵观2000年的高层楼盘市场，多数以地段（如中华路）、建筑风格（现代建筑，欧陆式建筑、港式建筑风格）、社区文化等作为高层品牌的支持点，目前高层楼盘竞争到了炽热化程度，大多数会所，园林景观等硬件配套设施档

9、次越来越高，而高层楼盘真正理念是能体现生活方式和社区文化的内涵。（三）2001年贵阳高层市场综合预测分析贵阳市高层市场在99年以后，竞争愈显激烈，且供应量日渐增大，高层市场的销售已明显趋缓.众多开发商对高层相关项目的开发真是“又爱又恨”，“爱”的是开发高层会有高额的利润回报，“恨”的是高层的风险实在太大。为此，敝司通过了几个月的时间，对贵阳的高层市场进行了仔细的研究，对整个市场的未来趋势做了如下的综合预测。（仅供参考）1高层整体市场走势预测任何一个市场都必须经过：萌芽成长成熟衰落更新贵阳的高层市场目前正处在成长阶段，其未来发展将呈如下势态：1 .高层市场将从争夺地段优势转向环境性和景观性发展。

10、目前的市内高层主要以其地段为主要优势。但我们都知道，土地是不可再生的。市区内的土地随着开发量的增加而逐渐减少，未来的高层想以地段为优势己不可能，只能以提高自身综合质素和利用环境因素来赢得市场。目前，“在水一方”的推出就拉开了这种走势的帷幕.未来沿南明河和黔灵公园附近的地块将会更受开发商青睐。2 .高层住宅将向城市副中心地带偏移，市中心新建高层将会逐渐以商务型公寓为主。贵阳市一级地段及其辐射的周边区域，是市区内的主要商业区，人流、车流都非常大。并不是居住的最佳选择；而且市区内地价高，可供开发的土地又少。这必将造成客户花高价而买不到理想的居住区域。商业较为集中的市中心，必然会形成办公用房的大量需求

11、，住、办两用的商务公寓会逐渐成为中小公司争购的热点。而在城市副中心地带对住家而言，相对中心区就较为理想。商业氛围不那么浓厚、较为安静、交通又便利；且城市副中心地带，环境、景观优势较明显的地块（如南明河沿岸、河滨公园附近、黔灵公司附近）同样具备开发高档物业的条件。而其它环境、景观不理想的副中心地块也能以价格优势抢占市场。3 .市场将呈“细分化”发展。现在的高层除了嘉信华庭是以纯住宅以外，其余的大多是商、住两用或商、住、办三用。这大大影响了高层居住的生活质量，并且私密性不强，相互干扰性大，当然这也是由于目前开发的地段特性所造成的。未来的高层将会考虑更为人性化的设计。目标客户的划分更为单一，象纯商务

12、公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这样的高层相关项目会陆续涌现筑城市场。4 .高层楼盘的质量会越来越高，物业向精品化发展。在同一区域内，如果建筑结构、配套环境、目标客户都大致相同的楼盘，其最终比的是物业的各项小分，比质量、比服务、比物业等，这就导致了物业向精品化发展，普通型无特色高层住宅将会越来越没有市场。5 .“供大于求”使今年下半年的高层市场有可能出现恶性竞争。据规划局消息，现在报建的高层己超过1OO万平方米，“供大于求”是一定存在的事实。新相关项目的开发者在对现有物业进行分析的基础上，会发掘许多新的卖点，整体素质肯定会比现有物业高,这些相关项目大多会在今年上半年推出。这必将会造成部份原有物业

13、的滞销。而资金紧缺的开发商为了使物业尽快变现，减少资金压力，必然会以各种方式变向的降价促销。对价格较敏感的客户自然会被诱导。这必将会导致整个市场价格的动荡，形成高层市场的恶性竞争。今年，市场郊区化发展己呈较明显趋势，郊区的大户型市场将会吸引部分喜爱优质环境的高层客户。形成高层客户分流，造成高层间更大的恶性竞争。（四）贵阳房地产市场利好政策和市场特征分析市场利好政策：房改以后，贵阳市的房地产政策的落实在全国都是较快较好的，这也是贵阳市地产市场空前良好的重要因素。目前市内房改政策主要有：1住房公积金贷款1住房公积金的实施1存量补贴的发放1按揭贷款（可贷至8成30年，利率调低）1个人住房贷款这些政策

14、的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。另外公房上市、房屋置换这两项政策大大提高了换房率,增加了大量的二次置业者,使得市场需求量快速上升O从去年的市场消化量来看，去年的市场消化量超过200万，上升幅度很大，预计今年的市场需求量基本与去年持平或略有下降，除非有特别利好消息，否则超过去年成交量200万M2的可能性几乎没有。此外，从今年I月1日起，职工增量补贴标准由工资总额的10%增加到20%,离退休职工按在职职工同样比例计算增量补贴。增量补贴的发放，由住房资金管理管控中心为职工建立个人帐户，逐月兑现给职工个人。其中，参加房改购买了原公有住房的职工，在未交清土地收益金前，增量补贴将逐

15、月抵扣土地收益金至补清为止，在其交清土地收益金后（包括增量补贴抵扣土地收益金），增量补贴再逐月兑现给职工个人；己有房屋产权所有证及贵阳市房地产交易市场准入证的职工、未购公有住房的职工，由各单位集中报省房改办审核批准后，到开户银行办理增量补贴储蓄卡手续。职工持增量补贴储蓄卡可到开户银行逐月支取现金；租住公房的职工要逐月交清或扣除租金后才能支取现金。（五）2001年贵阳市房地产发展趋势1 .房价将保持平稳或略有下降；2 .延续2000年态势，土地交易活跃，“换手”量增大；3 .花溪等郊区置业者增多；4 .多层住宅精品楼盘将会增多；5 .高层公寓将更多采用新技术、新设备；6 .空置积压房会特价优惠抛售；7 .中华路住宅的交易将日渐火爆，竞争也将更加激烈。二、区域市场分析（一）区域市场地段的特性1.从市场板块角度分析贵阳市的房地产市场从价位等不同层次进行分类,可分三种不同的区域板块：中华路板块、环市路内（除中华路）板块、环市路外围板块。中华路板块（均价3600元/M2左右）作为本相关项目区域所在地中华路板块，是贵阳市的商业中心,也是贵阳市房地产开发的重点区域,近两来一直是房地产的热点市场,房地产业在本区域得到了飞速发展,同时引进了先进、超前的开发理